التسويق: مفهومه و مراحل تطوره
[لقد زاد الاهتمام في الآونة الأخيرة بدراسة و تطبيق المبادئ و المفاهيم الأساسية للتسويق في معظم المؤسسات، و أكدت الدراسات الحديثة أن سبب نجاح العديد من كبرى الشركات العالمية و غيرها من الشركات الأخرى التميز على أسس تسويقية بالدرجة الأولى، حيث أن كل منها قد بذلت جهودا فائقة للتعرف المستمر على حاجات ورغبات عملائها، مع إمكانية كبيرة في تحديد الأسواق المرتقبة للنشاط، والقدرة على تحفيز و دفع العاملين لديها لإنتاج و تطوير منتجات عالية الجودة تتناسب مع حاجات ورغبات العملاء. و قد أصبحت وظيفة التسويق الأساس الأول لبناء الكيان التنظيمي و هيكل الإنتاج، باعتبار أن مسؤولية المؤسسة في إشباع رغبات و حاجات العملاء المتطورة والمتغيرة تعتبر المبرر الاقتصادي و الاجتماعي لوجودها، بمعنى أن "العميل هو النشاط ذاته" أي باللغة الانجليزية:
« The Consumer is the Business ».
مفهوم التسويق:
لم يتضح مفهوم التسويق في القديم لأنه كان يعتبر نشاط غير مفهوم، و قد اتضح مفهوم التسويق و أهداف التسويق و خصائصه و أسسه في الآونة الأخيرة بعدما تعددت البحوث في مفهومه و ازدادت الحاجة إليه، و قد تعددت تعاريف التسويق و اختلفت باختلاف العلماء و باحثين.
تعريف و مراحل تطور التسويق:
تختلف نظرة المفكرين و الكتاب للتسويق و هذا حسب الفترة الزمنية التي عاشها كل واحد منهم، و سنحاول أن نقدم بعض التعاريف، كما سنتطرق إلى مختلف المراحل التي مر بها.
أولا: تعريف التسويق:
قبل عرض بعض التعاريف المتعلقة بالتسويق لا بأس أن نشير إلى زمان و مكان ظهور التسويق؟
ففي هذا الخصوص يشير كوتلر Kotler نقلا عن دروكر Drucker إلى أن البداية الأولى لنشأة التسويق عام 1650 على وجه التقريب، حيث قامت عائلة " ميتسو " اليابانية بإنشاء أول متجر في طوكيو « Dept-store »، و منذ ذلك الوقت ظهرت سياسات تصميم المنتجات، تنمية موارد الإنتاج،و ظهور الرسائل الإعلانية، و ظهور فكرة الكتالوج.
و من ثم وصل التسويق للغرب في منتصف القرن التاسع عشر على يد شركة هارفيستر العالمية، وكان ماك كورميك Mc CORMICK أول من أشار للتسويق كجوهر المنظمة، كما أن كارنزي KARENZI هو أول من درس التسويق كمقرر تحت اسم " أساليب التسويق " في جامعة Wisconsin
أما مؤسسات الأعمال فقد ظهر أول "قسم للتسويق" و "بحوث التسويق" في شركة كورتز Curtis عام 1911 وذلك تحت اسم " البحث التجاري" .
و منذ عام 1917 بدأت الشركات الصناعية و التجارية الأمريكية في إدراك أهمية التسويق في عدة مجالات، وقد طبع ونشر أول كتاب في التسويق عام 1919 تحت عنوان « البحوث التجارية ولمحة عن مبادئ التسويق ».
و نشير إلى أن كلمة التسويق Marketing مشتقة من المصطلح اللاتيني Mercatus و تعني السوق، وكذلك مشتقة من الكلمة اللاتينية Mercart التي تعني المتجر .
لقد مر التسويق بتطورات متعاقبة وواجه الكثير من التغيرات التي أثرت على المفاهيم التسويقية نتيجة للتحولات الاجتماعية و الثقافية التي شهدتها البشرية و هو أكثر العلوم التجارية ارتباطا بالحياة، و لذا نجد عدة تعاريف مختلفة باختلاف المراحل التي مر بها، فكل باحث يتناوله من الزاوية التي يهتم بها:
أ. نبدأ من المفهوم الضيق للتسويق و الذي يشير إلى : ذلك النشاط الذي يعمل على تدفق السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك .
ب. يلي ما سبق المفهوم الحديث أو الواسع الذي يشير إلى أن: التسويق مجموعة من الأنشطة التي تؤدى بواسطة الأفراد والمنظمات بهدف تسهيل عملية المبادلة في السوق3.
ج. و قد عرفت الجمعية الأمريكية للتسويق عام 1960 التسويق على أنه نشاط الأعمال الذي يوجه انسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستعمل الأخير4.
د. كما عرفته أيضا في 1985 " التسويق عملية تخطيط و تنفيذ سياسات خلق، تسعير، ترويج، و توزيع الأفكار والسلع والخدمات من أجل تحقيق تبادلات من شأنها خدمة أهداف الفرد و المنظمة5.
هـ. و يعرفه كوتلر على أنه النشاط الإنساني الذي يهدف إلى إشباع الرغبات و الحاجات من خلال عملية التبادل.
من استقراء التعاريف السابقة نستدل بان المستهلك أصبح يحتل محور النشاط التسويقي، حيث أن التسويق يوحي بوعي الإدارة بدور المستهلك و ارتباطه ببقاء المؤسسة وتكامل كل أنشطتها، والعمل على مقابلة طلب المستهلك و إشباع رغباته من مرحلة التفكير في تصميم السلعة إلى غاية إيصالها إلى المستهلك والهدف من هذا هو استمرار بقاء المؤسسة.
و من أكثر التعاريف قبولا بين رجال التسويق ما أشار إليه كوتلر P.Kotler رائد المدرسة الحديثة في التسويق، حيث عرف التسويق بأنه:
" نشاط الأفراد الموجه إلى إشباع الحاجات و الرغبات من خلال عملية التبادل"، فمن خلال هذا التعريف نستنج أن التسويق هو عبارة عن عملية اكتشاف لمطالب المستهلك و ترجمتها إلى مواصفات خاصة للسلع و الخدمات وجعلها في متناول أكبر عدد ممكن من المستهلكين.
ومن خلال هذا التعريف أيضا يتضح لنا أن التسويق مزيج من مجموعة من العناصر و هي :
-1 أن التسويق نشاط إنساني يرتبط بوجود الأفراد و سلوكهم، و من الضروري على المسوق أن يتعرف على حاجات هؤلاء الأفراد و رغباتهم حتى يتسنى له إشباعها.
-2 أن الإشباع يجب أن يتم عن طريق المنتجات التي تقدمها المؤسسة للسوق و المتمثلة في سلع و خدمات.
-3 أن الإشباع يجب أن يتم من خلال عملية التبادل.
-4 أن التبادل يجب أن يتم من خلال بعد زمني و بعد مكاني يمثل السوق .
و فيما يلي دراسة لكل عنصر من هذه العناصر:
-1 الحاجات و الرغبات:
تمثل الحاجات و الرغبات الإنسانية نقطة البداية لدراسة النشاط التسويقي، فالجنس البشري يحتاج إلى الطعام والهواء و الماء و الملبس... حتى يستطيع أن يواصل الحياة، و إلى جانب ذلك فالإنسان لديه الرغبة القوية ليؤثر و يتعلم و ليحصل على الكثير من الخدمات، و لا شك أن الحاجات الإنسانية تتزايد مع ارتفاع مستوى المعيشة و زيادة معدلات التقدم، وتعتبر الرغبات بمثابة الوسائل اللازمة لإشباع هذه الحاجات.
لذا فرجال التسويق لا يقومون بتنمية الحاجات أو خلقها إذ أن هذه الأخيرة خلقت قبل وجود رجال التسويق أنفسهم، بل يقومون بإشباع الرغبات و توجيهها، و التأثير في القرارات الخاصة باختيار السلع والخدمات اللازمة لهذا الإشباع.
و تبدأ الجهود التسويقية عادة باكتشاف الحاجات و الرغبات التي لم تشبع بعد، و التي يمكن للمؤسسة بإمكانياتها الحالية والمستقبلية من إشباعها في ظل ظروف البيئة المحيطة، و يتطلب ذلك عادة إجراء بحوث منتظمة بغرض تصميم و تقديم المنتجات التي تتناسب مع حاجات و رغبات العملاء.
-2 المنتجات:
تحظى كلمة منتج بتعريف واسع فالمنتج قد يكون شيء مادي أو خدمة، المنتج الذي يتم شراؤه من الناس في شكل سلعة أو خدمة أو أي شيء آخر، فهو في حقيقته ليس ذلك الشيء المادي الذي يحصل عليه المستهلك بقدر ما هو شيء مشبع لرغبة معينة، و رجل التسويق الذي ينظر إلى المنتج باعتباره مجموعة من الصفات هو مخطئ لحد كبير، لأن المستهلك يبحث عن المنفعة و إشباع حاجة معينة، لذا فرجال التسويق في مؤسسات الأعمال أو غيرها لا يقدمون سلعة أو خدمة بقدر ما يقدمون المنافع الخاصة بتلك السلع والخدمات، فإن قيمة هذه المنتجات تتحدد وفقا لمنافعها .
-3 التبادل:
إذا كانت هناك حقيقة لمسناها من أن هناك رغبات، وهناك منتجات لتقابل هذه الرغبات، فهذا لا يعني أن يكون ذلك تعريف للعملية التسويقية بشكل متكامل.
فالتسويق لا يتواجد عندما يقرر أي شخص إشباع حاجاته و رغباته إلا من خلال عملية التبادل. فعملية إشباع الحاجات يمكن أن تتم بأربعة طرق مختلفة، أولها الإنتاج الذاتي ( يقوم شخص بإنتاج ما يحتاجه بنفسه)، أو عن طريق السطو ( فالشخص الجائع يمكن أن يهاجم شخص آخر و يستولي على ما لديه من طعام)، أو عن طريق التسول، أو عن طريق التبادل: أي أن الشخص الجائع يمكن أن يتبادل الطعام بشيء آخر نتج عن مجهوده كالنقود أو السلعة أخرى أو خدمة، و التبادل هو الشيء الطبيعي بين طرق الإشباع، و تعتبر عملية التبادل لب العملية التسويقية. إذ أن على رجل التسويق أن يعطي لعملائه شيئا ذا قيمة بالنسبة له (النقود) .
و تبنى عملية التبادل على ما يلي:
• أن يكون هناك طرفين.
• أن يكون لكل طرف شيء ما له قيمة معينة لدى الشخص الآخر.
• أن يكون لكل منهما القدرة على الاتصال و التسليم.
• أن يكون لكل شخص القدرة على أن يقبل أو يرفض عرض الشخص الآخر.
• ضرورة توافر الظروف البيئية اللازمة لإتمام عملية التبادل.
و يتم التبادل من خلال ما يسمى بالعمليات التسويقية، و العملية هي متاجرة بين طرفين شيئين ذا قيمة، و قد تكون العملية نقدية، حيث يتم تبادل السلع و الخدمات بوحدات نقدية في عملية بيع و شراء عادية، و قد تتم العملية في شكل مقايضة حيث تتم مبادلة منتجات بمنتجات أخرى.
-4 الأسواق :
إن مفهوم التبادل يقودنا في النهاية إلى مفهوم السوق، و يتكون السوق من كافة المستهلكين الحاليين والمحتملين الذين لديهم حاجة أو رغبة معينة، و لديهم الاستعداد و القدرة لإتمام عملية التبادل لإشباع هذه الحاجة، ويلاحظ أن حجم السوق يعتمد على عدد من المستهلكين المحتملين، و القدرة الشرائية لديهم، و استعدادهم لتقديم هذه الموارد للحصول على الرغبة أو الحاجة.
و تعددت و جهات النظر الخاصة بالسوق، فتقليديا كان ينظر للسوق على أنه المكان الذي يلتقي فيه البائعون والمشترون ويتم فيه تحويل ملكية السلع، أما الاقتصاديون فقد استخدموا لفظ السوق يشير إلى مجموعة المشترين والبائعين الذين يتعاملون في سلعة أو مجموعة من السلع و تحدد قوى العرض و الطلب. فالبائعون يقدمون السلع والخدمات للمشترين و يستخدمون الاتصالات لتحقيق أهدافهم، أما المشترون فيقدمون مقابلا ماديا و معلومات.
ثانيا: تطور مفهوم التسويق
هناك ملايين العمليات التي تتم بين الأفراد و الجماعات و المؤسسات و الدول، و التي تقاس قيمتها بمئات العملات المختلفة، و قد مر الفكر التسويقي بمجموعة من المراحل كانت لها تأثير على فلسفة و تكوين الأنشطة التي تؤديها إدارة المؤسسة و مدى اهتمامها بالوظيفة التسويقية، ويمكن التمييز بين فلسفات أساسية تحكم تفكير الإدارة في نظرتها للسوق و بالتالي تؤثر على أدائها التسويقي. و يمكن التعرض لمراحل تطور التسويق على النحو التالي :
1- فلسفة التوجه بالإنتاج.
2- فلسفة التوجه بالمنتج.
3- فلسفة التوجه بالبيع.
4- فلسفة التوجه بالتسويق.
5- فلسفة التوجه الاجتماعي للتسويق.
-1 فلسفة التوجه بالإنتاج :
تعد أقدم الفلسفات التي حكمت تفكير الإدارة في نظرتها للسوق، فهي تنص على أن المستهلك منحاز بشكل أساسي للمنتجات المنخفضة السعر، و المتاحة في السوق على نطاق واسع، و من ثم فالاهتمام الأساسي للإدارة هو تحقيق الكفاءة الإنتاجية العالية و التغطية الواسعة للسوق، و يسود هذا التوجه في ظروف السوق المتميزة بزيادة الطلب عن العرض، حيث يهتم المستهلك أساسا بالحصول على السلعة بغض النظر عن الجودة. و كذلك المتميزة بارتفاع تكلفة الإنتاج حيث تسعى الإدارة لتخفيضها من خلال زيادة الكفاءة الإنتاجية بهدف توسيع السوق.
-2 فلسفة التوجه بالمنتج:
و تنص على أن المستهلك ينحاز إلى المنتجات ذات الجودة العالية، و تركز الإدارة على تصنيع المنتجات ذات الجودة المرتفعة و تحسينها باستمرار، و يفترض المديرون أن المشترين لديهم الاستعداد لدفع سعر أعلى مقابل الجودة الأعلى، و من الضروري الإشارة إلى أنه حسب هذا المفهوم يفترض أن المستهلك هو الذي يبحث عن السلعة و عليه فإن المنتجين لا يبذلوا إلا الجهد البسيط في التعريف بمنتجاتهم .
-3 فلسفة التوجه بالبيع:
كانت السمة البارزة لسنوات الثلاثينات و الأربعينات الضغوط الواضحة من جانب الإدارة على عمليات البيع، وأصبح الإعلان عن السلعة سمة مميزة لعدد كبير من الشركات، و بدأت إدارة المشتريات في العمل على تحسين نظم التوزيع للسلع المنتجة من خلال بناء شبكات قوية للتوزيع من تجار الجملة وتجار التجزئة، و لم يكن هناك أية بحوث للمستهلكين بالمعنى المعروف.
و كان دور مدير المبيعات أن يبيع ما تنتجه المؤسسة من خلال إدارة الإعلان في المؤسسة التي يرأسها مدير الإعلان مستقلا عن إدارة البيع، وكان على قسم الإنتاج أن يقوم بتخطيط و تصميم المنتجات وفقا لأسس فنية بحتة، وكنتيجة لذلك لم يعط الاهتمام الكافي للعملية التسويقية كجهد متكامل.
و في هذه المرحلة ظهر المفهوم البيعي تحت شعار " فلنتخلص مما لدينا من مخزون "، افترض هذا المفهوم أن المشتري لن يقوم بعملية الشراء و لن يشتري بشكل كاف إذا لم توجه المؤسسة إلى شرح و توضيح ما يجنيه من مزايا من السلع والخدمات الخاصة بها. و يبنى هذا المنطلق على:
• أن العملاء لديهم اتجاه طبيعي إلى مقارنة شراء أي شيء لا يمثل ضرورة ملحة بالنسبة لهم.
• أن المستهلك يمكن أن يشتري أكثر من خلال عملية الإقناع.
• أن على المؤسسة أن تنظم قسما بيعيا قويا لجذب العملاء و الاحتفاظ بهم.
-4 فلسفة التوجيه بالتسويق:
انتشر المفهوم التسويقي في مؤسسات الأعمال كفلسفة بديلة عن الفلسفات السابقة، و تقوم على تكامل وتعاون كل الأنشطة التسويقية لتحقيق الهدف المزدوج للمؤسسة و هو إشباع حاجات و رغبات المستهلكين، و زيادة الأرباح طويلة الأجل.
و بالرغم من اختلاف العديد من الكتاب قي تفسير المفهوم التسويقي إلا أنه بصفة أساسية يتكون من النقاط التالية:
أ. التركيز على السوق: يعمل اختيار السوق المستهدف نقطة البداية لأي نشاط تسويقي، فلا يمكن للمؤسسة أن تعمل في كل السوق، و تخدم كل حاجة لدى المستهلك، كما أنه من غير المنطقي أن يعامل السوق كوحدة واحدة دون وجود اختلافات بين أفراده، و من ثم على المؤسسات أن تعرف أسواقها المستهدفة بدقة، و تقوم بتفصيل برنامج تسويقي ملائم لهذا السوق.
ب. التوجه بالمستهلك: إن الاهتمام باحتياجات و رغبات المستهلك هو المدخل الحقيقي للنجاح التسويقي، فبالرغم من نجاح بعض المؤسسات في تحديد أسواقها بدقة، إلا أنها تظل غير قادرة على التفكير تسويقيا، أي أنها غير موجهة باحتياجات المستهلك. لذا يحتاج التوجه بالمستهلك على المؤسسة أن تحدد احتياجات المستهلك من وجهة نظره، و سلعا مشبعة لرغبته بالخصائص التي يريدها، و يتم ترجمة ذلك من خلال المبيعات التي تحققها المؤسسة. و تحقق هذه المبيعات من خلال الشراء الجديد ( مستهلكين جدد )، و إعادة الشراء (مستهلكين مداومين)، وبطبيعة الحال يمكن القول بأن الاحتفاظ بالمستهلك و حثه على إعادة الشراء يعتبر مهمة صعبة لرجل التسويق من جذب مستهلكين جدد، فالمدخل الرئيسي للاحتفاظ بالعملاء هو إشباع احتياجاتهم، فالمستهلك الذي يتحقق عنده الإشباع سوف:
- يقوم بإعادة الشراء.
- ينقل اتجاهاته المفضلة تجاه المؤسسة و منتجيها إلى الآخرين.
- يعطي انتباه أقل لمنتجات المنافسين.
- لا يقوم بشراء منتجات المؤسسات الأخرى.
و لذا فإن الاهتمام بإشباع احتياجات المستهلك هو الهدف النهائي لأي مؤسسة، و الذي تتحقق من خلال. بل أن أحد رجال الأعمال اليابانيين ذكر أن هدفنا تخطي مرحلة إرضاء المستهلك إلى إسعاد المستهلك .
و يلاحظ أن هدف إسعاد المستهلك، أعمق و أعلى مستوى من مجرد إشباع المستهلك و مقابلة توقعاته، فالمستهلك السعيد هو خير معلن للشركة و منتجاتها و يعتبر تأثيره أقوى من القيام بالإعلان في الوسائل الإعلانية.
ج. التسويق المتكامل:
طبقا للمفهوم التسويقي فلا بد أن يكون هناك تكامل و تنسيق بين الوظائف المختلفة في المؤسسة تجاه تحقيق أهدافها، فطالما أن منتجات المؤسسة موجهة ناحية إشباع احتياجات المستهلك، فإن نقطة الارتكاز الرئيسية في تخطيط أوجه النشاط المختلفة داخل المؤسسة ينبغي أن تكون مبنية على تأثير كافة القرارات الإدارية المتخذة، و على مدى نجاحها في إشباع احتياجات المستهلك و رغباته.
و يمكن أن يتحقق التكامل المطلوب بين جميع الوظائف المؤداة داخل المؤسسة من خلال وجود هدف عام للمؤسسة يسعى إلى تحقيق الأرباح و تلبية احتياجات المستهلكين.
و يتمثل البعد الثاني في التسويق المتكامل في ضرورة و جود تكامل بين الوظائف التسويقية للمؤسسة
( تسعير، إعلان، توزيع )، فلا يمكن أن تقوم إدارة الإعلان بوضع خطة الإعلان بدون الأخذ في الاعتبار طبيعة السلعة، وأساليب التوزيع، وجهود البيع المبذولة في المناطق. و بطبيعة الحال يجب ضم جميع الأنشطة و الأقسام التي تزاول نشاطا تسويقيا في المنظمة، داخل إدارة واحدة تسمى إدارة التسويق حتى يتحقق التكامل و التنسيق بين جميع أوجه النشاط التسويقية تحقيقا للأهداف المتعلقة بإشباع احتياجات و رغبات المستهلكين.
د. التوجه بالأرباح:
إن الغرض من تطبيق فلسفة المفهوم التسويقي هو مساعدة المؤسسات على تحقيق أهدافها، وتختلف هذه الأطراف باختلاف طبيعة عمل المؤسسة، ففي مؤسسات الأعمال، الهدف هو تحقيق الأرباح، أما في حالة مؤسسات غير الأعمالية و المؤسسات العامة فإن تقديم خدماتها و توفير الموارد اللازمة لذلك يمثل محور اهتمامها.و لذا فإن تركيز الإدارة يجب أن يكون على تحقيق الأرباح طويلة الأمد من خلال إرضاء المستهلك، و ليس الاهتمام فقط بحجم المبيعات و الأرباح قصيرة الأجل، و يستند هذا المفهوم على فكرة مؤداها أن قبول و رضاء المستهلك لمنتجات المؤسسة هو الضمان الوحيد لبقائها و استمرارها في السوق و تحقيها للأرباح.
ان المؤسسة تعتمد على مفهومين هما:
المفهوم البيعي: حيث أن المصنع يعتبر كنقطة بداية للمنتوج و أن تركيز المؤسسة يكون على المنتجات و تكون الوسيلة المعتمدة هي البيع و الترويج للمنتجات لكي تجد مكان في السوق و تحقق نسبة من الأرباح و جلب الزبائن لها، و تحقيق اكبر قدر من الأرباح و هذا من خلال حجم المبيعات المقدرة في السوق.
المفهوم التسويقي: فيعتبر أن السوق هو نقطة البداية حيث أن سوق يحتوي على المستهلكين و على معلومات حول الإنتاج و المنتوج ، ثم تركز على حاجات و رغبات المستهلكين، و تعتبر وسيلة التسويقية في دمج الأنشطة التسويقية بمختلف المنتجات، و الهدف من هذا كله هو تحقيق الأرباح كبيرة مع إرضاء الزبون.
-5 فلسفة التوجه الاجتماعي للتسويق:
يرى أنصار هذا الاتجاه أن التسويق كنشاط تجاري فاعل و مؤثر ينبغي أن يلعب دورا مهما في رفع مستوى معيشة الأفراد في المجتمع، صحيح أن النشاط التسويقي من خلال توفيره للسلع و الخدمات يقدم مردودا إيجابيا للمستهلك، لكن أنصار هذا المفهوم يقولون أن هذا المردود لا يصيب إلا نفرا قليلا من البشر القادرين على اقتناء السلع و الخدمات بالأسعار العالية أي أن المنتجين ابتعدوا عن جوهر المفهوم التسويقي لكل كرسوا جل اهتماماتهم لإرضاء شريحة محدودة من المستهلكين على حساب الشرائح الأكبر، ويستند هذا المفهوم على عدد من الفروض المنطقية منها:
• رسالة المشروع تتمثل في إشباع احتياجات و رغبات المستهلكين و المساهمة في تحسين مستوى الحياة و نوعيتها.
• سيتعامل المستهلك مع المؤسسات التي ترعى مصلحته إلى جانب مصلحة المجتمع في الوقت نفسه.
• إن المجموعات التي يأخذها هذا المفهوم في الاعتبار هي المشروع و المجتمع.
و منه يمكن النظر إلى هذا المفهوم على أنه تعبير عن مرحلة وقائية تفرض على الصانعين و المسوقين ضرورة الاهتمام بالموارد الطبيعية كالطاقة و البيئة و المحافظة عليها من التلوث و ذلك من أجل توفير حياة أفضل لكل الناس، وهذا ما يعرف بالمفهوم الإنساني للتسويق، و كذا مفهوم الاستهلاك الذكي، و حتمية المفهوم البيئي للتسويق، و ينص على مهمة المؤسسة المتمثلة في تحديد احتياجات و رغبات العملاء في السوق المستهدف، و العمل على إشباع هذه الاحتياجات و الرغبات بكفاءة و فعالية أكير من المنافسين بالشكل الذي يحافظ على رفاهية المستهلك و المجتمع في الأجل الطويل .
« The Consumer is the Business ».
مفهوم التسويق:
لم يتضح مفهوم التسويق في القديم لأنه كان يعتبر نشاط غير مفهوم، و قد اتضح مفهوم التسويق و أهداف التسويق و خصائصه و أسسه في الآونة الأخيرة بعدما تعددت البحوث في مفهومه و ازدادت الحاجة إليه، و قد تعددت تعاريف التسويق و اختلفت باختلاف العلماء و باحثين.
تعريف و مراحل تطور التسويق:
تختلف نظرة المفكرين و الكتاب للتسويق و هذا حسب الفترة الزمنية التي عاشها كل واحد منهم، و سنحاول أن نقدم بعض التعاريف، كما سنتطرق إلى مختلف المراحل التي مر بها.
أولا: تعريف التسويق:
قبل عرض بعض التعاريف المتعلقة بالتسويق لا بأس أن نشير إلى زمان و مكان ظهور التسويق؟
ففي هذا الخصوص يشير كوتلر Kotler نقلا عن دروكر Drucker إلى أن البداية الأولى لنشأة التسويق عام 1650 على وجه التقريب، حيث قامت عائلة " ميتسو " اليابانية بإنشاء أول متجر في طوكيو « Dept-store »، و منذ ذلك الوقت ظهرت سياسات تصميم المنتجات، تنمية موارد الإنتاج،و ظهور الرسائل الإعلانية، و ظهور فكرة الكتالوج.
و من ثم وصل التسويق للغرب في منتصف القرن التاسع عشر على يد شركة هارفيستر العالمية، وكان ماك كورميك Mc CORMICK أول من أشار للتسويق كجوهر المنظمة، كما أن كارنزي KARENZI هو أول من درس التسويق كمقرر تحت اسم " أساليب التسويق " في جامعة Wisconsin
أما مؤسسات الأعمال فقد ظهر أول "قسم للتسويق" و "بحوث التسويق" في شركة كورتز Curtis عام 1911 وذلك تحت اسم " البحث التجاري" .
و منذ عام 1917 بدأت الشركات الصناعية و التجارية الأمريكية في إدراك أهمية التسويق في عدة مجالات، وقد طبع ونشر أول كتاب في التسويق عام 1919 تحت عنوان « البحوث التجارية ولمحة عن مبادئ التسويق ».
و نشير إلى أن كلمة التسويق Marketing مشتقة من المصطلح اللاتيني Mercatus و تعني السوق، وكذلك مشتقة من الكلمة اللاتينية Mercart التي تعني المتجر .
لقد مر التسويق بتطورات متعاقبة وواجه الكثير من التغيرات التي أثرت على المفاهيم التسويقية نتيجة للتحولات الاجتماعية و الثقافية التي شهدتها البشرية و هو أكثر العلوم التجارية ارتباطا بالحياة، و لذا نجد عدة تعاريف مختلفة باختلاف المراحل التي مر بها، فكل باحث يتناوله من الزاوية التي يهتم بها:
أ. نبدأ من المفهوم الضيق للتسويق و الذي يشير إلى : ذلك النشاط الذي يعمل على تدفق السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك .
ب. يلي ما سبق المفهوم الحديث أو الواسع الذي يشير إلى أن: التسويق مجموعة من الأنشطة التي تؤدى بواسطة الأفراد والمنظمات بهدف تسهيل عملية المبادلة في السوق3.
ج. و قد عرفت الجمعية الأمريكية للتسويق عام 1960 التسويق على أنه نشاط الأعمال الذي يوجه انسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستعمل الأخير4.
د. كما عرفته أيضا في 1985 " التسويق عملية تخطيط و تنفيذ سياسات خلق، تسعير، ترويج، و توزيع الأفكار والسلع والخدمات من أجل تحقيق تبادلات من شأنها خدمة أهداف الفرد و المنظمة5.
هـ. و يعرفه كوتلر على أنه النشاط الإنساني الذي يهدف إلى إشباع الرغبات و الحاجات من خلال عملية التبادل.
من استقراء التعاريف السابقة نستدل بان المستهلك أصبح يحتل محور النشاط التسويقي، حيث أن التسويق يوحي بوعي الإدارة بدور المستهلك و ارتباطه ببقاء المؤسسة وتكامل كل أنشطتها، والعمل على مقابلة طلب المستهلك و إشباع رغباته من مرحلة التفكير في تصميم السلعة إلى غاية إيصالها إلى المستهلك والهدف من هذا هو استمرار بقاء المؤسسة.
و من أكثر التعاريف قبولا بين رجال التسويق ما أشار إليه كوتلر P.Kotler رائد المدرسة الحديثة في التسويق، حيث عرف التسويق بأنه:
" نشاط الأفراد الموجه إلى إشباع الحاجات و الرغبات من خلال عملية التبادل"، فمن خلال هذا التعريف نستنج أن التسويق هو عبارة عن عملية اكتشاف لمطالب المستهلك و ترجمتها إلى مواصفات خاصة للسلع و الخدمات وجعلها في متناول أكبر عدد ممكن من المستهلكين.
ومن خلال هذا التعريف أيضا يتضح لنا أن التسويق مزيج من مجموعة من العناصر و هي :
-1 أن التسويق نشاط إنساني يرتبط بوجود الأفراد و سلوكهم، و من الضروري على المسوق أن يتعرف على حاجات هؤلاء الأفراد و رغباتهم حتى يتسنى له إشباعها.
-2 أن الإشباع يجب أن يتم عن طريق المنتجات التي تقدمها المؤسسة للسوق و المتمثلة في سلع و خدمات.
-3 أن الإشباع يجب أن يتم من خلال عملية التبادل.
-4 أن التبادل يجب أن يتم من خلال بعد زمني و بعد مكاني يمثل السوق .
و فيما يلي دراسة لكل عنصر من هذه العناصر:
-1 الحاجات و الرغبات:
تمثل الحاجات و الرغبات الإنسانية نقطة البداية لدراسة النشاط التسويقي، فالجنس البشري يحتاج إلى الطعام والهواء و الماء و الملبس... حتى يستطيع أن يواصل الحياة، و إلى جانب ذلك فالإنسان لديه الرغبة القوية ليؤثر و يتعلم و ليحصل على الكثير من الخدمات، و لا شك أن الحاجات الإنسانية تتزايد مع ارتفاع مستوى المعيشة و زيادة معدلات التقدم، وتعتبر الرغبات بمثابة الوسائل اللازمة لإشباع هذه الحاجات.
لذا فرجال التسويق لا يقومون بتنمية الحاجات أو خلقها إذ أن هذه الأخيرة خلقت قبل وجود رجال التسويق أنفسهم، بل يقومون بإشباع الرغبات و توجيهها، و التأثير في القرارات الخاصة باختيار السلع والخدمات اللازمة لهذا الإشباع.
و تبدأ الجهود التسويقية عادة باكتشاف الحاجات و الرغبات التي لم تشبع بعد، و التي يمكن للمؤسسة بإمكانياتها الحالية والمستقبلية من إشباعها في ظل ظروف البيئة المحيطة، و يتطلب ذلك عادة إجراء بحوث منتظمة بغرض تصميم و تقديم المنتجات التي تتناسب مع حاجات و رغبات العملاء.
-2 المنتجات:
تحظى كلمة منتج بتعريف واسع فالمنتج قد يكون شيء مادي أو خدمة، المنتج الذي يتم شراؤه من الناس في شكل سلعة أو خدمة أو أي شيء آخر، فهو في حقيقته ليس ذلك الشيء المادي الذي يحصل عليه المستهلك بقدر ما هو شيء مشبع لرغبة معينة، و رجل التسويق الذي ينظر إلى المنتج باعتباره مجموعة من الصفات هو مخطئ لحد كبير، لأن المستهلك يبحث عن المنفعة و إشباع حاجة معينة، لذا فرجال التسويق في مؤسسات الأعمال أو غيرها لا يقدمون سلعة أو خدمة بقدر ما يقدمون المنافع الخاصة بتلك السلع والخدمات، فإن قيمة هذه المنتجات تتحدد وفقا لمنافعها .
-3 التبادل:
إذا كانت هناك حقيقة لمسناها من أن هناك رغبات، وهناك منتجات لتقابل هذه الرغبات، فهذا لا يعني أن يكون ذلك تعريف للعملية التسويقية بشكل متكامل.
فالتسويق لا يتواجد عندما يقرر أي شخص إشباع حاجاته و رغباته إلا من خلال عملية التبادل. فعملية إشباع الحاجات يمكن أن تتم بأربعة طرق مختلفة، أولها الإنتاج الذاتي ( يقوم شخص بإنتاج ما يحتاجه بنفسه)، أو عن طريق السطو ( فالشخص الجائع يمكن أن يهاجم شخص آخر و يستولي على ما لديه من طعام)، أو عن طريق التسول، أو عن طريق التبادل: أي أن الشخص الجائع يمكن أن يتبادل الطعام بشيء آخر نتج عن مجهوده كالنقود أو السلعة أخرى أو خدمة، و التبادل هو الشيء الطبيعي بين طرق الإشباع، و تعتبر عملية التبادل لب العملية التسويقية. إذ أن على رجل التسويق أن يعطي لعملائه شيئا ذا قيمة بالنسبة له (النقود) .
و تبنى عملية التبادل على ما يلي:
• أن يكون هناك طرفين.
• أن يكون لكل طرف شيء ما له قيمة معينة لدى الشخص الآخر.
• أن يكون لكل منهما القدرة على الاتصال و التسليم.
• أن يكون لكل شخص القدرة على أن يقبل أو يرفض عرض الشخص الآخر.
• ضرورة توافر الظروف البيئية اللازمة لإتمام عملية التبادل.
و يتم التبادل من خلال ما يسمى بالعمليات التسويقية، و العملية هي متاجرة بين طرفين شيئين ذا قيمة، و قد تكون العملية نقدية، حيث يتم تبادل السلع و الخدمات بوحدات نقدية في عملية بيع و شراء عادية، و قد تتم العملية في شكل مقايضة حيث تتم مبادلة منتجات بمنتجات أخرى.
-4 الأسواق :
إن مفهوم التبادل يقودنا في النهاية إلى مفهوم السوق، و يتكون السوق من كافة المستهلكين الحاليين والمحتملين الذين لديهم حاجة أو رغبة معينة، و لديهم الاستعداد و القدرة لإتمام عملية التبادل لإشباع هذه الحاجة، ويلاحظ أن حجم السوق يعتمد على عدد من المستهلكين المحتملين، و القدرة الشرائية لديهم، و استعدادهم لتقديم هذه الموارد للحصول على الرغبة أو الحاجة.
و تعددت و جهات النظر الخاصة بالسوق، فتقليديا كان ينظر للسوق على أنه المكان الذي يلتقي فيه البائعون والمشترون ويتم فيه تحويل ملكية السلع، أما الاقتصاديون فقد استخدموا لفظ السوق يشير إلى مجموعة المشترين والبائعين الذين يتعاملون في سلعة أو مجموعة من السلع و تحدد قوى العرض و الطلب. فالبائعون يقدمون السلع والخدمات للمشترين و يستخدمون الاتصالات لتحقيق أهدافهم، أما المشترون فيقدمون مقابلا ماديا و معلومات.
ثانيا: تطور مفهوم التسويق
هناك ملايين العمليات التي تتم بين الأفراد و الجماعات و المؤسسات و الدول، و التي تقاس قيمتها بمئات العملات المختلفة، و قد مر الفكر التسويقي بمجموعة من المراحل كانت لها تأثير على فلسفة و تكوين الأنشطة التي تؤديها إدارة المؤسسة و مدى اهتمامها بالوظيفة التسويقية، ويمكن التمييز بين فلسفات أساسية تحكم تفكير الإدارة في نظرتها للسوق و بالتالي تؤثر على أدائها التسويقي. و يمكن التعرض لمراحل تطور التسويق على النحو التالي :
1- فلسفة التوجه بالإنتاج.
2- فلسفة التوجه بالمنتج.
3- فلسفة التوجه بالبيع.
4- فلسفة التوجه بالتسويق.
5- فلسفة التوجه الاجتماعي للتسويق.
-1 فلسفة التوجه بالإنتاج :
تعد أقدم الفلسفات التي حكمت تفكير الإدارة في نظرتها للسوق، فهي تنص على أن المستهلك منحاز بشكل أساسي للمنتجات المنخفضة السعر، و المتاحة في السوق على نطاق واسع، و من ثم فالاهتمام الأساسي للإدارة هو تحقيق الكفاءة الإنتاجية العالية و التغطية الواسعة للسوق، و يسود هذا التوجه في ظروف السوق المتميزة بزيادة الطلب عن العرض، حيث يهتم المستهلك أساسا بالحصول على السلعة بغض النظر عن الجودة. و كذلك المتميزة بارتفاع تكلفة الإنتاج حيث تسعى الإدارة لتخفيضها من خلال زيادة الكفاءة الإنتاجية بهدف توسيع السوق.
-2 فلسفة التوجه بالمنتج:
و تنص على أن المستهلك ينحاز إلى المنتجات ذات الجودة العالية، و تركز الإدارة على تصنيع المنتجات ذات الجودة المرتفعة و تحسينها باستمرار، و يفترض المديرون أن المشترين لديهم الاستعداد لدفع سعر أعلى مقابل الجودة الأعلى، و من الضروري الإشارة إلى أنه حسب هذا المفهوم يفترض أن المستهلك هو الذي يبحث عن السلعة و عليه فإن المنتجين لا يبذلوا إلا الجهد البسيط في التعريف بمنتجاتهم .
-3 فلسفة التوجه بالبيع:
كانت السمة البارزة لسنوات الثلاثينات و الأربعينات الضغوط الواضحة من جانب الإدارة على عمليات البيع، وأصبح الإعلان عن السلعة سمة مميزة لعدد كبير من الشركات، و بدأت إدارة المشتريات في العمل على تحسين نظم التوزيع للسلع المنتجة من خلال بناء شبكات قوية للتوزيع من تجار الجملة وتجار التجزئة، و لم يكن هناك أية بحوث للمستهلكين بالمعنى المعروف.
و كان دور مدير المبيعات أن يبيع ما تنتجه المؤسسة من خلال إدارة الإعلان في المؤسسة التي يرأسها مدير الإعلان مستقلا عن إدارة البيع، وكان على قسم الإنتاج أن يقوم بتخطيط و تصميم المنتجات وفقا لأسس فنية بحتة، وكنتيجة لذلك لم يعط الاهتمام الكافي للعملية التسويقية كجهد متكامل.
و في هذه المرحلة ظهر المفهوم البيعي تحت شعار " فلنتخلص مما لدينا من مخزون "، افترض هذا المفهوم أن المشتري لن يقوم بعملية الشراء و لن يشتري بشكل كاف إذا لم توجه المؤسسة إلى شرح و توضيح ما يجنيه من مزايا من السلع والخدمات الخاصة بها. و يبنى هذا المنطلق على:
• أن العملاء لديهم اتجاه طبيعي إلى مقارنة شراء أي شيء لا يمثل ضرورة ملحة بالنسبة لهم.
• أن المستهلك يمكن أن يشتري أكثر من خلال عملية الإقناع.
• أن على المؤسسة أن تنظم قسما بيعيا قويا لجذب العملاء و الاحتفاظ بهم.
-4 فلسفة التوجيه بالتسويق:
انتشر المفهوم التسويقي في مؤسسات الأعمال كفلسفة بديلة عن الفلسفات السابقة، و تقوم على تكامل وتعاون كل الأنشطة التسويقية لتحقيق الهدف المزدوج للمؤسسة و هو إشباع حاجات و رغبات المستهلكين، و زيادة الأرباح طويلة الأجل.
و بالرغم من اختلاف العديد من الكتاب قي تفسير المفهوم التسويقي إلا أنه بصفة أساسية يتكون من النقاط التالية:
أ. التركيز على السوق: يعمل اختيار السوق المستهدف نقطة البداية لأي نشاط تسويقي، فلا يمكن للمؤسسة أن تعمل في كل السوق، و تخدم كل حاجة لدى المستهلك، كما أنه من غير المنطقي أن يعامل السوق كوحدة واحدة دون وجود اختلافات بين أفراده، و من ثم على المؤسسات أن تعرف أسواقها المستهدفة بدقة، و تقوم بتفصيل برنامج تسويقي ملائم لهذا السوق.
ب. التوجه بالمستهلك: إن الاهتمام باحتياجات و رغبات المستهلك هو المدخل الحقيقي للنجاح التسويقي، فبالرغم من نجاح بعض المؤسسات في تحديد أسواقها بدقة، إلا أنها تظل غير قادرة على التفكير تسويقيا، أي أنها غير موجهة باحتياجات المستهلك. لذا يحتاج التوجه بالمستهلك على المؤسسة أن تحدد احتياجات المستهلك من وجهة نظره، و سلعا مشبعة لرغبته بالخصائص التي يريدها، و يتم ترجمة ذلك من خلال المبيعات التي تحققها المؤسسة. و تحقق هذه المبيعات من خلال الشراء الجديد ( مستهلكين جدد )، و إعادة الشراء (مستهلكين مداومين)، وبطبيعة الحال يمكن القول بأن الاحتفاظ بالمستهلك و حثه على إعادة الشراء يعتبر مهمة صعبة لرجل التسويق من جذب مستهلكين جدد، فالمدخل الرئيسي للاحتفاظ بالعملاء هو إشباع احتياجاتهم، فالمستهلك الذي يتحقق عنده الإشباع سوف:
- يقوم بإعادة الشراء.
- ينقل اتجاهاته المفضلة تجاه المؤسسة و منتجيها إلى الآخرين.
- يعطي انتباه أقل لمنتجات المنافسين.
- لا يقوم بشراء منتجات المؤسسات الأخرى.
