إن مفهوم التسويق بالعلاقات هو مفهوم تم تقديمه خلال فترة الثمانينيات، وانتشر استخدامه في البداية في مجالي التسويق الصناعي، وتسويق الخدمات وفى فترة التسعينيات فإن التسويق بالعلاقات قد استحوذ على اهتمام متزايد من جانب الباحثين، ويرجع ذلك إلى أن: 1- التسويق له تأثير على قطاعات عديدة تشمل أسواق المستهلكين والعاملين وأسواق التوريد والأسواق الداخلية والأسواق ذات التأثير مثل الأسواق المالية والحكومية 2- طبيعة العلاقات مع العملاء في حالة تغيير، وبالتالي فإن هناك تحولاً من التركيز على الصفقة Transaction إلى التركيز على العلاقة قامت مجموعة من الشركات في الماضي بالتركيز على العلاقات في أنشطتها التسويقية، لكن ذلك لم يأخذ طابع الفلسفة العامة على نطاق الشركات العاملة في قطاعات الصناعة والخدمات، وتاريخيًا، فإن غالبية نظريات التسويق تبلورت من دراسة أسواق المستهلكين ولكن دراسة الأسواق الصناعية تستدعي الاستعانة بمفاهيم جديدة، فالشركات الصناعية لا تتعامل مع المزيج التسويقي بنفس مفهوم تسويق السلع الاستهلاكية، ولكنها تهتم بالوصول إلى أهدافها من خلال العلاقات مع العملاء والموزعين والموردين والمؤسسات العامة والأفراد إلخ … إن التسويق بالعلاقات هو الشكل الأكثر شيوعاً لموقف الشراء في الأسواق الصناعية، وإن مواقف البيع والشراء الصناعي يمكن تمييزها على طول متصل يتراوح بين المعاملات البسيطة والتحالفات الاستراتيجية، وتقع في الوسط مجموعة عريضة من العلاقات وتلك العلاقات يمكن أن تتفاوت بدرجة كبيرة من حيث طابعها وتعقدها واستمرارها، ولكن بوجه عام فإن العلاقات بين المشترين والبائعين هي السمة المميزة للتسويق الصناعي وتشير الدراسات إلى أنه في عام 1983 تنبأت مجلة Purchasing أنه في خلال الخمسة أو العشرة أعوام القادمة فإن كل منتج سوف يتجه إلى علاقات حميمة مع مورديه المختارين، وسوف يشترى منهم على أساس عقود طويلة المدى وقد ظهر بوضوح في أواخر العقد الماضي أن الشركات الصناعية في محاولتها لكي تصبح في وضع تنافسي أفضل فإنها تتحول من التعامل مع عدة موردين متنافسين إلى التعامل مع عدد محدود من الموردين المختارين، وقد وجد أن شركات مثل زيروكس وموتورولا وجنرال إلكتريك وفورد قد ركزت على قلة من الموردين لتحقيق موقف تنافسي قوى لقد بدأت الشركات الموردة مؤخراً في التركيز على الاحتفاظ بعلاقات طويلة المدى مع العملاء المنتجين، ويرجع ذلك إلى أن العلاقات طويلة المدى مع العملاء توفر ميزة تنافسية، وبالإضافة إلى ذلك فإن الاحتفاظ بالعملاء أكثر ربحية من الحصول على عملاء جدد، وهناك سبب آخر دفع الشركات الموردة إلى البدء في إجراء محاولات واعية لتعظيم العلاقات الحالية بالعملاء، وهو أن المنافسة الشديدة قد جعلت الحصول على عملاء جدد أصعب، وأن العملاء الحاليين يجب أن ينظر إليهم على أنهم أصول استراتيجية يجب حمايتها، وأن بذل الجهود لإقامة وتحسين العلاقات بالعملاء ما هو إلا وسيلة واحدة بالنسبة للمنشآت لحماية أصولها الاستراتيجية إن إحدى الجزئيات أو المجالات الجوهرية لسلوك التبادل في نظام التسويق تتمثل في تبادل المنتجات في الأعمال بين الموردين والمنتجين في الأسواق الصناعية، وهذا المجال للتبادل قد حصل على القليل من الاهتمام في الماضي، وقد ركزت البحوث النظرية والتجريبية في التسويق بشكل أساسي على السلع النهائية، وليس على السلع التي تستخدم في إنتاج هذه السلع بشكلها النهائي ويشير الاتجاه الحديث في التسويق إلى الأهمية المتنامية لإقامة وإدارة علاقات طويلة المدى مع الموردين، وتشير دراسة إلى أن المنشآت آخذة في إقامة شراكات مع الموردين والدخول في تحالفات إمدادية وتقليل عدد البائعين، وتعكس كل واحدة من هذه الإجراءات تحولاً من تبادل الأعمال المبني على المعاملات الفردية نحو علاقات مستمرة ومتواصلة بين المشتري والمورد وفي ظل تطبيق اتفاقية الجات وما يشهده الاقتصاد العالمي من التكتلات الإقليمية والاتفاقيات التجارية، تحول العالم ببلدانه المختلفة إلى سوق واحد كبير، تتنافس فيه المنتجات المصنعة في بلدان مختلفة، لا تحميها إلا قدرتها على المنافسة في الأسواق العالمية والإقليمية والمحلية وخلق ميزة تنافسية للصناعة تمكنها من الصمود أمام المنافسة العالمية على المدى الطويل ولقد أدركت الشركات أن هناك ميزة تنافسية تنجم عن إقامة علاقات تعاونية مع مورديها ونحن نهدف من هذا الكتاب إلى تقديم برنامج مقترح لدراسة العلاقة بين المشتري والمورد في السوق الصناعية لتنمية علاقات وطيدة وطويلة المدى، والمحافظة على تلك العلاقات، وعلى هذا سيتم تقسيم هذا الكتاب إلى أربعة فصول على النحو التالي: الفصل الأول: نستعرض فيه ماهية التسويق بالعلاقات من خلال تناول تعريف ومناقشة مفهوم علاقات المشتري - المورد، وتعريف ومناقشة مفهوم التسويق بالعلاقات الفصل الثاني: نستعرض ف
| 
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق