تعليم التسويق الالكتروني E-marketing : بحث في نظم المعلومات التسويقية

السبت، 4 يناير 2014

بحث في نظم المعلومات التسويقية

جامعة دمشق

كلية الاقتصاد

الدراسات العليا

فسم إدارة الأعمال

نظم المعلومات التسويقية

إعداد إشراف

الطالب : محسن كرم الدكتور: سليمان العوض

الطالب : وحيد عبدان

نظم المعلومات التسويقية

أولاً - مفهوم نظم المعلومات التسويقية

ثانياً - أهمية نظام المعلومات التسويقي

ثالثاً - خطوات وضع نظام للمعلومات التسويقي

رابعاً - مكونات نظام المعلومات التسويقية

خامساً - مصادر بيانات نظم معلومات التسويق

سادساً- استخدامات مخرجات نظم معلومات التسويق في المزيج التسويقي

المراجع

نظم المعلومات التسويقية

أولاً- مفهوم نظم المعلومات التسويقية :

للمعلومات دوراً أساسيا في صنع القرارات وضع الخطط و الاستراتيجيات التسويقية للمنظمات , وفي العصر الحاضر عصر تكنولوجيا المعلومات و الاتصالات , لم تعد المؤسسات تعاني من نقص المعلومات , بل على العكس أصبحت المنظمات مغمورة في بحر من المعلومات , حيث أصبحت مهمة رجال التسويق و الإدارة التسويقية التركيز على اختيار المعلومات اللازمة من بين الكم الهائل من هذه المعلومات,لذلك على كل منظمة أن تنظم تدفق المعلومات لمدراء التسويق لديها , فكل منظمة تدرس حاجات المدراء من المعلومات و تصمم نظم معلومات لتقابل هذه الحاجات ,وقد تزايدت الحاجة إلى نظام المعلومات التسويقية في السنوات الأخيرة كنتيجة للعديد من الأسباب منها :

1. اتجاه المنظمات نحو تدويل أنشطتها ودخول الأسواق العالمية ,الأمر الذي استوجب معه التعامل مع نوعيات مختلفة من المستهلكين ذوي ثقافات واتجاهات مختلفة ,مما استوجب معه وجود نظام متكامل لتوفير هذه المعلومات عن هذه الأسواق بالقدر و الكيفية التي تساهم في زيادة فعالية القرارات التسويقية المتخذة بشأنها .

2. ضيق الوقت المتاح للمديرين لاتخاذ قرارات تتسم بالسرعة و الدقة بما يقلل من درجة الخطورة و يسمح باستغلال الفرص التسويقية المتاحة , هذا يتطلب بدوره نظام معلومات فعال يؤمن تلك المعلومات بالسرعة و الدقة اللازمة لاتخاذ مثل هذه القرارات [1].

3. اتجاه المنافسة العالمية نحو المنافسة غير السعرية و التي تعني المنافسة في جميع عناصر المزيج التسويقي,و بالتالي الاتجاه نحو التطوير المستمر للمنتجات الحالية و محاولة إضافة منتجات جديدة و الترويج لها باستخدام أساليب مبتكرة و توزيعها في أسواق غير تقليدية, كل هذه الأمور أوجدت حاجة متزايدة لنظام معلومات تسويقية,يوجه القرارات التسويقية نحو المسار الصحيح.

هذا و يمكن تعريف نظم المعلومات التسويق كما يلي .

نظام معلومات التسويق : " عبارة عن الأشخاص و المعدات و الإجراءات لجمع و فرز وتحليل و تقييم و توزيع المعلومات لكي تستخدم كأساس لاتخاذ القرارات التسويقية بما يحقق أهداف المنظمة الداخلية و الخارجية "[2] . كما يمكن أن يعرف نظام المعلومات التسويقية : "بأنه بنية منظمة مكونة من أفراد و طرائق و ألآت تهدف إلى إنتاج سيل متواصل من المعلومات الموثوقة من مصادر داخلية و خارجية لاستخدامها في اتخاذ القرارات "[3] . كذلك يعرف نظام المعلومات التسويقي بأنه : "هيكل منظم يتصف بالاستمرارية بمقتضاه تتفاعل مجموعة أفراد مؤهلين في إطار إجراءات مصممة و باستخدام معدات مناسبة بجع بيانات و تصنيفها و تحليلها و توفيرها في صورة معلومات في الوقت المطلوب و بالدقة المطلوبة لإدارة التسويق في المنظمة , وذلك للاستفادة منها في تخطيط الاستراتيجيات التسويقية و تنفيذها و الرقابة عليها"[4] . كما يمكن تعريف نظام معلومات التسويق (MRIS) بأنه : نظام يعتمد على الحاسوب و يعمل بالاتصال بنظم المعلومات الوظيفية الأخرى لدعم إدارة المنشأة في حل المشاكل المرتبطة بتسويق منتجاتها [5] .