و لذا فإن الاهتمام بإشباع احتياجات المستهلك هو الهدف النهائي لأي مؤسسة، و الذي تتحقق من خلال. بل أن أحد رجال الأعمال اليابانيين ذكر أن هدفنا تخطي مرحلة إرضاء المستهلك إلى إسعاد المستهلك .
و يلاحظ أن هدف إسعاد المستهلك، أعمق و أعلى مستوى من مجرد إشباع المستهلك و مقابلة توقعاته، فالمستهلك السعيد هو خير معلن للشركة و منتجاتها و يعتبر تأثيره أقوى من القيام بالإعلان في الوسائل الإعلانية.
ج. التسويق المتكامل:
طبقا للمفهوم التسويقي فلا بد أن يكون هناك تكامل و تنسيق بين الوظائف المختلفة في المؤسسة تجاه تحقيق أهدافها، فطالما أن منتجات المؤسسة موجهة ناحية إشباع احتياجات المستهلك، فإن نقطة الارتكاز الرئيسية في تخطيط أوجه النشاط المختلفة داخل المؤسسة ينبغي أن تكون مبنية على تأثير كافة القرارات الإدارية المتخذة، و على مدى نجاحها في إشباع احتياجات المستهلك و رغباته.
و يمكن أن يتحقق التكامل المطلوب بين جميع الوظائف المؤداة داخل المؤسسة من خلال وجود هدف عام للمؤسسة يسعى إلى تحقيق الأرباح و تلبية احتياجات المستهلكين.
و يتمثل البعد الثاني في التسويق المتكامل في ضرورة و جود تكامل بين الوظائف التسويقية للمؤسسة
( تسعير، إعلان، توزيع )، فلا يمكن أن تقوم إدارة الإعلان بوضع خطة الإعلان بدون الأخذ في الاعتبار طبيعة السلعة، وأساليب التوزيع، وجهود البيع المبذولة في المناطق. و بطبيعة الحال يجب ضم جميع الأنشطة و الأقسام التي تزاول نشاطا تسويقيا في المنظمة، داخل إدارة واحدة تسمى إدارة التسويق حتى يتحقق التكامل و التنسيق بين جميع أوجه النشاط التسويقية تحقيقا للأهداف المتعلقة بإشباع احتياجات و رغبات المستهلكين.
د. التوجه بالأرباح:
إن الغرض من تطبيق فلسفة المفهوم التسويقي هو مساعدة المؤسسات على تحقيق أهدافها، وتختلف هذه الأطراف باختلاف طبيعة عمل المؤسسة، ففي مؤسسات الأعمال، الهدف هو تحقيق الأرباح، أما في حالة مؤسسات غير الأعمالية و المؤسسات العامة فإن تقديم خدماتها و توفير الموارد اللازمة لذلك يمثل محور اهتمامها.و لذا فإن تركيز الإدارة يجب أن يكون على تحقيق الأرباح طويلة الأمد من خلال إرضاء المستهلك، و ليس الاهتمام فقط بحجم المبيعات و الأرباح قصيرة الأجل، و يستند هذا المفهوم على فكرة مؤداها أن قبول و رضاء المستهلك لمنتجات المؤسسة هو الضمان الوحيد لبقائها و استمرارها في السوق و تحقيها للأرباح.
ان المؤسسة تعتمد على مفهومين هما:
المفهوم البيعي: حيث أن المصنع يعتبر كنقطة بداية للمنتوج و أن تركيز المؤسسة يكون على المنتجات و تكون الوسيلة المعتمدة هي البيع و الترويج للمنتجات لكي تجد مكان في السوق و تحقق نسبة من الأرباح و جلب الزبائن لها، و تحقيق اكبر قدر من الأرباح و هذا من خلال حجم المبيعات المقدرة في السوق.
المفهوم التسويقي: فيعتبر أن السوق هو نقطة البداية حيث أن سوق يحتوي على المستهلكين و على معلومات حول الإنتاج و المنتوج ، ثم تركز على حاجات و رغبات المستهلكين، و تعتبر وسيلة التسويقية في دمج الأنشطة التسويقية بمختلف المنتجات، و الهدف من هذا كله هو تحقيق الأرباح كبيرة مع إرضاء الزبون.
-5 فلسفة التوجه الاجتماعي للتسويق:
يرى أنصار هذا الاتجاه أن التسويق كنشاط تجاري فاعل و مؤثر ينبغي أن يلعب دورا مهما في رفع مستوى معيشة الأفراد في المجتمع، صحيح أن النشاط التسويقي من خلال توفيره للسلع و الخدمات يقدم مردودا إيجابيا للمستهلك، لكن أنصار هذا المفهوم يقولون أن هذا المردود لا يصيب إلا نفرا قليلا من البشر القادرين على اقتناء السلع و الخدمات بالأسعار العالية أي أن المنتجين ابتعدوا عن جوهر المفهوم التسويقي لكل كرسوا جل اهتماماتهم لإرضاء شريحة محدودة من المستهلكين على حساب الشرائح الأكبر، ويستند هذا المفهوم على عدد من الفروض المنطقية منها:
• رسالة المشروع تتمثل في إشباع احتياجات و رغبات المستهلكين و المساهمة في تحسين مستوى الحياة و نوعيتها.
• سيتعامل المستهلك مع المؤسسات التي ترعى مصلحته إلى جانب مصلحة المجتمع في الوقت نفسه.
• إن المجموعات التي يأخذها هذا المفهوم في الاعتبار هي المشروع و المجتمع.
و منه يمكن النظر إلى هذا المفهوم على أنه تعبير عن مرحلة وقائية تفرض على الصانعين و المسوقين ضرورة الاهتمام بالموارد الطبيعية كالطاقة و البيئة و المحافظة عليها من التلوث و ذلك من أجل توفير حياة أفضل لكل الناس، وهذا ما يعرف بالمفهوم الإنساني للتسويق، و كذا مفهوم الاستهلاك الذكي، و حتمية المفهوم البيئي للتسويق، و ينص على مهمة المؤسسة المتمثلة في تحديد احتياجات و رغبات العملاء في السوق المستهدف، و العمل على إشباع هذه الاحتياجات و الرغبات بكفاءة و فعالية أكير من المنافسين بالشكل الذي يحافظ على رفاهية المستهلك و المجتمع في الأجل الطويل .
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق