السبت، 4 يناير 2014

مفهوم نظم المعلومات التسويقية

ABSTRACT

The success of managing different Kinds of marketing crises depends upon many supports. The most important one is information in general and marketing information in particular. These information are always presented by marketing information system. This is considered as the foundation stone of the success of all the used process in managing marketing crises. Therefore, the present research aims at determining the role of marketing information system in dealing with marketing crises. in some of industrial governmental organizations in Mosul (

Iraq

). It tends to come through what is given as marketing information to complete their function in planning, auditing and decision-making in order to deal with the crises that might be faced.

Within this context, this research highlights the marketing information systems and their contents such as availability of organization and to what extent it is possible to rely on in dealing with marketing crises represented by the requirement of dealing with marketing crises and their stages. Thus, the two researchers do their best in order to deal with these two dimensions in a global framework to discuss the nature of the relation between them.

Generally speaking, this paper tries to answer the following questions:

1. Is there any difference in the existence of marketing information in the organizations which are the subject of this study?

2. Is there any variation in managing marketing crisis and its two variables of the requirements of dealing with the crises and their stages in the above-mentioned organization?

3. What is the nature of the relations between marketing information system and marketing crises management?

To realize what has already been mentioned, some essential hypotheses have been put and these hypotheses tested by statistical means. Depending on what has been reached at, we state the following conclusions:

1. There is variation in the marketing information systems in the organizations which are the subject of the present study.

2. There is a difference in dealing with marketing crises from the points of view of (requirements and stages). Finally, the present study ends with some suggestions which are relevant to the conclusions.

3. There is relation between marketing information systems and marketing crises management.

المحور الاول

منهجية البحث

أولا: مشكلة البحث

تعد نظم المعلومات التسويقية من الانظمة الضرورية والتي تتمكن المنظمة من خلالها من ان تكون ناجحة في نشاطاتها التسويقية وتحقيق اهدافها بكفاءة وفاعلية. ويؤكد المتخصصون في مجال التسويق ونظم المعلومات الى ضرورة توفر نظم المعلومات التسويقية لما تقدمه من معلومات مناسبة لمواجهة الازمات التسويقية .

ونلاحظ ان هنالك اهتمام محدود لمفهوم ادارة الازمات التسويقية وعدم الاستفادة من نظم المعلومات التسويقية في مواجهة تلك الازمات ومن خلال الزيارة الميدانية التي اجراها الباحثان لبعض المنظمات تبين ان هناك اهتمام ضعيف ومحدود في ادارة الازمات التسويقية ولدور نظم المعلومات التسويقية فيها ، لذا فان صياغة التساؤلات ادناه يمكن ن تسهم في توضيح مشكلة البحث .

1. هل هناك تباين في توافر نظم المعلومات التسويقية في المنظمات المبحوثة ؟

2. هل هناك تباين في ادارة الازمات التسويقية وبمتغيريها متطلبات ادارة الازمة ،ومراحل ادارة الازمة .في المنظمات المبحوثة

3. ماهي طبيعة العلاقة بين نظم المعلومات التسويقية وادارة الازمات التسويقية ؟

ثانيا: اهمية البحث

1. تتجسد اهمية البحث الاكاديمية في تناولها لموضوع يعد الاكثر اهمية ومعاصرة لواقع المنظمات في الوقت الحاضر لاسيما فيما يتعلق بالتأطير النظري لادارة الازمات التسويقية ودور نظم المعلومات التسويقية فيها والذي يعتبر من الاسس المهمة التي يحاول هذا البحث المتواضع المساهمة باغنائها لتشكل اطار مفاهيمي يساعد متخذي القرار في المنظمات المبحوثة، وتنعكس الاهمية الميدانية للبحث في تقديم اطار نظري وميداني يربط بين ادارة الازمات التسويقية وتوظيف المعلومات التسويقية المنبثقة عن نظم المعلومات التسويقية في ادارتها، فضلاً عن تقديم اسس علمية للمنظمات المبحوثة يمكن ان تستفيد منها في تحديد دور نظام المعلومات التسويقية في ادارة الازمات التسويقية

ثالثا: اهداف البحث

في ضوء تحديد مشكلة البحث واهميته فان هدف البحث ينصب اساسا في تحديد دور نظم المعلومات التسويقية في ادارة الازمات التسويقية وبيان مضامين وحدود هذا الدور على مستوى المنظمات المبحوثة، فضلا عن تحقيق الاهداف الاتية:

1. التعرف على طبيعة العلاقة بين نظم المعلومات التسويقية و ادارة الازمات التسويقية.

2. التعرف على مدى توافر مكونات نظام المعلومات التسويقية في المنظمات المبحوثة .

رابعا: فرضيات البحث

1. هناك تباين في توافر نظم المعلومات التسويقية وبمكوناته في المنظمات المبحوثة .

2. هناك تباين في ادارة الازمات التسويقية في المنظمات المبحوثة .

3. توجد علاقة ارتباط معنوية بين نظم المعلومات التسويقية ومتغيري ادارة الازمات التسويقية وعلى المستوى الكلي .

4. هناك تاثير معنوي لبعد نظم المعلومات التسويقية في بعد ادارة الازمات التسويقية وينبثق عنها الفرضيات الفرعية الاتية:

أ‌- هناك تاثير معنوي لنظم المعلومات التسويقية في تحديد متطلبات ادارة الازمات التسويقية .

ب‌- هناك تاثير معنوي لنظم المعلومات التسويقية في تحديد مراحل ادارة الازمات التسويقية.

خامساً: اساليب جمع البيانات

بغية الحصول على البيانات والمعلومات اللازمة لاسناد اهداف البحث فقد اعتمد الباحثان في الجانب النظري على العديد من المصادر التي تمثلت بالكتب والمجلات والدراسات العربية والاجنبية والانترنيت، فضلا عن رأي الباحثان وفيما يخص الجانب الميداني. فقد استخدم الباحثان :

* الاستبان

والتي عدت المصدر الاساسي للحصول على البيانات الضرورية التي ستساعد في اختبار فرضيات البحث وتحليل النتائج.

واشتملت الاستبانة على ثلاثة اجزاء خصص الاول لجمع البيانات الخاصة بتوافر نظم المعلومات التسويقية بمكوناته الاساسية الاربعة (نظام التقارير (السجلات الداخلية)، نظام الاستخبارات التسويقية، بحوث التسويق، نظام دعم القرار التسويقي).

وركز الجزء الثاني من الاستبانة على المقاييس الخاصة بادارة الأزمة التسويقية ومتغيرييها ( متطلبات ادارة الازمة، مراحل ادارتها).

وركز الجزء الثالث والاخير على دور نظم المعلومات التسويقية في ادارة الازمات التسويقية. اذ تم تناول متغيرين هما متطلبات ادارتها ومراحلها وقد استخدم في الجزء الثالث من استمارة الاستبيان مقياس ليكرت الثلاثي اذ خصص لكل خيار نقطة واعطى الباحث لاجابات المبحوثين درجات (اتفق – محايد – لا اتفق) وبمدى استجابة (3-1) وبوسط حسابي قدره (2) .

سادساً .الوسائل الاحصائية:

استخدمت مجموعة من الوسائل الاحصائية من اجل التوصل الى مؤشرات دقيقة تخدم اهداف البحث واختبار فرضياته وتمثلت هذه الوسائل بالاتي:

1. معامل الارتباط البسيط: وتم استخدامه لقياس قوة العلاقة بين متغيرين .

2. معامل الارتباط المتعدد: استخدم لقياس قوة العلاقة بين البعد المستقل والمتغيرات المعتمدة.

3. الانحدار البسيط : استخدم لقياس تاثير البعد المستقل في البعد المعتمد.

المحور الثاني

نظم المعلومات التسويقية ،المفهوم ،الاهمية ،المكونات

اولاً . مفهوم نظم المعلومات التسويقية

يشهد العالم في الفترة الاخيرة ثورة تقنية وعلمية كبيرة في مجال الاتصالات والمعلومات اذ اصبح تطبيق العلم والمعرفة والتقنية في كل منظمة غاية مهمة لها، وتسعى من خلالها المنظمات الحصول على المعرفة الهائلة بالوسائل المختلفة ، الا ان الحصول على هذه الغاية يحتاج الى توفير كمية كبيرة من البيانات والمعلومات التي تمكن الادارة من اتخاذ القرارات الجيدة لانجاح المنظمة اهمها المعلومات التسويقية، لذلك اصبح من الضروري توفر نظم المعلومات في أي منظمة لمد الادارات بالبيانات والمعلومات اللازمة لترشيد قراراتها ومن اهم هذه النظم هي نظم المعلومات التسويقية

ولقد وردت تعاريف عديدة لنظم المعلومات التسويقية الا اننا نلاحظ ان العديد منها يصب في مفاهيم ومعاني مشتركة الجدول (1).