و على ضوء ذلك يمكن لنا و ضع تعريف لنظام المعلومات التسويقي على أنه : الطريقة المنظمة لجمع و تسجيل و تبويب وتحليل البيانات المتعلقة بالمنظمة والعناصر المؤثرة فيها و ذلك بهدف الحصول على المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات التسويقية في الوقت المناسب و بما يحقق أهداف المنظمة و استراتيجياتها التسويقية .

ثانياً- أهمية نظم المعلومات التسويقية :

تتجلى أهمية نظام المعلومات التسويقية في النقاط التالية[6] :

1. توفر البيانات والمعلومات المطلوبة لمدراء التسويق عند تحليل البدائل لاتخاذ القرار .

2. تعتبر حلقة وصل ما بين نظم المعلومات التسويقية وسياسات المنظمة العامة .

3. توفر للمنظمة البيانات عن الزبائن والسلع و رجال البيع .

4. تساعد على القيام بالتنبؤات الدقيقة.

5. تعمل على تقليل الوقت اللازم لاتخاذ القرار.

6. تحقق أفضل استثمار للبيانات المتاحة .

7. الرصد المبكر للفرص التسويقية المتعلقة بالمنتجات أو الخدمات الجديدة

ثالثاًً- خطوات وضع نظام للمعلومات التسويقي[7]:

لكي تتمكن إدارة التسويق من وضع نظام فعال للمعلومات التسويقية و تنفيذه داخل المنظمة ,هناك بعض الخطوات اللازمة لنجاحه و هي :

1- ضرورة القيام بمسح شامل لنوعية المعلومات المتداولة داخل المنظمة و الخاصة بأوجه النشاط المختلفة في المنظمة وكذالك مسح البيانات الخارجية المؤثرة المتعلقة بالمتغيرات المختلفة الخاصة بالسوق و المنافسة و العوامل الاجتماعية و السياسية و الاقتصادية المحيطة بالمنظمة , مع دراسة الجهاز التسويقي بمختلف و حداته بما في ذلك المركز الرئيسي و مراكز التوزيع المختلفة , و تحديد صور تداول المعلومات داخل التنظيم , ثم القيام بدراسة احتمالات النمو المستقبلية و احتمالات الإضافة التي يمكن أن يواجهها النظام .

2- ضرورة تنمية معارف فريق الإدارة على مستويات الإشراف المختلفة بإمكانيات نظام المعلومات التسويقي , و هيكل النظام و مدخلاته و مخرجاته و من البيانات و المعلومات و التقارير ,و تدريب كافة العاملين في الجهاز التسويقي على عملية تحليل النظم و دور كل فرد في عمليات إدخال المعلومات والاستفادة من المخرجات .

3- ضرورة وضع خطة متكاملة تتضمن التطبيق التدريجي للنظام و إعداد برنامج لإعادة تنظيم العمل وفقاً لمقتضيات و مخرجات نظام المعلومات .

رابعاً- مكونات نظام معلومات التسويق :

يتكون نظام معلومات التسويق من خمسة مكونات رئيسية هي : المدخلات , العمليات, المخرجات , بالإضافة إلى نظامي الرقابة و التغذية الراجعة .

1- المدخلات : تتشكل مدخلات نظام معلومات التسويق من مخرجات نظم البيانات و المعلومات التالية : نظام معالجة المعاملات , وأبحاث التسويق , و استخبارات التسويق , و البيئة الخارجية , و الخطة الاستراتيجية .

2- العمليات : و تشمل عمليات تسجيل بيانات التسويق و المبيعات و ترتيبها و تخزينها و تحديثها و استعادته و عرضها للمستفيدين و يتم ذلك بالاستعانة بمكونات الحاسوب و البرمجيات و النماذج الإدارية و نظم الاتصالات و قاعدة البيانات .

3- المخرجات : تتكون المخرجات من البيانات و المعلومات التي تستخدمها إدارة التسويق في مجالات التسويق الفرعية , بما يعرف بالمزيج التسويقي المتكون من المنتج و التوزيع و الترويج و التسعير .و فيما يلي الشكل الذي يوضح مكونات نظم المعلومات التسويقية :

مكونات نظم معلومات التسويق

قاعدة البيانات , قاعدة المعرفة ، قاعدة النماذج ، والتعليمات

النظام الطبيعي للمنظمة

خامساًً- مصادر بيانات نظم معلومات التسويق :

تأتي بيانات نظام معلومات التسويق من خمسة مصادر رئيسية هي :

- نظام معالجة المعاملات : و هو ما يمكن تشبيهه بنظام المحاسبة الداخلية للتسويق و البيانات التي تأتي من هذا النظام هي البيانات المتعلقة بعمليات البيع و أوامر الشراء و الشحن والتسليم و الدفع .

- استخبارات التسويق : و تعني عمليات جمع البيانات و المعلومات عن استراتيجيات المنافسين و لكن يجب أن يتم جمع هذه البيانات و المعلومات بالطرائق الأخلاقية و المشروعة , هذا و تجمع البيانات من مصادر رسمية مثل الإعلانات و النشرات العامة أو الخاصة التي تصدر عن بيوت الخبرة و الاستشارات , مثل تقارير البورصات و الأسواق المالية , و يمكن أيضاً أن تجمع البيانات من مصادر غير رسمي مثل شراء بيانات المنافسين و إقامة علاقات خاصة مع العملاء المتعاملين مع الشركات المنافسة للحصول على معلومات سرية عنها .

- بحوث التسويق : هي العمليات التي تستخدم منهجيات البحث العلمي في معالجة المشكلات التسويقية , و هذا يشمل تحديد مشكلة التسويق و تعريفها ووضع خطة للبحث و جمع كل البيانات و المعلومات عن المتعلقة بالمشكلة و تحليل هذه البيانات وفق الأساليب الإحصائية و الرياضية , ووضع البدائل و الحلول الملائمة للمشكلة واختيار أفضل البدائل و الحلول الملائمة للمشكلة و اختيار أفضل البدائل الممكنة . هذا و تشكل عناصر المزيج التسويقي ( المنتج و التوزيع و الترويج و التسعير ) المجلات الأساس لأبحاث التسويق , و تشكل نتائج هذه البحوث قاعدة بيانات بحوث تسويقية مهمة في اتخاذ القرار في كل مجالات و وظائف المنظمة , و إن هذه الأبحاث غالباً ما تتركز على حاجات و رغبات الزبائن و كيفية إشباعها .

- معلومات البيئة الخارجية : يعد هذا المصدر للبيانات مهماً جدا ً فهو يركز على بيانات البيئة الخارجية مثل ( تطور الأنظمة و القوانين – تطور مستويات الدخل و الرواتب – والتغيير العام في اتجاهات المستهلكين ).

- الخطة الإستراتيجية : تعد الخطة الإستراتيجية نقطة الانطلاق في أي نظام معلومات للتسويق ، لأنها تتضمن بشكل أساس :

1. أنواع المنتجات التي ستنتجها الشركة لتلبية حاجات السوق .

2. تحدد خطوط التوجه العام لجهود إدارة التسويق ^{^[8]}.

سادساً- استخدامات مخرجات نظم معلومات التسويق في المزيج التسويقي :

إن الهدف الرئيس لمدير التسويق هو استخدام الموارد المتاحة له لتطوير استراتيجيات فعالة لتسويق منتجات المنظمة و خدماتها ،تحوي استراتيجيات التسويق على ما يسمى ( المزيج التسويقي ) وهي المجالات التي تستخدم فيها مخرجات نظم معلومات التسويق وهي:

( المنتج – الترويج – التوزيع – التسعير ) .

1. المنتج : عادة ً ما يحدد المنتج ب(سلعة أو خدمة أو فكرة )وهو أول مكونات المزيج التسويقي.

والمنتج هو : ما يشتريه الزبون مقابل دفع مبلغ معين من المال ،ذلك بهدف إشباع حاجة أو رغبة لديه .

أهم مكونات نظام معلومات المنتج :هي عملية متابعة ورصد وتسجيل وتطوير دورة حياة المنتج بدءا ً من مرحلة التصميم التي تسبق مولد المنتج فمرحلة الإنتاج وعرض المنتج في السوق فمرحلة النضوج عندما يكون المنتج يتمتع بسوق جيدة وأخيرا ً مرحلة الانحدار عندما يبدأ المنتج بالذبول وهنا لا بد من حذفه من قائمة منتجات الشركة .

2. التوزيع ( نظام المكان ):يعبر عن الوسائل المستخدمة للتوزيع المادي للمنتج حتى يكون في يد المستهلك في المكان و الوقت المناسبين ،من خلال قنوات التوزيع المتنوعة و بالتالي يقع على إدارة التسويق اتخاذ قرارات هامة في مجال التوزيع مثل :

هل ستبيع بنفسها ؟ أم ستبيع بوساطة الغير ؟ هل ستبيع بالجملة أم ستبيع بالتجزئة .

وهنا لا بد من الإشارة إلى استخدام وسائل البيع الحديثة التي تعتمد على تكنولوجيا المعلومات أو ما يعرف بالتجارة الالكترونية مثل ( أساليب البيع عن بعد – البيع التلفزيوني – البيع بوساطة الشبكات المحلية والعالمية ) .

3. الترويج : يشير نظام الترويج إلى الوسائل المستخدمة من اجل تشجيع بيع المنتجات

وأهم مكونات نظام الترويج هي ( الدعاية و الإعلان - البيع الشخصي )

أ- الدعاية و الإعلان : تعد الدعاية عمليات فنية و منطقية أكثر منها عملية و منطقية نظراً لكونها تتعامل مع عوامل غامضة ( السلوك العاطفي ) وغير مستقرة ( تغير مستمر في أذواق المستهلكين و اتجاهاتهم ) وقد بينت الدراسات ان استخدام نظم المعلومات في هذا المجال لا زال محدودا ًولكنه في تطور مستمر .

ب- البيع الشخصي : وهو الذي يقوم به المندوبون و الوكلاء الذين يسوقون منتجات الشركة ،ويقدمون إليها التقارير عن نشاطاتهم وفي هذا المجال تقدم نظم معلومات التسويق خدمات مهمة تجعل المدير قادراً أكثر على السيطرة على مشكلات تسويقية غالباً غير نمطية .

وتعتبر التقانات الحديثة جوهرية في عمليات الترويج وعمليات البيع وذلك من خلال قيامها ب :

· ربط المستهلكين مع الموردين : بوساطة شبكات الحواسيب و الاتصالات بحيث تصبح العلاقة أكثر قربا ً.

· إتاحة وقت أكبر للبيع مما كان عليه سابقاً لأن رجل المبيعات تخلى عن الأعمال الروتينية وأصبحت الآلات تنجزها بسرعة أكبر .

· جعل رجال البيع أكثر فاعلية : مثل الاستجابة على طلبات و أذواق الزبائن بأزمنة قياسية وذلك بسبب استخدام الاتصالات الالكترونية .

· تحديد إمكانات الحصول على فرص بيعيه جديدة من خلال استخدام قواعد البيانات و قواعد المعرفة المخزنة في نظام المعلومات التسويقية عن الماضي و الحاضر و المستقبل .

4- التسعير^{^[9]} :هو عملية تحديد السعر الذي سيباع فيه المنتج .ويعد قراراً حساسا ً لعمليات التسويق لأن السعر يحدد ما يجب أن يدفعه المستهلك مقابل امتلاك السلعة بخلاف جوانب الدعم الفني والنمطي ، يستقبل مدير التسويق من نظم معلومات التسعير دعماً محدوداً في هذا المجال بالرغم من وجود نماذج متعددة لاعتمادها للتسعير ومنها :

1. التسعير على أساس التكلفة .

2. التسعير على الطلب .

3. التسعير على أساس هامش الربح

و هناك تقسيم أخر لنظم معلومات التسويق حيث يقسم إلى الأنظمة الفرعية التالية:

أ - نظام معلومات المبيعات

ب - نظام معلومات إدارة المنتجات الجاهزة

جـ - نظام معلومات السوق

أ - نظام معلومات المبيعات:

يقوم هذا النظام بتزويد إدارة المبيعات بالمعلومات التي تحتاجها من خلال تحليل البيانات الناتجة عن عملية البيع و يتم ذلك كما يأتي :

1- تحليل المنتجات : و يعني تحديد حجم المبيعات حسب المنتجات المختلفة.

2- تحليل أداء موظفي المبيعات : لتحديد فعالية الأداء في مكاتب البيع المختلفة.

3- تحليل المبيعات : و يقصد بهذا التحليل معرفة توزيع عمليات البيع بحسب مكاتب المبيعات أو المناطق الجغرافية.

4- تحليل تكاليف المبيعات : و يهدف إلى تحديد التكاليف التي تتحملها المنظمة لتنفيذ عمليات البيع.

5- التنبؤ بالمبيعات : و يهدف إلى تحديد الحجم المتوقع للمبيعات من كل منتج خلال فترة زمنية قادمة.

ب - نظام معلومات إدارة المنتجات الجاهزة :

يعتمد هذا النظام الفرعي على نظام معالجة العمليات و بخاصة إدارة المخزون و نظام محاسبة التكاليف و نظام المحاسبة العامة ونظام إدارة النقدية و نظام حسابات الدفع (الموردين) و يقوم هذا النظام بالوظائف التالية [10]:

1- التسعير : وتتحدد أسعار المنتجات في ضوء تكاليفها (تكاليف الإنتاج و التسويق) و تعتمد هذه الوظيفة على البيانات الموجودة في قوائم المواد وتكاليف الشراء و تكاليف التخزين و نظام محاسبة التكاليف .

