مفهوم وأهمية بحوث التسويق

بحوث التسويق

المبحث الأول

مفهوم وأهمية بحوث التسويق

يهدف بحوث التسويق إلى مساعدة الإدارة في اتخاذ القرارات التسويقية وتقوم على جمع وتحليل و ترجمة المعلومات والبيانات بشكل موضوعي .
تكون بحوث التسويق عادة موضوعية ، وهي هامة لكل من الحكومات والمصدرين والمستوردين ومدير التسويق في المشروعات : 

- بالنسبة للحكومات : تساعد بحوث التسويق الحكومات في اتخاذ القرارات المناسبة في مجال التنمية والتصدير 
- بالنسبة إلى المصدرين : لمعرفة المنافسين وطرق النفاذ إلى الأسواق الأجنبية وحجم الطلب الحالي والمرتقب .
- بالنسبة للمستوردين : تفيد في اختيار أفضل مصادر الاستيراد من خلال معرفة المعلومات عن أسعار ومواصفات المنتجات وأساليب السداد في الأسواق الخارجية .
- بالنسبة لمدير التسويق في المشروع : بحاجة ماسة إلى قسم أو وظيفة في مجال المعلومات . كما أنه يحتاج إلى المعلومات أثناء تقرير إنتاج السلع أو نسبها وتصريفها وحتى بعد البيع ليس فقط لتقديم خدمات ما بعد البيع للمستهلك بل من أجل التعرف على مدى رضاء المستهلكين عن منتجات الشركة . 

أولاً : مجالات بحوث التسويق : 
- بحوث المنتج : تشمل التحسينات وتجديد وابتكار المنتجات 
- بحوث المستهلك : تشمل كل ما يتعلق بالقرار الشرائي للمستهلك والعوامل المؤثرة فيه 
- بحوث البيع والتوزيع : تهتم في فحص دقيق وشامل لكل الوظائف البيعية وأساليب توزيع الشركة 
- بحوث التسعير : وتهتم بالسياسات السعرية وطرق تسعير المنافسين لمنتجاتهم 
- بحوث الترويج : تتعلق بتقييم واختيار أساليب الترويج والإعلان . 

ثانياً : إجراء بحوث التسويق : دراسة السوق . 
يمكن تقسيم إجراءات بحوث التسويق إلى أربع مراحل ، تحديد المشكلة أو الفرصة التسويقية – وضع خط البحث – القيام بالبحث التسويقي – تحديد وعرض نتائج البحث .

1- تحديد المشكلة أو الفرصة التسويقية :
تسمح هذه المرحلة بمعرفة طبيعة المشكلة والقرار السليم لها . تحتاج هذه المرحلة عادة إلى البحث الاستكشافي يسمح بإيجاد أفكار جديدة والتأكد من المبادرات الفردية . وتنتهي هذه المرحلة بمعرفة المعلومات والمعطيات الموجودة التي نرغب بالحصول عليها .

2- إعداد خطة البحث : 
تصف هذه الخطة خصائص وإجراءات الدراسة . تتضمن هذه الخطة اختيار وتحديد أسلوب البحث والبيانات اللازمة وطرق جمع هذه البيانات وتقنيات معالجتها لتحويلها إلى معلومات مفيدة . وأخيراً يتم تحديد الموازنة اللازمة . يجب أن تحدد الخطة معلومات عن المتغيرات والعناصر الواجب أخذها بالحسبان وسبب اختيارها وكذلك يجب أن تحدد بدقة طبيعة هذه المعلومات ومصادرها ونوعها وشكلها 

3- إجراء البحث :
يعني تنفيذ خطة البحث ويتطلب تنفيذ البدائل المتعلقة بالقياس وجمع وتحليل المعطيات المجمعة . 

4- إعداد وإصدار النتائج (تقرير الدراسة) : 
حيث يجب إصدار النتائج بشكل واضح . 