الجدول (1)

مفهوم نظم المعلومات التسويقية من وجهة نظر بعض الباحثين

الباحث	المفهوم
Kotler& Arstrong ,1994,P.105	-الافراد والمعدات والاجراءات التي تعمل معاً لجمع وتصنيف وتحليل البيانات وتقديمها الى متخذ القرار التسويقي.
Kotler,1997,P.78	_مجموعة من العناصر البشرية والالية اللازمة لجمع البيانات لغرض تحويلها الى معلومات تساعد الادارة في اتخاذ القرارات التسويقية بشكل دقيق وناجح
Www.Faw.org, 1997,P.7	_الافراد والمعدات والاجراءات التي تعمل معا لجمع وتصنيف وتحليل البيانات وتقديمها الى متخذ القرار التسويقي .
الديوه جي،2000،144	- مجموعة مصممة من الطرق والاجراءات لضمان تدفق مناسب لمعلومات دقيقة لاستخدامها في اتخاذ القرارات وتزويد الادارة بالحقائق الانية والمستقبلية عن السوق اضافة الى مؤشرات حول استجابة السوق لانشطة المشروع ومواقف المستهلكين.
العجارمة والطائي،2002،15	- الخطة التي تتصف بالتطور والوعي والاستمرارية والتي تستهدف تسهيل انسيابية المعلومات جنبا الى جنب مع انسيابية السلع والخدمات.
ابو نبعه والعلاق،2003،194	- انتقاء وتحليل وتدفق لمعلومات مجمعة من مصادر داخلية وخارجية لهدف اتخاذ القرار.
الباحثان	مجموعة من الانظمة الفرعية التي يتم من خلالها الحصول على معلومات خاصة بنشاط التسويق والتي من شأنها تعزيز صنع واتخاذ القرار التسويقي وادارته تجاه المشاكل والازمات التي تتعرض لها

من خلال العرض السابق للجدول (1) نرى ان مضامين هذه التعاريف تنصب حول التكوين الاساسي لمفاهيم نظم المعلومات التسويقية والتي هي الاجراءات، الاساليب، الوسائل، الافراد ، المعدات والمكائن.

الا ان الاختلاف يكمن في كيفية الجمع او المواءمة بين تلك التكوينات وامكانية استخدامها في المنظمة.

اذ ان هناك العديد من المنظمات لازالت تعتمد على الاساليب والتقنيات التقليدية والبسيطة في جمع البيانات وتحليلها ، فضلا عن وجود منظمات قامت باستخدام التقنيات الحديثة مثل الحاسبة الالكترونية وغيرها في جمع وخزن البيانات واسترجاعها وتحليلها ومعالجتها بهدف الحصول على معلومات مفيدة (عباس والصميدعي. 2004، 254).

مما سبق نرى انه لا يمكن القول ان عملية جمع المعلومات التسويقية بانها عملية عشوائية او تحدث لمرة واحدة وانما تحدث بصورة دورية ومستمرة، اذ ان نظم المعلومات التسويقية الجيدة هي التي تقوم بتزويد مدراء التسويق بالمعلومات بشكلها الدقيق وفي الوقت المناسب ، فضلا عن ان للمنظمة حاجة ماسة للتعرف على واقع منتجاتها في السوق بين العديد من المنتجات المنافسة من خلال الحصول على المعلومات ومن ثم اتخاذ السياسات التي تخص التسعير والتوزيع والترويج واختيار السوق الملائم (السوق المستهدف) وشكل المنتج الذي ستقدمه المنظمة للزبائن التي تضمن للمنظمة ولو بشكل جزئي النجاح في منافسة المنظمات التي تقدم المنتج نفسه.

ثانياً: اهمية نظم المعلومات التسويقية

يعد بحثنا الحالي هذا محاولة لايجاد حلول لكل العقبات التي تواجه نظم المعلومات التسويقية خاصة اذا ما تم تطبيقها بصورة صحيحة، لذا فان تطور التقنيات واستمرارية التعامل بها في اغلب المنظمات ادى الى ضرورة وجود او تكوين نظام مرن وسريع للمعلومات يساعد ادارة التسويق على اتخاذ القرارات التي تتعلق بتقديم افضل المنتجات للزبائن.

ويمكن استعراض اهمية نظم المعلومات التسويقية من وجهة نظربعض الباحثين الجدول(2)

الجدول (2)

اهمية نظم المعلومات التسويقية من وجهة نظر الباحثين

الباحث	الاهمية
طلعت عبد الحميد، 1988، 123	- له اهمية خاصة في تحديد نوعية القرار الخاص بالسياسات التسوبقية المختلفة اذ انها تحدد للادارة الطريق الى جانب ما يقوم به من اعداد للمعلومات بطريقة ملخصة عن كل بديل واثرها على الاهداف المطلوب تحقيقها.
البكري،1999 ، 269	-جعل المنظمة اكثر احاطة بالمعلومات وبمرور الزمن حتى تصبح اكثر قدرة وتطورا في ادائها الاداري اذ ان بوجود نظم المعلومات التسويقية تتمكن المنظمة من استخدام المعلومات التي تم جمعها من خلال فاعليتها الوظيفية بكفاءة اكبر في البيع والشراء والتوزيع والترويج وغيرها.
Loden and loden ,2000,92	-ان انظمة المعلومات التسويقية تساعد مدراء التسويق في التخطيط للمنتج والتسعير والتوزيع والترويج واتخاذ القرارات الاستراتيجية للبيع والاعلان والتنبؤ في دراسات السوق.
مقابلة والسرابي ، 2001،19	-الوصول الميسر للمعلومات حيث اننا نعلم انه في عصر تفجر المعلومات لايمكن لمؤسسة البقاء والصمود بدون ادارة معلومات ، كما ان نظم المعلومات التسويقية تساهم في التخطيط وتقييم الاداء الدقيق.
البكري ، 2002،69	ان انتقال المنظمات التسويقية من عملها على المستوى المحلي الى الاقليمي او الدولي جعلها بحاجة اكثر لنظم المعلومات التسويقية وخاصة عن البيئة الجديدة التي تعمل بها.
William and Ferrelt, 2003, P.156	يعتبر نظم المعلومات التسويقية اطار عمل يومي للادارة من خلال هيكلة المعلومات التي تم جمعها بصورة منتظمة من مصادر داخلية وخارجية لذا فان اهمية هذه النظم تبرز من خلال دفع مستمر للمعلومات حول وسائل الترويج ونفقاتها والمبيعات والمنافسة، فضلا عن نفقات التوزيع .
الباحثان	تبرز اهمية نظم المعلومات التسويقية من خلال تمكين الادارة من التنبؤ بالازمات التي يمكن ان تقع بها المنظمة بالمستقبل والعمل على حلها او تجنب الوقوع بها قبل حدوثها في اطار المعلومات التي يقدمها نظم المعلومات التسويقية.

من خلال العرض السابق للجدول (2) نرى ان لنظم المعلومات التسويقية اهمية ومنافع عديدة للمنظمة بشكل عام، ومديري التسويق بشكل خاص من خلال تقديمها للتقارير اليومية والشهرية والسنوية المفصلة، والمعلومات المتعلقة بالمبيعات والتي يتم الحصول عليها من خلال مندوبي البيع والوكالات ، فضلا عن جمع المعلومات عن الزبون منذ لحظة شرائه للمنتج ومن ثم استخدامه وانتهاءاً بانطباعهم تجاه هذا المنتج والتي تساعد في اتخاذ القرارات التسويقية الصحيحة تجاه الانحرافات الحاصلة في خطط العمل.

ثالثاً : مكونات نظم المعلومات التسويقية

يقصد بمكونات نظم المعلومات التسويقية "الانظمة الفرعية المكونة له اعتمادا على مفهوم نظرية النظم الذي يقضي بامكانية تجزئة النظام الواحد الى عدد من الانظمة الفرعية المتكاملة تبعا لمعايير مختلفة" (العجارمة والطائي، 2002 ،43).