2- تخطيط الأرباح : يقوم هذا النظام بتحديد تكاليف الإنتاج و الحجم المتوقع للطلب و الربح المتوقع و يمكن من خلاله تحديد خطة الربحية خلال الفترة القادمة .

3- الإدارة المالية :تسمح هذه الوظيفة بتحديد حجم التمويل اللازم لطرح منتج جديد في الأسواق أو الاحتفاظ بخطوط الإنتاج الحالية مما يساعد الإدارة في تخطيط النقدية لضمان تدفقها في الوقت المناسب .

4- تقديرات السوق : تتضمن تحديد حجم السوق المتوقع خلال الفترة القادمة و التغيرات المحتملة فيه بالنسبة لمنتج معين أو مجموعة منتجات .

5- الأفكار المتعلقة بمنتجات جديدة : تهدف هذه الوظيفة إلى توصيف الأفكار و المقترحات التي يقدمها الزبائن حول المنتجات الحالية و إمكانية تطويرها و تحسينها في المستقبل أو حول تقديم منتجات أو خدمات جديدة .

6- تقييم المنتجات : تقوم هذه الوظيفة بتجميع اقتراحات الزبائن و أرائهم حول كل منتج أو خدمة تقدمها المنظمة.

7- تخطيط المنتجات : تتيح هذه الوظيفة استخدام الحاسوب في تخطيط مشروعات التطوير و التحسين و طرح المنتجات الجديدة في الأسواق و متابعة تنفيذ هذه المشروعات .

جـ - نظام معلومات الأسواق :

يركز هذا النظام الفرعي على رصد الأحداث التي تجري في البيئة الخارجية للمنظمة و التي تتعلق بالسوق أو تؤثر فيه , وتتمحور هذه المعلومات حول المنافسين و الأحوال الاقتصادية المتوقعة . وهذه المعلومات مهمة جداً لنظام معلومات التسويق و لإدارة المنظمة حيث تمكنها من وضع الاستراتيجية التسويقية المناسبة , أما أهم الوظائف التي يقوم بها هذا النظام الفرعي فهي :

1- معرفة الاستراتيجيات التسويقية للمنافسين : ويتم تحديدها من خلال رصد سلوكهم و التعرف على أساليب التسويق المستخدمة من قبلهم .

2- تقدير الأرباح و الحالة المالية للمنافسين : تعد هذه المعلومات مهمة جداً لإدارة التسويق حيث تؤدي إلى معرفة إمكانية الجهات المنافسة و قدرتها على خوض معارك تخفيض الأسعار و الحملات الترويجية المكثفة أو برامج بحوث التطوير .

3- تحديد نقاط قوة و ضعف المنتجات و الخدمات المنافسة : و هذا يساعد على و ضع الاستراتيجيات اللازمة لمنافسة هذه المنتجات .

4- بحوث التسويق : و يتم تحديد حجم الأسواق المختلفة و قطاعات الزبائن و أذواقهم وقدرتهم الشرائية و غير ذلك من البيانات المهمة لتحديد الحجم المتوقع للسوق

5- تخطيط نظم فعالة للزبائن : وذلك بهدف الدخول على أسواق جديدة أو توسيع حصة المنظمة في السوق .

6- تخطيط نظم تحفيز موظفي البيع .

مما سبق توضح أهمية وجود نظام معلومات تسويقية في كل منظمة و في حال عدم وجود مثل هذا النظام قد يحدث ما يلي :

1- عدم تركز المعلومات التسويقية في وحدة تنظيمية واحدة في المنظمة مما يؤدي إلى زيادة الجهود المبذولة في سبيل تحديد الجهة التي تتوفر فيها المعلومات المطلوبة و من ثم الحصول عليها .

2- عدم وصول المعلومات في إلى متخذ القرار في الوقت المناسب مما يسبب تعطل الإدارة عن اتخاذ بعض القرارات لعدم توفر هذه المعلومات و بالتالي احتمال عدم الاستفادة من بعض الفرص التسويقية [11] .

3- أن تكون المعلومات في شكل لا يمكن من يستعملها من التأكد من مدى الدقة و الموضوعية فيها .

4- احتمال توفر المعلومات لدى بعض الأشخاص في المنظمة الذين يهمهم حجبها عن المسؤلين عن اتخاذ القرار حتى لا تكشف نواحي ضعف أو فشل متعلقة بهم .