ثالثاً : جمع المعلومات :

أ‌- مصادر المعلومات : يتم جمع المعلومات من المصادر والتي تحتوي على معلومات مختلفة وعامة أو من مصادر المعلومات الخاصة بتلبية حاجة المشكلة المطروحة من المعلومات ، يجب التأكد أولاً بأن المعلومات غير متوفرة لدى الشركة أو لدى منظمات بحوث التسويق ، أما المعلومات الثانوية يمكن جمعها بسهولة وتكلفة منخفضة ، إنما مشكلة المعلومات الثانوية تكمن في عدم ملائمتها للمشكلة التجارية أحياناً . وكذلك يمكن الحصول على المعلومات الثانوية سواء من المصادر الداخلية أو المصادر الخارجية . 
فالمصادر الداخلية : تكون عادة قليلة التكلفة كونها من داخل أقسام المشروع كالمحاسبة ، المالية ، التجارية ، وبنك المعلومات ، وقسم الزبائن 
أما المصادر الخارجية : الدولة ، الجمعيات والإدارات العامة ، المصادر التجارية 
- الدولة والإدارات العامة والجمعيات : تعد من أهم مصادر المعلومات كالوزارات والجامعات والجمعيات المهنية وغير فالتجارة الصناعية 
- المصادر التجارية : تقوم بعض المنظمات المتخصصة ببحوث السوق وبجمع المعلومات وبهدف بيعها والتي تشكل مصادر هامة للمعلومات

2- أساليب جمع المعلومات : 
أ- أسلوب الملاحظة أو الرصد : يتضمن هذا الأسلوب عدة طرق : المراقبة – تحليل المضمون – الملاحظة الأولية – الملاحظة الفردية – التقصي ولكن لا يمكن استخدام هذه الطرق بنفس الدرجة .
- تقصي السلوك يكون نادر الاستخدام عادة ويقوم على جمع المعلومات عن السلوك الماضي بدون معرفة المستهلك 
- تقوم المراقبة في دراسة السوق على تفحص الوثائق المختلفة وجردها 
- يستخدم تحليل المضمون لدراسة سياسة الاتصال 
- الرصد الآلي من خلال استخدام بعض الآلات لتسجيل سلوك الأشخاص 
- الرصد الفردي يتم استخدامه في بيئة يمكن التحكم بها 

ب‌- التجربة أو الاختبار : يهدف أسلوب التجربة لقياس ودراسة العلاقة بين السبب والنتيجة : ويمكن استخدام هذا الأسلوب لدراسة نوعين من المشاكل : اختبارات مفهوم المنتج واختبارات السوق 
- اختبارات مفهوم المنتج تقدم للمستهلك فكرة عن المنتج وتقيس تفضيلات المستهلك واحتمالات الشراء
- اختبارات السوق / المخزن يمكن أن تتم في المخزن الشراء عن طريق الكتالوك
ت‌- الاستقصاء والتحقيق : يتم الاستقصاء بعدة طرق 
الاتصال المباشر – أو عن طريق البريد – أو الهاتف – أو شبكة اتصالات مبرمجة

الاتصال أو المقابلة المباشرة : يعد الأسلوب الأكثر تكلفة ويمكن استخدامه بعدة أشكال تصنف ضمن ثلاث فئات : بحسب عدد مرات الاستقصاء ، وبحسب صيغة الاستقصاء ، وبحسب الميزة غير المباشرة للاستقصاء 

الاستقصاء عن طرق البريد : تعد من الأساليب الضعيفة التكلفة يسمح هذا الأسلوب إلى أفراد العينية بالوقت للتفكير في الإجابة على الأسئلة لكن يعاب على هذا الأسلوب ضعف معدل الرد على الرسائل البريدية ، وإن عدم مراقبة ومعرفة المجيب على الأسئلة تعتبر نقطة ضعف كذلك 

الاستقصاء الهاتفي : يعاب على هذا الأسلوب بأنه يتم خلال فترة زمنية قصيرة جدا ، ينصح في هذا الأسلوب عدم استخدام الأسئلة الطويلة والتي تتضمن عدة إجابات 

- شبكة الاتصالات المبرمجة على الحاسب : يتميز أسلوب الاتصالات المبرمجة بضعف التكاليف وقلة زمن الاستقصاء وتسهيل مراقبة الإجابات 

3- إعداد وصياغة استمارة الأسئلة : 
أ- قياس البيانات : يتم القياس عن طريق طرح أسئلة مفتوحة أو مغلقة ، تتيح الأسئلة المفتوحة مجالاً واسعاً للفرد من أجل التعبير عن رأي ، أما الأسئلة المغلقة فإنها تقيد الفرد بإعطاء إجابة محددة ، ويمكن استخدام أربعة أنواع من سلم المراتب . 
- سلم اسمي لمعرفة فئات محددة مثل : أعزب ، أرمل ، متزوج .. 
- سلم ترتيبي يسمح بمعرفة ترتيب الأشياء بحسب أفضليتها مثل ( ترتيب العلامات ) 
- سلم الفواصل أو المسافات : موافق ، حيادي ، غير موافق ... 
- سلم العلاقات بين المتغيرات : مثل حجم الشركة ، رقم الأعمال .. 

سلم الفواصل أو المسافات أغنى هذه السلالم من ناحية المعلومات وأفقرها هو سلم المراتب .. 

ب- صياغة استمارة الأسئلة : 
يتم صياغة استمارة الأسئلة على عدة مراحل : 
- المرحلة الأولى وتقوم على تقييم المعلومات الضرورية لحل المشكلات التسويقية 
- طرحة أسئلة محتملة ، ومن ثم تحليلها وتصنيفها بحسب أولويتها 
- تقييم كل سؤال بحسب المعايير المناسبة فنوعية السؤال تعتمد على عدة عوامل : 
مثل أسلوب جمع المعلومات ، طبيعة المعلومات ، هدف البحث ، الخبرة الضرورية للباحث ، أسئلة مفتوحة أم مغلقة .. 
- تحديد التعابير والكلمات المستخدمة في كل سؤال وعدم طرح أسئلة تتضمن عدة إجابات محتملة .. 
- تحديد هيكل الاستمارة : يمكن تقسيم الاستمارة إلى ثلاثة أجزاء : المقدمة ، الموضوع أو صلب الأسئلة ، ومنطقة للتصنيفات ، في الجزء الأول يتم وضع أهداف البحث .
في الجزء الثاني نجد الأسئلة المتعلقة بالبحث وفي الجزء الثالث يتم عادة طرح أسئلة تتعلق بالخصائص الاجتماعية والديمغرافية للمجيب أو للشركة أو المجتمع

4- اختيار عينة البحث : 
من اختيار العينة هو تخفيض تكاليف البحث والسرعة في جمع البيانات ، من أجل الحصول على عينية يجب القيام بعدة إجراءات :
- تحديد مجتمع البحث 
- تحديد أسلوب اختيار العينة 
- تحديد أساس أو قاعدة الاستقصاء
- اختيار حجم العينية 
نميز نوعين من أساليب اختيار العينات عينية محتملة أو غير محتملة 
( عينة محتملة ) بقدير خصائص المجتمع المرتبطة بحجم العينة معه تحديد هامش الخطأ للنتائج ( عينة غير محتملة ) فأنه لا يسمح بتحديد هامش الخطأ للنتائج التي تم الحصول عليها . 


رابعاً : تحليل البيانات : 

يقوم التحليل النوعي على المفهوم الشخصي الذي يعتبر الفرد وحدة معقدة ، التحليل الكمي فيعتبر الفرد شخصاً منطقياً وواعياً ، حيث التحليل النوعي يسبق عادة التحليل الكمي 
1- التحليل النوعي : 
يسمح بتحديد الكلمات والتعابير المستخدمة من قبل المستهلك بهدف استخدامها في استمارة الأسئلة ، يمكن استخدامه للتعرف على السلوك اللاشعوري لدى المستهلك ، ويهدف التحليل النوعي إلى تفسير الرسائل ويعتمد على التحليل الشخصي
2- التحليل الكمي : 
يفضل في التحليل الكمي اختيار تقنيات التحليل الإحصائي ، إن تفضيل أسلوب على آخر يعتمد على نوعين من المعايير : الأول يخص نوع المعلومات ، الثاني هو معرفة العلاقات السببية بين المتغيرات المدروسة . يسمح هذا التمييز بمعارضة الأساليب الوصفية ( أو عدم وجود علاقة مميزة ) مع الأساليب السببية
- تقوم الأساليب الوصفية أولاً على تصنيف الإجابات على الأسئلة بحسب الاحتمالات المستخدمة 
- توضح الأساليب السببية العلاقة بين المتغيرات وتسمح باختبار متغير أو عدة متغيرات 

المبحث الثاني

نظام المعلومات التسويقية

أولاً : أهمية نظام المعلومات التسويقية : 
ً
إن النشاط الذي تتم فيه جمع البيانات التسويقية ومعالجتها وإيصالها إلى مراكز القرار يسمى نظام المعلومات التسويقية ، ويهدف هذا النظام إلى القيام بعمليات جمع البيانات ومن ثم تنظيمها وتحليلها من أجل تحويلها إلى معلومات نمطية وقابلة للاستغلال ومتوفرة بالشكل المطلوب . 
يعرف نظام المعلومات التسويقية بأنه * الطريقة المنظمة لجمع وتسجيل وتبويب وحفظ وتحليل البيانات القديمة والحالية والمستقبلية والمتعلقة بأعمال المنظمة والعناصر المؤثرة فيها بهدف الحصول على المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات الإدارية في الوقت المناسب والشكل والدقة المناسبتين وبما يحقق أهداف المنظمة * 
يتكون نظام المعلومات التسويقية من العناصر التالية : 
- قواعد البيانات المجمعة من الشركة أو من البيئة الخارجية 
- الأساليب الإحصائية التي تسمح بتحليل البيانات المجمعة 
- أساليب ترشيد القرار 
- النماذج التي تسمح بتحليل البيانات بالاعتماد على الأساليب الإحصائية وأساليب ترشيد القرار 
ومن أهم مزايا نظام المعلومات التسويقية نذكر : 
- إمكانية تعديل المعلومات بسهولة ودون عناء 
- تقليص الوقت المستخدم من قبل المدير في أعمال التخطيط 
- تزويد كل وظيفة في إدارة التسويق بالمعلومات اللازمة لاتخاذ القرار
- السرعة والدقة في إخراج المعلومات التفصيلية 
- النظرة الشاملة والعامة لأعمال المنظمة 
- الجمع المنظم للبيانات مع الاحتفاظ بالبيانات الهامة 
- النتائج القابلة للقياس 
توجد عدة أسباب توضح توجه معظم المشروعات إلى إعطاء اهتمام متزايد للمعلومات منها : 
- إيمان رجال الإدارة بأهمية تدفق المعلومات
- التغير السريع في أذواق ورغبات المستهلكين 
- تعقد العمليات التسويقية في الوقت الحاضر 

ثانياً : كصادر المعلومات التسويقية : 

فالمصدر هو كل جهة يمكن الحصول منها على المعلومات بشكل مشروع أو غير مشروع 
1- مصادر داخلية : من أهمها : 
- النظام المحاسبي يقدم معلومات رقمية
- الأنشطة الترويجية للمشروع 
- جداول المبيعات والنفقات 
- تقارير رجال البيع 
- بحوث التسويق التي يقوم بها المشروع
2- مصادر من البيئة الخارجية : الحكومة ، غرف التجارة والصناعة ، منظمات مختصة 
3- مصادر عالمية : 
- نشرات هيئات الأمم المتحدة 
- إحصاءات الأمم المتحدة لتجارة السلع 
- البنك الدولي للمعلومات 
- دراسة الأسواق الخارجية 
- الشبكة الحديثة للمعلومات