مما سبق لابد لاي منظمة من ان تنظم تدفق غزير من المعلومات الى مدراء التسويق من خلال تكامل المكونات الاساسية لنظم المعلومات التسويقية، فالمنظمات المتنافسة تدرس حاجات المعلومات بالنسبة للمدراء وتخطط الانظمة الخاصة بمعلومات التسويق لتلبية هذه الحاجات (Kotler,2000, P.100).

وقد اختلف الباحثون بخصوص تحديد هذه المكونات الجدول (3)

جدول (2-3) : مكونات نظم المعلومات التسويقية من وجهة نظر الكتاب والباحثين

الكتاب والباحثين

السجلات الداخلية

الاستخبارات التسويقية

بحوث التسويق

تحليل المعلومات

نظام علم ادارة التسويق

نظم السيطرة التسويقية

نظم دعم القرارات التسويقية

نظم معالجة البيانات الداخلية

تحليل القرارات التسويقية

نماذج التسويق

نظام التخطيط التسويقي

Kotler&Arstrong,
1994, P.105

Kotler, 1997, P.111

www.fow.org .com 1997. P.7

العبدلي والعلاق، 1998، 287

www.sbecsun.com . 1999, P4

البكري ، 1999،267

السيد،2000،38

Kotler &Armstrong, 2000, P.150

Burns&Bush,2000, P.17

مقابلة والسرابي ،2001،89

العجارمة والطائي،2002،45

Jassica ,2003,1

العمر ،2003،116

سويدان وحداد،2003،104

Jay, 2004, P.2

ردينة والصميدعي،2004،259

ابو فارة ،2004،67

www.ayecon uga.edu . P.1

المجموع

النسبة

78%

95%

100%

28%

17%

من خلال الجدول (3) تبين ان هناك تباين في اراء والباحثين حول اهم مكونات نظم المعلومات التسويقية اذ اتضح ان 100% من نتاجات الفكر التسويقي اتفقت على ان بحوث التسويق عدت من اهم المكونات الداخلة في نظم المعلومات التسويقية بينما اكدت 95% من هذه النتاجات ان الاستخبارات التسويقية لها الدور المهم ايضا. في حين ان 78% من هذه النتاجات اشارت الى التقارير (السجلات) الداخلية فضلا عن28% من هذه النتاجات اشارت الى ان نظام دعم القرارات التسويقي يعد من المكونات المهمة لنظم المعلومات التسويقية وذلك للحاجة اليه في عملية اتخاذ القرارات تجاه الازمات التسويقية التي تواجهها المنظمة.

لذا سيتناول بحثنا الحالي المكونات الاربعة اعلاه :_

1- نظام التقارير (السجلات الداخلية ):

اختلفت الاراء حول التسميات الخاصة بهذا النظام الا انها تشير الى معنى مشترك يتمثل في البيانات التي تم استخراجها من البيئة الداخلية للمنظمة . فقد اشار
(kotler,1994, P23) اليها كنظام للتقارير الداخلية او نظام المحاسبة الداخلية بينما استخدام
(رايموند مكليود، 2000 ،112) مفهوم نظام معالجة البيانات، يجمع نظام التقارير (السجلات) الداخلية المعلومات الماخؤذة من التقارير .

حيث تحتوي هذه التقارير والسجلات على مجموعة من المعلومات الهامة لمدير التسويق مثل حجم المبيعات الشهرية والاسبوعية، او حجم المبيعات موزعة حسب المناطق الجغرافية للسوق، او وفق العلامات والمنتجات المختلفة ،فضلا عن المعلومات عن حجم المخزون السلعي ، والتقارير المتعلقة بالاداء التي تساعد في تحسين عملية التخطيط للنشاط التسويقي وتقارير اخرى (السيد،2000،38_39).

ويشير (ابو فارة،2004، 68) الى اهم السجلات الداخلية في المنظمات والتي تمثل بـ : سجلات ادارة التسويق ، سجلات ادارة المحاسبة المالية، سجلات ادارة الانتاج ،سجلات ادارة الموارد البشرية.

2- الاستخبارات التسويقية

يشير (Kotler,2000, P.102) انه في الوقت الذي تركز فيه التقارير الداخلية على النتائج من المعلومات فان نظام الاستخبارات التسويقية تركز على الاحداث (الوقائع) في البيئة.

ولقد عرفها كوتلر بانها : " مجموعة من المصادر والاجراءات التي تساعد مدير التسويق في الحصول على المعلومات التي تتعلق بالتطور والتغيير الذي يحدث في البيئة الخارجية للنشاط التسويقي " . ويتفق (سويدان وحداد، 2003 ،105) على وصفها بانها :" جهاز يزود المنظمة بالمعلومات اليومية حول التطورات البيئية التسويقية التي تساعد المدراء في اعداد وتعديل الخطط التسويقية ".

وانطلاقا من هذه المفاهيم فان نظام الاستخبارات التسويقية يقدم معلومات تسويقية فاعلة في وقت حقيقي تسمح للادارة بالرقابة والسيطرة على حملات التسويق ، فضلا عن تمكين ادارة التسويق من التفاعل مع مستوى منخفض من المخاطرة (www.MarktingDirect .com , 2000.P.1) والاستخبارات التسويقية يجب ان تغطي جميع المجالات ذات العلاقة بالمنظمة حتى تكون المنظمة على معرفة كاملة وشاملة ومستمرة بما يدور حولها من مستجدات ومتغيرات لتكون قادرة على رصد اثارها على اعمال المنظمة ايجابيا وسلبيا فالمنظمة ينبغي ان تكون على معرفة بالتغييرات الخاصة بكل عنصر من عناصر البيئة الخارجية (البيئة العامة والخاصة) وكل عنصر من عناصر البيئة
الداخلية (ابو فارة ،2004،68).

3- نظام بحوث التسويق:

مر مفهوم بحوث التسويق بعدة مراحل وكانت البداية الاهتمام ببحوث السوق والمبيعات. ومن ثم التوجه الى التعرف على حاجات، ورغبات الزبائن، وابحاث الترويج. ومن ثم الانتقال الى مرحلة ابحاث المنتجات، والاعلان وتحديد محتوى الرسائل الاعلانية وبعد التنوع في النظام وادارة التسويق والتوسع في استخدام الاجراءات والوسائل وتوسع انشطة التسويق اصبح نظام بحوث التسويق نظام فرعي لنظم المعلومات التسويقية .
(Stanton. W.,1984 ,P.14-16)

وتعتبر بحوث التسويق عنصر أساسي لنظم المعلومات التسويقية والذي يتعلق بتقديم المعلومات الخاصة بالاسواق ومدى تاثيرها على استراتيجية التسويق . فان بحوث التسويق تتمحور في مشكلة او ازمة خاصة وليس فقط في عملية جمع المعلومات. (www.oup.con.com )

وفي ضوء ما تقدم وما تحقق من مستجدات فكرية في مجال التسويق تجاه وظيفة بحوث التسويق، فقد عرفت باتجاهات متعددة كان ابرزها تعريف جمعية التسويق الامريكية عام 1961 على انها:"جمع وتسجيل وتحليل البيانات المتعلقة بالمشكلات التسويقية للمنتجات بشكل منتظم (Donald and Dobler,1990, P.45) .

ويؤكد (Kotler,2000 ,P.103) بانها : "تصميم منظم لجمع وتحليل وتقديم تقارير المعلومات والنتائج التي تتعلق بحالة التسويق التي تواجهها المنظمة" .

ان بحوث التسويق "هي نظام يستخدم مناهج البحث العلمي في معالجة المشكلات والازمات التسويقية من خلال تحديد المشكلات والأزمات التسويقية وتحليلها بالاعتماد على الاساليب الاحصائية والرياضية الملائمة ووضع البدائل الممكنة وتقييم هذه البدائل واختيار البديل الافضل وتبرير عملية الاختيار ، حيث يوفر نظام بحوث التسويق قاعدة بيانات واسعة تستفيد منها الادارة في اتخاذ القرارات التسويقية المختلفة" (ابو فارة،2004، 73).

ويشير (William,2003, P.5) إلى ان بحوث التسويق تساعد مستخدمي القرار من مدراء التسويق في :

أ.صياغة استراتيجية القرار التسويقي وبما يحقق افضل رضا وقبول لدى الزبون .

ب.تمكين المدير من فهم وادراك نماذج واسلوب الشراء الذي يمكن ان يعتمده الزبائن في تعاملهم مع السوق .

ج.معرفة التغيرات الحاصلة في سلوك الزبون اول باول وبما يمكن المدير من الاحاطة بها ولصياغة نظام عملي يسعى من خلاله الى تقليل العيوب في المنتجات المقدمة للسوق.

4- نظام دعم القرار التسويقي

يعرف نظام دعم القرارات التسويقية بانه " نظام حاسوبي يجعل الامر سهلا بالنسبة لمدراء التسويق للحصول على المعلومات واستخدامها عند عملية صنع القرار" William,2003, P.214)) وحدده (Jay, 2004,.P.1) بانه " نشاط داخلي ونظام معلومات محوسب ومرن يمكن المدراء من الحصول على واحتكار المعلومات اللازمة لاتخاذ القرار التسويقي ".

وجاء نظام دعم القرارات التسويقية نتيجة للاتساع والنمو في عدد المنظمات لمساعدة مدراء التسويق في ان تكون قراراتهم اكثر دقة. وفي الوقت الحاضر اصبح الاعتمادا على هذه الانظمة اكبر، نتيجة للاستخدام الواسع للحاسوب في الانشطة التسويقية المختلفة، وتعدد وتنوع المتغيرات والمشكلات والازمات التي يواجهها المدراء والتي يصعب على العقل البشري اجراء التحليل الدقيق والسريع للعلاقات الكثيرة الحاصلة فيما بين هذه المتغيرات ونسبه تاثيرها المتبادل (البكري ،2002 ،76_77).

المحور الثالث

ادارة الازمات التسويقية

اولا : مفهوم الازمات التسويقية

تتعرض بعض المنظمات في مختلف دول العالم في أي وقت من الاوقات لازمات مختلفة قد تكون صغيرة تستطيع تجاوزها بسهولة، وقد تكون كبيرة يصعب التغلب عليها.

وقبل استعراض المفاهيم التي تناولها الباحثين للازمات ينبغي الرجوع الى اصل كلمة الازمة ومصدر اشتقاقها. فالازمة لغة: من ازم يازم ازماً وازوماً، فهوا ازم وازوم وازمت يد الرجل ازمها ازماً . وهي اشد العض بالفم كله وقيل بالانياب هي الاوزام وهي السنوات الشدائد، وازم عليهم الدهر اشتد قحطه وقل خيره (ابن منظور، 1967 ،282).

والازمة في الاصطلاح تعني الجدب والقحط والضيق والشدة (البستاني،1974 ،91) وتشير كلمة الازمة (Crisis) لمعنيين منفصلين الاول تغيير مفاجئ نحو الافضل
او الاسوء ، والمعنى الثاني تعني الازمة مرحلة من العمل القصصي
او المسرحي .(البعلبكي،1999 ،231)

اما مفهوم الازمة من الناحية الادارية فقد استعرض الباحثين مجموعة من المفاهيم كلا من وجهة نظره. ويؤكد (الخضيري،1997 ،54) بان الازمة يعبر عنها " فشل اداري لمتخذي القرار نتيجة لحدوث خلل اداري معين او عدم خبرة او حداثة معرفة او لهذه الاسباب جميعها من هنا فان حدوث الازمات بشكل متكرر يستوجب تغيير القائمين على الكيان الاداري الذي حدث فيه تكرار الازمة " .

وحددها (Peter Oneill, 2003, P.3) على انها "حادث عرضي متزايد يثير تهديد جدي لعملية ووجود سمعة المنظمة " .

وتشير مضامين التعريفين السابقين الى ان الازمة حالة غير مالؤفة او حتى متوقعة والتي تؤثر بشكل واسع على نطاق الاعمال اليومية والتي تهدد امن، وعمليات، وسمعة المنظمة للخطر، والتي ينبغي على المنظمة اتخاذ القرار لمواجهتها، او الحد من خطورتها .

لذا تمر المنظمات بازمات فرص او نجاح ، وهي مرحلة حاسمة في تطور الاحداث وتحولها نحو الاحسن او الاسوا وبهذا تتضمن الازمة معنيين الاول: الخطر
والثاني: الفرصة.اما مخاطر تمنع المنظمة من تحقيق اهدافها، او الحد من قدرتها على
تحقيق اهدافها التي تبحث عنها المنظمة وقد تاتي كفرصة لتلبية او تحقيق
الاهداف (الذهبي والعبيدي ، 2002، 110)

فمن الجانب التسويقي فلا بد للمنظمات الناجحة التي تعد نفسها من المنظمات المتقدمة من ان تراعي مفهوم الازمة التسويقية، وابعادها المحتملة عند وضع البرامج التسويقية وان تضعها في مقدمة اولياتها التسويقية . اذ تتعرض المنظمات بين فترة واخرى الى بعض الازمات التسويقية، سواء اكانت منظمات حالية في سوق العمل، او منظمات جديدة ترغب بتسويق منتجاتها في بداية عملها .

وعند البدء بمراجعة الادبيات التسويقية لاكتشاف عدد من المؤشرات الرئيسية للازمات التسويقية يلاحظ ان جذور ازمات التسويق تعود الى بداية الثمانينيات المبكرة من القرن العشرين وتحديدا عام 1981 (Day ,1992,325) واكد (Brown.1995,P4) على ان القليل يمكن ان ينكر بان للتسويق الحديث ازمات وهذه الازمات خطيرة جدا ولكنها لا تعتبر ازمات تسويقية جديدة وفي نفس الوقت لا يصعب حلها ولكنها تعتبر غير صحية بالضرورة .

ويشير (Mohua bir, 2002,P.1) ان للتسويق ازمتين رئيسيتين تتمثل الاولى بازمة الهوية وتتلخص في تعريف دور التسويق في المنظمة والثانية ازمة حسابية تتمثل في تحديد قيمة التسويق في المنظمة .

وبما ان التسويق احد انشطة المنظمة الاساسية لهذا فان ما سبق عرضه من تعاريف ومصطلحات تنطبق على الازمة التسويقية في مجال بحثنا الحالي

وبالرغم من انه ليس هناك تحديد او تعريف واضح وصريح في ادبيات التسويق للازمة التسويقية الا ان (Dickson,1992,76) ناقش تاثيرات الصدمات الخارجية والتي اعتبرها بانها ازمات تسويقية

واشار (Omar and Other,2002,P.2) على انها " انخفاض او تراجع للدور الاستراتيجي للتسويق داخل المنظمات" وهذا ما اتفق عليه اكاديمي التسويق في بداية الثمانينيات اذ اشاروا على ان الازمة التسويقية هي انحسار واضح في دور التسويق الاستراتيجي .

واكد (محمد جوان ،2002 ،3)على انها "ضعف او جمود في تصريف المنتجات او انخفاض الحصة السوقية وعدم تغطية جميع الاسواق في فترة زمنية معينة " .

في حين وصفها (Omer and Others,2003,P2) على انها " الفجوة بين ما يمكن ان يقوم به او يقدمه التسويق وما يقوم به فعلا".

وبما ان الازمات التسويقية التي تتعرض لها المنظمات امر واضح لا يمكن تجنبه الا انه مع الاستعداد الملائم يمكن ادارة الازمة التسويقية والتعامل معها واحتوائها وهذا ينعكس بدوره على عدم تفاقمها لتصبح كارثة كبيرة (Peter Oneill, 2003, P.2).

ثانياً. طبيعة ادارة الازمة التسويقية

يعد مفهوم ادارة الازمات واحد من المفاهيم الاساسية المهمة في وقتنا الحاضر، اذ ان نجاح المنظمات وبمختلف انواعها يعتمد على قدرتها على مواجهة تلك الازمات الامر الذي يتطلب منها العمل على اثبات قدراتها وملاءمتها للتغيرات البيئية المتغيرة باستمرار والتي تشكل تحديا كبيرا لها. ان موضوع ادارة الازمات يعد من الموضوعات الحيوية التي لها تاثير على حياة وبقاء المنظمة لذا فقد تعددت الاراء حول مفهوم ادارة الازمات من وجهة نظر الباحثين الجدول (4).

الجدول (4)

مفهوم ادارة الازمات من وجهة نظر والباحثين

الباحثين	المفهوم
Carnall, 1990, P.190	درجة تمكن المنظمة من ادراك وتشخيص الازمة ومحاولة معالجتها وتسخير مختلف مواردها، فضلا عن توجيه المنظمة باتجاه حل الازمة.
Herrero G,1995,P.6	عملية الاعداد والتقدير المنظم للمشكلات المختلفة التي تهدد بدرجة خطيرة سمعة المنظمة وعملياتها وبقائها في السوق.
الخضيري ،1997،11	هي كيفية التغلب على الازمة بالادوات العلمية الادارية المختلفة وتجنب سلبياتها والاستفادة من ايجابياتها .
البريدي ،1999،2	معالجة الازمة على نحو يمكن من تحقيق اكبر قدر من الاهداف المنشودة والنتائج الجديدة.
محمد فتحي ،2001،41	العملية الادارية المستمرة التي تهتم بالتنبؤ بالازمات المحتملة عن طريق الاستشعار ورصد المتغيرات البيئية الداخلية او الخارجية المولدة للازمة.
الصيرفي ،2003،311	منهجية التعامل مع الازمات في ضوء الاستعدادات والمعرفة والوعي والادراك والامكانيات المتوفرة والمهارات وانماط الادارة السائدة .
www.dti.gov.uk .2004.P2	هي العملية التي من خلالها تدير المنظمة التاثيرات الواسعة للازمة على علاقات المنظمة ووسائلها الاعلامية وتمكين المنظمة من السيطرة على تلك التاثيرات السلبية.
العتيبي ،2005،77	تطبيق وظائف العملية الادارية خلال البحث عن الاسباب واحتواء ابعادها في انتظار التوصل الى حلول مناسبة.
الباحثان	عملية ادارية يهدف من خلالها السيطرة على اثار الازمة السلبية باسرع وقت واقل خسائر ممكنة فضلا عن التقليل من امكانية وقوع المنظمة بالازمة مرة اخرى.

المصدر: من اعداد الباحث.

ويخلط بعض متخذي القرار بين مفهوم ادارة الازمات Crisis Management ومفهوم الادارة بالازمات Management by Crisis اذ هناك فرق فيما بينهما فعملية ادارة الازمات تختلف عن الادارة بالازمات ويمكن توضيح ذلك الفرق من خلال استعراض بعض المفاهيم الخاصة بالادارة بالازمات .

فعرفها (الخضيري،1997 ،11) بكونها "علم صناعة الازمة للتحكم والسيطرة على الاخرين" . في حين عرفها (البريدي، 1999 ،3) كونها " افتعال ازمة من اجل تحقيق هدف معين" وأكد (شومان. 2001 ،4) ان الادارة بالازمات " هو فعل يهدف الى توقف او انقطاع نشاط من الانشطة وزعزعة استقرار بعض الاوضاع بهدف احداث شيء من التغيير في ذلك النشاط لصالح مدبره" .

ومن مضامين المفاهيم السابقة ندرك انه في حالة رغبة المنظمة في افتعال او خلق ازمة للغير فانها تستخدم الادارة بالازمات في حين ان الفريق الاخر الذي تم افتعال الازمة له يستخدم ادارة الازمات وهذا لا يعني ان الازمات التي تصيب المنظمات جميعها مفتعلة من قبل منظمات اخرى بل قد تكون ازمات حدثت بصورة طبيعية نتيجة لاسباب معينة .

وتعد عملية التخطيط للازمات من العمليات المنظمة والمستمرة التي تهدف الى تحقيق الكفاءة والفاعلية في توجيه ما يتوفر من امكانيات لدى المنظمة في التعامل مع الازمات ومواجهتها فضلا عن الاستعداد للمواقف المفاجئة التي تتعرض لها المنظمة بسبب الازمات ومن ضمنها الازمة التسويقية .

وهناك بعض الازمات المفاجئة والذي يفترض بمدراء التسويق الذين يمتلكون المعلومات التسويقية ان يتوقعوا حدوث الازمة وهذه النقطة التي ينبغي ان تبدا منها عملية التخطيط للازمة التسويقية (Jonathan,2001,P.1) .

واشار (الصيرفي ،2003 ،318 ) الى "ان التخطيط للازمات التسويقية يمثل مرحلة التفكير في المستقبل بقصد التعرف على الازمات والاستعداد لمواجهتها".

وتمثل الخطة الخاصة بادارة الازمة التسويقية الاطار العام الذي يقود تفكير التسويقيين ازاء اداء الانشطة التسويقية باستخدام المنهجية الادارية أي الابتعاد عن الارتباك والعشوائية في اتخاذ القرارات التسويقية ( جودة ،1999،269).

وينبغي ان تكون خطة ادارة الازمة التسويقية عبارة عن ارشاد وليس عملية تفاصيل ثقيلة وذلك لسببين الاول من اجل المرونة والثاني للسهولة وكلاهما ميزتان تساعدان في معالجة الازمة التسويقية . اذ تحتاج كل خطة ادارة ازمة ان تاخذ بالحسبان التاثير الواسع المحتمل للازمات فعلى المنظمة ان تتناول الازمة ليس على انها حدث معزول او سلسلة من الاحداث الصغيرة بل على انها حدث واحد كبير لا بد من معالجته (محمد حوان ، 2003 ،59) .

واشار (www.dti.gov.uk.2004.P4) الى ان خطة ادارة الازمة التسويقية لا بد ان تتضمن

1. الافراد العاملين في مجال التسويق ومهامهم.

2. اساليب لتحديد الازمة التسويقية وتعريفها .

3. اساليب لاشراك الادارة.

4. اتصالات تسويقية فعالة.

5. اليات لاعداد التقارير.

6. عملية اتخاذ القرار التسويقي.

7. ادارات وتسهيلات. كوجود مركز لادارة الازمات .

8. مستويات للرقابة ومحددات للسلطة.

بناءا على ما تقدم نرى ان التخطيط الفعال يسهل التركيز على السبب الرئيسي للازمة التسويقية فضلا عن توفير الوقت اللازم للتعرف على ابعاد الازمة من حيث مسبباتها والبحث عن الادوات والمهارات الكفيلة في التخفيف من حدة الازمة التسويقية .

ثالثاً : متطلبات ادارة الازمة التسويقية

حتى تتمكن المنظمة من النجاح في ادارة ازماتها التسويقية ينبغي توفر مجموعة من المتطلبات الضرورية . اذ تتيح هذه المتطلبات لفريق معالجة او ادارة الازمة التسويقية الحركة الجيدة تجاه الازمة. ولقد حدد الباحثون مجموعة من المتطلبات والتي تعتبر عنصر قوة ودعم لادارة الازمة التسويقية في المنظمة .

اذ اشار (جودة ،1999 ،269-270) الى اهم متطلبات ادارة الازمة التسويقية المتمثلة بـ:

-عدم تعقيد الاجراءات اثناء معالجة الازمة .

-التخطيط الجيد.

- التنسيق الفعال.

-التواجد المستمر .

-تفويض السلطة.

ويتفق (الخضيري، 1997 ،133) مع (ابو جودة ،1999 ،269-270) في بعض المتطلبات الا انه يضيف متطلبات اخرى الشكل (2).

الشكل (2)

متطلبات ادارة الازمة التسويقية

المصدر: (الخضيري ،محسن احمد ، 1997،ادارة الازمات، مكتبة مدبولي القاهرة،ص133)

ويذكر (اللويزي، 2003، 200-201) ان متطلبات نجاح ادارة الازمة تتمثل بـ

-عدم التوتر.

-التفاهم والوحدة .

-التغيير في انماط الادارة.

-استخدام المنهجية العلمية في التحليل للتخفيف من الازمة .

بناءا على ما تقدم يمكن القول انه اذا ارادت المنظمة ان تدير ازماتها التسويقية بنجاح لا بد ان تسهل الامور اثناء معالجة الازمة فضلا عن السرعة في انجاز الاعمال واستخدام التخطيط والتنظيم والتوجيه المناسب ، وضرورة توفير روح الفريق والترابط والانسجام بين اعضاء فريق ادارة الازمة وعدم التهرب لمواجهة الازمة بل استخدام اسلوب الهجوم بدلا من الدفاع فضلا عن ضرورة توفر المعلومات الدقيقة التي تساعد متخذي القرار لاتخاذ القرار المناسب لمواجهة الازمة والسيطرة على اثارها السلبية او التخفيف من حدتها .

رابعا. مراحل ادارة الازمة التسويقية

تستطيع المنظمات من التعامل مع الازمة وادارتها ومن ضمنها الازمة التسويقية بطريقة جيدة وذلك باستخدام الوظائف الادارية والمتمثلة بـ (التخطيط ،التنظيم ، التنفيذ ، المتابعة ، التقييم)اذ تسهل هذه الوظائف في التركيز على الازمة الرئيسية والبحث عن الاساليب الممكنة التي تساعد على التخفيف من حدة الازمة (اللويزي ،2003 ،202) .

ان طبيعة الازمة التسويقية تجعل من الصعوبة نسبيا اختيار بديل واحد للتعامل معها اذ تواجه المنظمة صعوبة كبيرة عندما تدير ازماتها عن طريق بدائل محددة وعلى العكس من هذا عندما تحدد المنظمة العديد من البدائل الفعالة واختيار البديل الافضل الذي يضمن لها النجاح في التعامل مع الازمة التسويقية (Crewal and Others,2001, P.24) .

لذا فان تحديد مراحل دقيقة لادارة الازمة واحدة من اهم شروط النجاح للمنظمة . اذ ان وضع الخطوات السليمة والمدروسة لادارة الازمة التسويقية يسهل على ادارة التسويق من خلال الامكانيات والمعلومات التسويقية المتوفرة عن الازمة التسويقية من الحد من خطورتها وبالتالي القضاء عليها .

ويتفق (البريدي ، 1999، 26) و (ابو جمعة ،2003، 47) على مجموعة من المراحل التي تمثل عملية التعامل مع الظواهر التسويقية ومن ضمنها الازمة التسويقية والتي يمكن اعتبارها مراحل لادارة الازمة التسويقية الشكل (2) .

الشكل (2)

مراحل ادارة الازمة

المصدر : ابو جمعة، نعيم حافظ،(2003)، ظواهر تسويقية غير صحية في الوطن العربي، الملتقى العربي الثاني، الدوحة ، قطر،47.

يوضح الشكل (2) بان التعامل مع الازمة التسويقية يبدا في المرحلة الاولى بعملية تحديد نوع الازمة التسويقية . هل هي كبيرة ،متوسطة ، صغيرة. طبيعية ، مفاجئة، متكررة ام غير متكررة وغيرها من التصنيفات ومن ثم الوقوف على اهم الاسباب المحتملة لحدوث الازمة التسويقية ومن ثم تحديد السبب الرئيسي الذي ادى الى حدوث الازمة التسويقية من خلال عمليات تحليل الازمة التسويقية وتفكيكها من قبل فريق ادارة الازمة وياتي دور عملية تحديد الخيارات البديلة المناسبة للتعامل مع الازمة التسويقية واختيار البديل المناسب والفعال الذي يحد من خطورة الازمة ومؤثراتها والذي قد يتمثل بقرار او مجموعة من القرارات والاجراءات التسويقية الجديدة ومن ثم تنفيذ هذا البديل او القرار. وتعتبر المرحلة الاخيرة التقييم بمثابة التغذية العكسية التي تفيد في أي مرحلة من المراحل السابقة.

ان الاخفاق في التعامل مع الازمة التسويقية سوف يمثل تهديدا لحياة المنظمة عندما تفقد تركيزها على كل من الزبائن والسوق (Webster.1997.P.52)

لذا ينبغي على المنظمات تشخيص زبائنها واسواقها خلال فترة الازمة ، ويتضمن الزبائن الافراد الموجودين داخل المنظمة والمتمثلين بالعاملين وخاصة في مجال التسويق وكذلك المالكين وحملة الاسهم فضلا عن الموجودين خارج المنظمة والمتمثلين بوسائل الاعلام والمستهلكين والموظفين الحكوميين والمنظمات التجارية والمجاميع الاخرى التي لها مصلحة حيوية مع المنظمة فضلا عن تحديد الاسواق التي توجه المنظمة نشاطها اليها
(Fearn Banks 2002.P.63)

بالنتيجة نرى ان ادارة الازمة التسويقية والتعامل معها بنجاح لا بد ان يشمل جميع جوانب ووحدات الاعمال بالمنظمة بضمنها الانشطة التسويقية والانتاجية والمالية، فضلا عن جهود الموارد البشرية التي تعد عامل اساسي في نجاح المنظمة والتي ينبغي ان تعمل مجتمعة لمواجهة الازمة التسويقية

المحور الرابع : وصف وتحليل متغيرات البحث

اولاً : وصف متغيرات البحث

1. تباين المنظمات في توافر نظم المعلومات التسويقية

تهدف هذه الفقرة الى اختبار الفرضية الرئيسة الاولى والتي تنص على ان هنالك تباين في توافر نظم المعلومات التسويقية في المنظمات المبحوثة . ويعرض الجدول (5) الاوساط الحسابية الخاصة بتوافر نظم المعلومات التسويقية فضلا عن نسبة الاستجابة لكل منظمة من المنظمات لهذا البعد .

الجدول (5)

خلاصة نتائج توافر نظم المعلومات التسويقية في المنظمات المبحوثة

المنظمات	مدى توافر النظام
المنظمات	الوسط الحسابي	نسبة الاستجابة	الترتيب
معمل البان الموصل	1.850	92.5%	3
شركة الالبسة الجاهزة	2.000	100%	1
شركة الاثاث المنزلي	1.950	97.5%	2

تشير معطيات الجدول (5) ان هنالك تباين في توافر نظم المعلومات التسويقية في المنظمات المبحوثة. اذ احتلت شركة الالبسة المرتبة الاولى من التوافر بوسط حسابي مقداره (2.00) ونسبة استجابة (100%). في حين جاءت شركة الاثاث المنزلي بالمرتبة الثانية بوسط حسابي (1.95) و نسبة استجابة (97.5%) وجاءت بالمرتبة الثالثة شركة الالبان بوسط حسابي (1.85) ونسبة استجابة (92.5%) وبذلك تثبت صحة ما اشارت اليه الفرضية الرئيسة الاولى وبهذا تقبل الفرضية.

2.تباين المنظمات في ادارة الازمات التسويقية

تهدف هذه الفقرة الى اختيار الفرضية الرئيسية الثانية والتي تنص على انه هناك تباين في ادارة الازمات التسويقية في المنظمات المبحوثة .ويعرض الجدول (6) الاوساط السياسية الخاصة لبعد ادارة الازمات التسويقية فضلا عن نسبة الاستجابة لكل منظمة من المنظمات ولهذا البعد .

الجدول (6)

خلاصة نتائج بعدادارة الأزمات التسويقية في المنظمات المبحوثة

المتغير	الشركة	مدى وجود المتغيرات
المتغير	الشركة	الوسط الحسابي	نسبة الاستجابة	الترتيب
متطلبات ادارة الازمة التسويقية	معمل البان الموصل	1.800	90%	1
	شركة الالبسة الجاهزة	1.6506	82.6%	3
	شركة الاثاث المنزلي	1.690	84.5%	2
مراحل ادارة الازمة التسويقية	معمل البان الموصل	1.80	90%	2
	شركة الالبسة الجاهزة	1.653	82.65%	3
	شركة الاثاث المنزلي	1.88	94%	1

تشير معطيات الجدول (6)الى تباين المنظمات في متطلبات ادارة الازمة التسويقية اذ حقق المرتبة الاولى معمل الالبان بوسط حسابي (1.8) ونسبة الاستجابة (90%) وجاءت بالمرتبة الثانية شركة الاثاث المنزلي بوسط حسابي (1.69) ونسبة استجابة (84.5). وجاءت اخيرا شركة الالبسة الجاهزة بوسط حسابي (1.6506) ونسبة استجابة (82.6%).

ويوضح الجدول تباين المنظمات المبحوثة في مراحل ادارة الازمة التسويقية اذ حققت شركة الاثاث المنزلي المرتبة الاولى بوسط حسابي (1.88) ونسبة استجابة (94%) تلاها معمل البان الموصل بوسط حسابي (1.80) ونسبة استجابة (90%) واخيرا شركة الالبسة الجاهزة بوسط حسابي (1.653) ونسبة استجابة (82.7%).

وبذلك يتم قبول الفرضية الرئيسة الثانية التي تشير الى وجود تباين في ادارة الازمات والمتمثلة بالمتغيرات الاساسية للازمة التسويقية (متطلبات ادارة الازمة التسويقية، مراحل ادارة الازمة التسويقية).

ثانياً : تحليل متغيرات البحث

1.تحليل علاقات الارتباط

يعرض الجدول (7) نتائج تحليل علاقات الارتباط بين البعد المستقل المتمثل بنظم المعلومات التسويقية ومتغيرات ادارة الأزمات التسويقية المتمثلة بـ (متطلبات إدارة الأزمات التسويقية ، مراحل إدارة الأزمات التسويقية )، إذ توضح النتائج وعلى مستوى المؤشر الكلي ، وجود علاقة ارتباط معنوية موجبة بين بعد نظم المعلومات التسويقية ومتغيري ادارة الأزمات التسويقية مجتمعة إذ بلغ معامل الارتباط (0.364 ) وعند مستوى معنوية 0.05

الجدول (7)

علاقات الارتباط بين بعد نظم المعلومات التسويقية ومتغيرات الأزمات التسويقية

المتغيرات المعتمدة البعد المستقل	متغيرات الأزمات التسويقية
المتغيرات المعتمدة البعد المستقل	متطلبات إدارة الأزمات التسويقية	مراحل إدارة الأزمات التسويقية	المؤشر الكلي
نظم المعلومات التسويقية	*0.367	*0.361	0٫364*

0.05 N=60.

وتشير معطيات الجدول ( 7) من نتائج تحليل الارتباط البسيط بين بعد نظم المعلومات التسويقية ومتغيري ادارة الأزمات التسويقية إلى ان هناك علاقة ارتباط معنوية موجبة بينهما ، اذ بلغ معامل الارتباط بين (0.367 ، 0.361) وتشير هذه العلاقات إلى ان وجود نظم المعلومات التسويقية يسهم في تحديد متطلبات إدارة الأزمة ومراحل أدارتها من خلال المعلومات التسويقية المنبثقة عنه التي تساعد إدارة التسويق في اتخاذ القرارات الصائبة ، وهذه النتائج تعكس لنا قبول الفرضية الرئيسة الثالثة التي تنص على وجود علاقة ارتباط معنوية بين نظم المعلومات التسويقية ومتغيري إدارة الأزمات التسويقية.وعلى المستوى الكلي

2. تحليل علاقات التأثير

بعد ان تم توضيح علاقات الارتباط بين متغيرات البحث يتم في هذا المحور تحليل علاقات التأثير بين ذات المتغيرات ، وذلك للتعرف على درجة تأثير نظم المعلومات التسويقية في متغيري ادارة الأزمات التسويقية بهدف التأكد من صحة الفرضية الرئيسة الثالثة والتي تنص على ان :

"هناك تأثير معنوي لبعد نظم المعلومات التسويقية في بعد الأزمات التسويقية" .

إذ تشير معطيات الجدول (8) الخاص بتحليل الانحدار إلى ان قيمة معامل التحديد R² بلغت (0.175 ) آي ان 17.5 % من التباين الكلي للأزمات التسويقية يعود إلى تأثير بعد نظم المعلومات التسويقية ويعود الباقي 82.5 % إلى متغيرات عشوائية لا يمكن السيطرة عليها أو أنها غير داخلة في نموذج الانحدار اصلاً ، ويدعم ذلك قيمة F المحسوبة التي بلغت 12.332 والتي هي اكبر من قيمتها المجدولة البالغة (4.00) وعند درجة حرية ( 58, 1) ومستوى معنوية (0.05) ومن تحليلات قيمة

(0.681) وبدلالة قيمة t المحسوبة البالغة 3.512 والتي هي اكبر من قيمتها المجدولة البالغة 1.671 . تبين ان هناك تأثير لنظم المعلومات التسويقية في الأزمات التسويقية.

الجدول (8)

نموذج تحليل العلاقة التأثيرية لبعد نظم المعلومات التسويقية في بعد الأزمات التسويقية

البعد المعتمد البعد المستقل	الأزمات التسويقية
البعد المعتمد البعد المستقل	R²		F
نظم المعلومات التسويقية	0.175	0.681 (*3.512)	* 12.332

( t المحسوبة ) df=(1,58) N= 60 P* <= 0.05

وبهذا تقبل الفرضية الرئيسة الثالثة التي مفادها ( هناك تأثير معنوي لبعد نظم المعلومات التسويقية في بعد الأزمات التسويقية ) .

ولاختبار الفرضيات الفرعية لا بد من تحديد درجة تأثير نظم المعلومات التسويقية في كل متغير من متغيرات ادارة الأزمات التسويقية كلاً على حدى ووفقاً للفرضيات الفرعية المنبثقة من الفرضية الرئيسة الثالثة .

أ. اختبار الفرضية الفرعية الاولى للفرضية الرئيسة الثالثة والتي تنص على ( وجود تأثير معنوي لنظم المعلومات التسويقية في متطلبات إدارة الأزمات التسويقية ).

الجدول (9)

علاقات التأثير لنظم المعلومات التسويقية في متطلبات إدارة الأزمات التسويقية

المتغير المعتمد البعد المستقل	متطلبات إدارة الأزمات التسويقية
المتغير المعتمد البعد المستقل	R²		F
نظم المعلومات التسويقية	0.135	0.789 ( *3.006 )	* 9.038

( t المحسوبة ) df=(1,58) 60 =N P* <= 0.05

أوضح الجدول (9) ان هناك تأثيراً لنظم المعلومات التسويقية في متغير متطلبات إدارة الأزمة التسويقية . إذ بلغت قيمة معامل التحديد R² ( 0.135) . وهذا يشير إلى مقدار ما تفسره نظم المعلومات التسويقية في التغير الحاصل في متطلبات إدارة الأزمات التسويقية والذي قيمته(%13.5) ، وبدلالة قيمة F المحسوبة (9.038) والتي هي اكبر من قيمتها المجدولة البالغة (4.00) وعند درجة حرية (1,58) ومستوى معنوية 0.05 ومن متابعة معامل

وبدلالة قيمة t المحسوبة البالغة 3.006 والتي هي اكبر من قيمتها المجدولة البالغة 1.671 . تبين ان هناك تأثير لنظم المعلومات التسويقية في متطلبات إدارة الأزمات التسويقية . وهذا يؤيد صحة الفرضية الفرعية الاولى من الفرضية الرئيسية الثالثة والتي تنص على وجود تاثير معنوي لنظم المعلومات التسويقية في متطلبات إدارة الأزمات التسويقية .

ب . اختبار الفرضية الفرعية الثانية من الفرضية الرئيسة الثالثة والتي تنص على ان (هناك تأثيراً معنوياً لنظم المعلومات التسويقية في تحديد مراحل إدارة الأزمات التسويقية) .

الجدول (10)

علاقات التأثير لنظم المعلومات التسويقية في مراحل إدارة الأزمات التسويقية

المتغير المعتمد البعد المستقل	مراحل إدارة الأزمات التسويقية
المتغير المعتمد البعد المستقل	R²		F
نظم المعلومات التسويقية	0.131	0.776 (* 2.252 )	* 8.716

( t المحسوبة ) df =(1 , 58) N= 60 P* <= 0.05

تشير نتائج تحليل الانحدار الموضحة في الجدول (10) إلى ان هناك تأثيراً للبعد ( نظم المعلومات التسويقية في متغير مراحل إدارة الأزمات التسويقية ، وكانت العلاقة التأثيرية معنوية ،إذ بلغت قيمة R² ( 0.131 ) أي ان ( %13.1 ) من الاختلافات المفسرة في مراحل الأزمات التسويقية يعود إلى تأثير بعد نظم المعلومات التسويقية ، بينما تعود 86.9 ) %) إلى متغيرات عشوائية لا يمكن السيطرة عليها أو أنها غير داخلة في نموذج الانحدار ، وبدلالة قيمة F البالغة ( 8.716 ) والتي هي اكبر من قيمتها المجدولة البالغة (4.00) وعند درجة حرية (1 ,58 ) ومستوى معنوية 0.05 ومن متابعة قيمة

البالغة (% 0.776 ) وبدلالة قيمة t المحسوبة (* 2.252 ) والتي هي اكبر من قيمتها المجدولة (1.671 ). تبين ان هناك تأثير لنظم المعلومات التسويقية في مراحل إدارة الأزمات التسويقية . وهذا يؤيد صحة الفرضية الفرعية الثانية التي أشارت إلى وجود(تأثير لنظم المعلومات التسويقية في مراحل إدارة الأزمات التسويقية).

المصادر العربية

أولا : الرسائل الجامعية

1- محمد جوان إبراهيم ، (2002 ) " الأزمة التسويقية وكيفية التعامل معها ، دور العلاقات العامة في معالجتها " ، رسالة ماجستير . جامعة دمشق .

ثانياً : الدوريات

1- جاسم محمد الذهبي ، نماء العبيدي . (2002) ، إدارة الأزمات و علاقتها بأنماط السلوك القيادي ، مجلة العلوم الاقتصادية ، المجلد 9 عدد 32 .

2- عبد العزيز ، ابو نبعة ، بشير العلاق ،(2003)، تصميم نظام المعلومات التسويقية، مؤتمر جامعة الزيتونة ، عمان.

3- عبد الله بن عبد الرحمن البريدي ، (1999) ، أزمتنا كيف نديرها ،بيت الأفكار الدولية للنشر.

4- محمد شومان ، (2001) الأزمات و أنواعها ، صحيفة يومية تصدرها مؤسسة الجزيرة للصحافة و الطباعة و النشر عبر الإنترنت ، السعودية .

5- نعيم حافظ ، أبو جمعة (2002) الخداع التسويقي في الوطن العربي ، مجلد الملتقى الاول للتسويق في الوطن العربي ، المنظمة العربية للتنمية الادارية ، الشارقة.

ثالثاً: الكتب

1- أبى سعيد الديوه جي (2000) ، المفهوم الحديث لادارة التسويق ، ط ، 1، دار الحامد للنشر و التوزيع ، عمان .

2-إسماعيل محمد ، السيد (2000) ، أساسيات بحوث التسويق ، الدار الجامعية للنشر و التوزيع، الموصل .

3- تيسير العجارمة ، محمد عبد الطائي (2002) ، نظام المعلومات التسويقية ، ط1، دار الحامد للنشر والتوزيع ، عمان.

4- ثامر ياسر ، البكري ، (1999) ، إدارة التسويق ، الدار الجامعية للطباعة و النشر، الموصل.

5- ثامر ياسر ، البكري ، (2002) إدارة التسويق ، الدار الجامعية للطباعة و النشر، الموصل .

6- جمال الدين ، ابن منظور ، (1967) لسان العرب ، ج 14 ، مطبعة بولاق .

7- خالد مقابلة ، وعلاء السرابي (2001) ، التسويق السياحي الحديث ، دار وائل للنشر ، عمان.

8- ردينه عباس ، و محمود الصميدعي (2004) ، تكنولوجيا التسويق ،ط-1 ، دار المناهج للنشر و التوزيع ، عمان.

9- طلعت اسعد عبد الحميد ( 1988) ، إدارة البنوك ، القاهرة.

10- عبد السلام ، أبو قحف ، ورنا عيتاني (1999) تقانة الخرفات وادارة الأزمات ،ط-2 ، الدار الجامعية للنشر والتوزيع .

11- فؤاد البستاني (1973) ، دار المعارف ج 1 ، المجلد الحادي العشر ، بيروت .

12- قحطان العبد لي ، وبشير العلاق ( 1998) ، التسويق أساسيات ومبادئ ، دار وائل للنشر والتوزيع ، عمان.

13- محفوظ احمد ، جودة ( 1999) ، العلاقات العامة ،مفاهيم وممارسات ، ط-3 ، دار زهران للنشر والتوزيع ، عمان .

14- محسن احمد الخضري (1997) ، إدارة الأزمات ، مكتبة مدبولي ، القاهرة.

15- محمد رشاد الحملاوي (1993) ، إدارة الأزمات ، مكتبة عين شمس ، القاهرة .

16- محمد عبد الفتاح ، الصيرفي ،(2003) ، مفاهيم إدارية حديثة ، ط-1 ، الدار العالمية ودار الثقافة للنشر والتوزيع ، عمان .

17- محمد فتحي ،(2001) ، الخروج من المآزق ، فن إدارة الأزمات ، دار التوزيع و النشر الإسلامية ، القاهرة .

18- منير البعلبكي ( 1999) ، المورد . قاموس . إنكليزي – عربي ، دار العلم للملايين _ بيروت .

19- نظام سويدان ، وشفيق حداد ، (2003) ، التسويق مفاهيم معاصرة ، دار الحامد للنشر والتوزيع ، عمان .

20- يوسف احمد ، أبو فارة (2004) التسويق الإلكتروني ، ط-1 ، دار وائل للنشر والتوزيع ، عمان .

21_ اللوزي، موسى ،2003 ،التطوير المنظمي ،دار وائل للنشر والتوزيع ، عمان.

المصادر الأجنبية References

1. Articles

1. Brown, Stephen (1995)“Further Thoughts on Marketing’s Mid-Life Crisis” Marketing Intelligence and Planing ,13(1) . New York: Routledge.

2. Day, George, S. (1992). “Marketing’s Contribution to the Strategy Dialogue” Journal of Academy of Marketing Science,20(Fall).

3. Dickson, Peter R. (1992) “Towards a General Theory of Competition Rationality” Journal of Marketing. 56 January.www.Ebusiness.xerox.com

4. Fearn, Banks (2002). “Crisis Communications” . A Case a book approach. Mahwan. www.Crisis Center.com .

5. Herrero. G and Alfanso, (1995), “How to Manage a Crisis Before or Whenever It Hits” Public Relations Quarterly, Issue.1 Vol.4, Spring. Internet.

6. Jay C. (2004).“Marketing Information System Intelligence’s Outside”, Buzzle. Com. Intelligence Life on the Web.

7. Jessica. Morris (2003). “Marketing and Information Systems”. Hill. Mattord. www.Marketing Direct.com

8. Jonathan L. (2001). “The Ten Steps of Crisis Communications” www.krisen navigator .com

9. Kenneth C, Laudon, and Jane P.Laudon (2002). “Management Information System”, 8^th Ed. Prentice-Hill, New Jersey .

10. Moharbir, Sawhney (2002). “The Resource for Marketing Executives”. www.como magazine.com India.

11. Omar Merlo, Gregory Whitwell and Bryan (2002) “Understanding the Crisis of Marketing”, The University of Melbourne.www.anzemac.com. Australia .

12. Omar Merlo, Gregory Whitwell and Bryan, (2003). “Toward a Conceptual Understanding of the Alleged Decline of Marketing’s Influence Within Organizations”, University of Melbourne. www.anzemac.com.Australia.

13. Peter Oneill (2003).“Developing an Effective Crisis Media Plan”, 21^st Century Emergency Management. Australia Canberra.

14. Rajdeep Crewal, Jean L. Johnson and Suprateek Sarker, (2001). “Crisis in Business Markets: Implications for Inter Firm Linkages”www.ebusiness.xerox.com.

2. Books

1. Alvin Burns and Ronald Bush, (2001), “Marketing Research”, 1^st Ed. Parson. USA.

2. Dobler , Donald W. and et al. (1990). “Purchasing and Materials Management”, 5^th Ed, McGraw-Hill

Singapore

3. Philip Kotler, (2000). “Marketing Management”, Prentice-Hall International, Inc. New Jersey.

4. Philip Kotler, Cary Armstrong (1994).“Principles of Marketing”, 4^th Ed. Prentice-Hall. New Jersey.

5. Philip, Kotler (1994).“Marketing Management”, 8^th Ed, Prentice –Hall, International. Inc New Jersey.

6. Philip, Kotler, (1997).“Marketing Management Analysis Planning Implementation and Control”. 9^th Ed, Prentice-Hall, Inc. New Delhi.

7. Stanton, W. (1984).“Fundamentals of Marketing”, 7^th Ed. McGraw-Hill, International Student Edition. Tokyo.

8. William Pride, Ferrell. (2003).“Marketing Concepts and Strategies”, 4^th Ed, Houghton Mifflin Company. Boston, New York.

3. Internet

1. Chapter 8“Market Information and Research”, www.oup.com .