دور الإعلان في عملية التسويق
فريد مناع
إن صاحب أي مؤسسة يدرك جيدًا خطورة التسويق كعملية إدارية مؤثرة في نجاح مؤسسته، فلا بديل عنها لترويج السلع أو المنتجات أو الخدمات التي تقدمها المؤسسة للمجتمع.
ويحتل الإعلان عن منتجات أو خدمات المؤسسة أهمية بالغة في عملية التسويق كمقدمة لبيع هذه السلع أو الخدمات، لذلك فعلى المدير الناجح سواء كان مديرًا عامًّا للمؤسسة أو مديرًا لقسم التسويق بها أن يلم جيدًا بعملية الإعلان، ونواحيها الإدارية والفنية حتى يستطيع أن يوظفها توظيفًا ناجحًا في تحقيق نتائج اقتصادية كبيرة للمؤسسة، والذي هو أكبر معيار لنجاحها، وهو ما سنتعرض له بالتفصيل في مجموعة من المقالات، نبدأها بهذا المقال الذي نشرح فيه معنى الإعلان وخصائصه، ووظائفه في التسويق للمنتجات والسلع.
المدخل الاتصالي للإعلان:
يهدف الإعلان كعملية اتصالية إلى إمداد المستهلكين بالمعلومات عن السلع والخدمات وخلق الإدراك الكافى عنها لديهم من خلال وسائل واسعة الانتشار.
مفهوم الإعلان كعملية اتصال:
إن الإعلان كعملية اتصال تتوافر فيه أركان الاتصال الخمسة والتي تتمثل في:
1- المرسل (القائم بالاتصال) ... المعلن.
2- المستقبل ... جمهور المستهلكين.
3- الرسالة ... المعلومات والبيانات عن السلعة.
4- وسائل الاتصال الإعلانى ... وسائل الإعلان المستخدمة.
5- الأثر: زيادة عدد الوحدات السلعية أو الخدمية المباعة.
خصائص عملية الاتصال الإعلاني:
1- التقديم العام:
بمعنى الرسالة الإعلانية الخاصة بالاتصال الإعلاني تتسم بالآتي:-
- أنها تقدم للجمهور العام غير المحدود.
- يستطيع أى فرد أن يراها فى كل مكان.
- لا تخاطب المستهلك المستهدف فقط بل توجه إلى جميع الفئات.
- تؤكد الصورة الذهنية المرغوبة للسلع والخدمات المعلن عنها من خلال المضمون الذى يصل للجمهور العام بواسطة الإعلان.
2- الانتشار:
بمعنى أنها: منتشرة فى كل مكان وفى جميع الأوقات الزمنية.
ولذلك فهى:
- تتيح للمستهلك الوقت الكافي والمناسب للتفكير في اتخاذ القرارات الشرائية المواتية.
- تتيح للمستهلك الفرصة للبحث والمقارنة بين ماركة السلعة المعلن عنها والماركات الأخرى المنافسة.
- تتيح للمستهلك التعرف على المزايا والفوائد الخاصة بجميع الماركات للمفاضلة بينها عند الشراء من خلال تكرار التعرض للإعلان.
3– التوضيح أو التصوير المبالغ فيه.
ويكون ذلك من خلال:-
- استخدام العناصر الدرامية والمؤثرات الصوتية.
- التوضيح والتصميم الخلاق للرسائل الإعلانية من خلال استخدام الألوان والصور والرسوم والعناوين والنصوص والشعارات ... إلخ.
ولكن عند استخدام التوضيح أو التصوير المبالغ فيه نراعي أن لا نحول المستهلك عن الأهداف الإقناعية والبيعية للاتصال الإعلاني.
4– غير الشخصية:
ونعنى بها:
- افتقار الاتصال الإعلاني إلى رد الفعل أو رجع الصدى الفوري من قبل جمهور المستهلكين.
- عدم مقدرة المعلن على تحديد أي قطاع من الجمهور هو الذي يستقبل رسالته الإعلانية ومدى تأثيرها عليه.
- عدم إجبار الإعلان المستهلك للاستجابة للرسالة.
- عدم شعور المستهلك بالضغوط أو الحرج.
- إتاحة الرسالة للمستهلك التفكير والتأمل والمقارنة بين البدائل السلعية أو الخدمية المتاحة.
5 – مدفوع الأجر:
بمعنى أن:
مضمون الرسائل الإعلانية المنشورة أو المذاعة أو المعروضة فى وسائل الإعلان المختلفة "مدفوع الأجر" ويتم تحديد هذا الأجر وفقًا للوحدات النوعية الخاصة بكل وسيلة كالدقيقة أو الثانية في حالة الإعلان التليفزيوني، وكالسطر في حالة الإعلان الصحفي، ويختلف هذا الأجر من وسيلة لأخرى وفقًا للعديد من العوامل والمتغيرات.
وظائف الإعلان ودوره في الترويج للسلع:
1- الإخبار:
بمعنى:
- جعل المستهلك على علم ومعرفة بالسلع والخدمات المختلفة في السوق.
- إخبار بالمنافذ البيعية التي تتولى عملية البيع والتوزيع.
- إخبار المستهلك بمزايا ومكونات السلعة ومنافعها واستخداماتها وأسعارها.
وبالتالي تفيد المستهلك في:
- توفير عمليات البحث والانتقال للحصول على هذه المعلومات.
- مساعدة المستهلك في المقارنة بين السلعة المعلن عنها والسلع الأخرى المنافسة.
- تساعد المستهلك في اتخاذ قراره الشرائي.
2-الإقناع:
بمعنى: إقناع المستهلك بضرورة شراء السلعة أو استخدام الخدمة ولو على سبيل التجربة.
وذلك من خلال غرس الميل النفسي لشراء السلعة أو الخدمة لدى المستهلك من خلال عناصر الجذب المختلفة التي تستخدم في الإعلان.
3- التسلية أو الترفيه:
وذلك من خلال استخدام خلفيات سارة في مضمون الرسالة البيعية، مثل: الدعابة أو الفكاهة أو الرموز والمشاهد الجمالية.
ويجب أن تستخدم وظيفة التسلية أو الترفيه لتأكيد الأهداف الأساسية للاتصال الإعلاني، وتساعد على زيادة درجة الانتباه والفهم والإدراك والتعلم لدى المستهلك المستهدف.
4- التذكير:
الهدف الرئيسي للإعلان التذكيري هو إبقاء السلعة على رأس قائمة المنبهات في ذاكرة المستهلك (مما يساعد في عملية شراء السلعة إذ كلما كانت السلعة مألوفة للمستهلك زادت فرصة الاستجابة لها).
5- إعادة التأكيد:
بمعنى: أن يتضمن الإعلان إعادة التأكيد على أن المستهلك قد اتخذ القرار الشرائي الصحيح، لكي يقاوم المستهلك الرغبة في شراء السلع المنافسة، التي تستخدم بدورها الإعلان في الترويج لها.
6- المساعدة في تحقيق أهداف أنشطة الاتصالات التسويقية الأخرى:
من خلال تسهيل التعرف على الاسم التجاري للسلعة, وشكل وتصميم العبوة التي تم الإعلان عنها, وتدعيم الصورة الذهنية, وتأكيد السمعة والشهرة لمنافذ البيع.
مثال: الكوبونات التي توزع على الجماهير التي تفيد في تكوين قائمة أساسية للمستهلكين المرتقبين، وبالتالي توفر الجهد الخاص بمندوبي البيع.
7- إضفاء القيمة أو الأهمية على السلعة أو الخدمة:
ويتم ذلك من خلال:
- استخدام لغة سهلة وواضحة.
- تقديم الرسالة الإعلانية بأسلوب تأثيري: باستخدام المؤثرات الصوتية والمرئية.
- استخدام أشخاص من ذوي المكانة والشهرة في الإعلان: مثل الأبطال الرياضيين وغيرهم.
أهم المراجع:
- مقدمة في الإعلان. دكتور سامي عبد العزيز، دكتور صفوت العالم.
- الإعلان، إسماعيل محمد السيد.
- التسويق بين النظرية والتطبيق، عبد السلام أبو قحف.
- فن الإعلان وترويج المبيعات، طاهر مرسي عطية.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق