مفهـوم التسويق

---

مفهـوم التسويق

تعريف التسويق:هو مجموعة الأنشطة التي تتكامل مع بعضها البعض و مع باقي أنشطة المنظمة و تعمل علي 
تحديد احتياجات و رغبات المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي .

× بناءاً علي التعريف السابق يتضح الآتي : 
1 ) تتكامل أنشطة التسويق مع بعضها البعض و مع باقي أنشطة المنظمة .
2 ) يهدف التسويق إلي إسعاد العميل و ربحية المنظمة و رفاهية المجتمع و مع الالتزام بالمسؤولية الاجتماعية .

تعـــريـــف المـــزيج التسويقي

: بـــأنـــة مجمـــوعـــة مـــن العنـــاصـــر التـــي تتكامـــل مـــع بعضهـــا

البعـــض و تتحكم فيها الإدارة و هـــــــــي :-

أ ) المنتج : و تشمل الوظائف التالية :

1} تخطيط المنتجات . 2} تحديد درجة الجودة . 3} التشكيل و التوزيع أو التبسيط.
4} التعبئة و التغليف . 5} التمييز [ الاســم و العــلامــة التجــاريــة ] .

ب ) التوزيــع : و يشمل الوظائف التالية :

1} اختيار و إدارة منافذ التوزيع . 2} تغطية السوق بالموزعين .
3} اختيار مواقع منافذ التوزيع . 4} النقل . 5} التخزين .

جـ ) التسـعير : و يشمل الوظائف التالية :

1} تحديد قائمة الأسعار الأساسية . 2} تحديد أنواع الخصم . 3} تحديد أنواع المسموحات .
4} تحديد شروط الائتمان و الدفع. 5} تحديد فترة الائتمان .

د ) الترويج : و يشمل الوظائف التالية :

1} الإعلان . 2} البيع الشخصي . 3} تنشيط المبيعات .
4} النشـــــر. 5} العلاقات العامة .

الفرق بين مفهوم البيع و مفهوم التسوق :

وجــــــه المقارنة
المفهـــوم البيـــعــــــى
المفهــوم التســويـقــي

- التركيز :
علي المنتجات .
احتياجات و رغبات المستهلك .
- نقطة البداية :
الإنتاج ثم البيع .
تحديد طلب المستهلك ثم الإنتاج .
- نشاط المنطقة :
الأساس الظروف الخاصة .
الأساس و ظروف السوق .
- محل التركيز :
احتياجات المنطقة .
احتياجات السوق

أهــــداف التســـويــق :

1 ) بالنسبة للمستثمر : يساعد التسويق علي الاختيار الصحيح لمجال استثماره.
2 ) بالنسبة للمنتج [ المصنع ] : يســــاعد التســــويق المنتج علي تكوين المزيج التسويقي المناسب للسوق

الذي يشبع احتياجات المستهلك و ويحقق له الرضا و السعادة.
3 ) بالنسبة للمسوق: يساعد التسويق المسوق علي إدارة المزيج التسويقي بكفاءة بما يحقق أهداف المنتج

( الصانع ) و المستهلك معاً .
4 ) بالنسبة للمستهلك : يحقق له التسويق إشباع لحاجاته و رغباته واحترام حقوقه بما ينتج عنه رضائه وسعادته

5 ) بالنسبة للمجتمع: يحقق التسويق انتعاشاً بالأسواق و يرفع مستوي المعيشة للأفراد ما يقدمه من منتجات

تحقق الراحة و الرفاهية لهم .

أهــــمية التسويــق:

×

ظهرت أهمية التسويق نتيجة العوامل التاليـة :-
1] الإنتاج الكبير لوحدات نمطيه . 2] الإنتاج المستمر الذي يسبق الطلب.
3] بعد المنتج عن المستهلك وقلة فرص الاتصال بينهما .

المنافـع التي يخلفهــا التسويــق:

( 1 ) المنفعــة المكانـيـــة : بتوفير المنتجات في المكان المناسب للمستهلك من خلال وظيفة النقل حيث

يتم نقل المنتج من مكان إنتاجه إلي مكان طلبه .

( 2 ) المنفعــة الزمـنـيـــة : بتوفير المنتجات في وقت الحاجة إليها من خلال التخزين فيتم التخزين للمنتج

وقت إنتاجه لحين وقت عدم إنتاجه .

( 3 ) منفعــة الحيازة و التملك : و ذلك من خلال نقل ملكية المنتجات إلي المستهلك فبعد إتمام عمليه البيع

تصبح المنتجات ملكا لمن اشتراها و يحق له التصرف فيها .

أهمية التسويق في حالات الطلب المختلفة

نـــــوع الطــلب
نــــوع التســويــق
أهـــداف التســويـق

- الطـــلب السلبـي
- تسويق تحويلي
-1 تحويل من سلبي إلي إيجابي 
- لا يــوجــد طـــلب 
- تسويق محرض [مشجع على الطلب]
-1 توفير معلومات كافيه 
- الطـــلب الكامن
- تسويق منشئ
-1 تنسيق الجهود و تطويرها 
- الطـــلب المتدهور
- إعادة التسويق 
-1 دوره حياة جديدة للمنتج
- الطـــلب الموسمي
- تسويق متزامن
-1 توازن بين العرض و الطلب 
- الطـــلب الكامل
- تسويق المتوازن
-1 المحافظة علي مركز الشركة
- زيادة الطلب عن العرض
- تسويق عكسي
-1 توجيه المستهلك للسلع البديلة 
- الطـــلب الضار
- منــع التسويق
-1 تقليل الطلب ووقف الترويج للمنتج

البيئــة التسويقيـة .

أقسـام البيئة التسويــقية :

( أ ) البيئة التسويقية الداخلية : هي العوامل الموجودة داخل المنطقة و التي تخضع لسيطرة الأداة إلي حد

بعيد و التي تؤثر علي أداء النشاط التسويقي .

×

× و من أهم عواملها :
1] الإمكانات المالية . 2] الإمكانات البشرية . 3] الإمكانات التكنولوجية .
4] مركز المنظمة في المجتمع . 5] الإمكانات التنظيمية و الإدارية .
( ب ) البيئة التسويقية الخارجية المباشرة : هي الأفراد و المؤسسات التي لها اتصال مباشر بالمنظمة ، و هي 
التي تعرف بالوسيط التسويقي .

×

× و من أهم عواملها :
1] العملاء . 2] الموردون . 
3] الوسطاء . 4] مؤسسات التوزيع المادي .
5] وكالات النشر و الإعلان. 6] مؤسسات التمويل .
( جـ ) البيئة التسويقية الخارجية الغير مباشرة : هي عوامل لا تخضع لسيطرة رجال التسويق .

×

× و من أهم العوامل :
1] السكان و خصائصهم . 2] الظروف السياسية . 3] القانون.
4] التكنولوجيا . 5] المناخ .

{ تــــذكــــر ........... تـــــذكـــــري }

أن عناصر البيئة التسويقية الداخلية و الخارجية تؤثر تأثيراً كبيراً علي أوجــه النشاط التسويقي .
يمكن للإدارة التحكم في البيئة الداخلية للمنظمة و يصعب عليها التحكم في البيئة الخارجية لها .

الــســوق .

تعريف الــســـوق:هو المكان و الزمان الذي يلتقي فيه المسوقون بالمشترين لتباد ما يقدمه المسوقون من منتجات { سلع و خدمات و أفكار } مقابل ما يقدمه المشترون من أموال في إطار الظروف البيئية السائدة

×

يتضح من هذا المفهوم ما يلي :-

أن الأسواق لها أماكن و توقيتات تتواجد فيها .

المنتجات لها أنواع أساسية هي السلع و الخدمات و الأفكار .

أن المشتري يقدم مقابل لما يشتريه من منتجات بشكل أو أكثر 
أن التبادل لا يتم إلا في حالة توافر بعض الشروط .

يتم ذلك في إطار الظروف البيئية المحيطة به .

×

× شــروط التبادل بالسوق :
1] وجود طرفان أو أكثر . 2] يعطي كل طرف شيء ذو قيمة للطف الأخر. 
3] يتمتع كل طرف بحية القبول أو الرفض . 4] لدي كل طرف الرغبة في المبادلة .
5] أن يكون لدي كل منهم القدرة علي الاتصال و التسليم .

الأسواق القائمة: " هــنــاك عدة أنواع من الأســواق ":

( 1 ) الأسواق القائمــة و الأسـواق الافتراضية: 
الأسواق القائمة : هي الأسواق المستمر تواجدها ولها أماكن و توقيتات عمل محددة.

الأسواق الافتراضية : هي الأسواق التي تظهر علي شاشة الإنترنت حيث يظهر السوق عندما يعرض عدد من 
المسوقين منتجاتهم علي الشاشة .

( 2 ) الأسواق الـدائمــة و الأسـواق المؤقتــة: 
الأسواق الدائمة : هي الأسواق المتواجدة بشكل دائم .

الأسواق المؤقتة : هي الأسواق التي تتواجد في أحد أيام الأسبوع و في بعض المناطق .
( 3 ) الأسواق المتخصصة و الأسـواق العامــة: 
الأسواق المتخصصة : هي الأسواق التي تتخصص في تسويق منتجات معينة دون غيرها .

الأسواق العامــة :هي الأسواق التي تسوق فيها العديد من المنتجات .
( 4 ) أسواق الجملة و أسواق التجزئة: 
أسواق الجملة : هي التي يتواجد بها تجار الجملة أو التي تسوق فيها المنتجات بكميات كبيرة إلي تجارة التجزئة و هذه الأسواق قائمة و دائمة .
أسواق التجزئة : هي يتواجد بها تجار التجزئة و تسوق المنتجات فيها بكميات محدودة إلي المشتري النهائي .

( 5 ) الأسواق المحلية و الأسواق العالمية: 

الأسواق المحلية : هي الأسواق الموجودة داخل حدود الدولة و التي تسوق فيها المنتجات من الإنتاج 
المحلي و المستورد .

الأسواق العالمية :هي الأسواق التي لا تتقيد بحدود دول أي في كل أنحاء العالم .

مفهوم تقسيم الــســـوق: هــــــو تجزئته إلي قطاعات [ مجموعات ] فرعية من المستهلكين حسب اختلاف

خصائصهم و سلوكهم الشرائي و قدراتهم الشرائية .

×

أهمية تقسيم الــســـوق " يحقق المزايا التالية :- 
إشباع احتياجات و رغبات الأفراد و المؤسسات و المنظمات .

التنبؤ بطلبهم المتوقع و تحديد الفرص التسويقية .

الاستفادة من هذه الفرص لتحقيق أكبر مبيعات و أعلي الأرباح .

مزايا تقسيم الــســـوق: 
الإنتاج المدروس وفقاً لاحتياجات أقسام من المستهلكين النهائيين و الصناعيين .

التعرف علي اتجاهات و مؤشرات السوق بأقسامه المختلفة نحو والتغيير و الاستفادة من ذلك .

سهولة و دقة التنبؤ بالحاجات الفعلية المتشابهة لكل قسم .

اختيار منافذ التوزيع المناسبة لكل قسم من أقسام السوق .

اختيار و استخدام وسائل الترويج المؤثرة علي التقسيمات المختلفة .

×

أسس تقسيم السوق :

أولاً : تقسيم أسواق المستهلكين النهائيين :-

الأسس الاجتماعية و الاقتصادية "مثل " [الطبيعة الاجتماعية – مستوي الدخل –خصائص اقتصادية و اجتماعية أخري ] .

الأسس الديموغرافيه " مثل " [ العمر –النوع – الحالة الاجتماعية - حجم العائلة ] .

الأسس الجغرافية " مثل " [ أساس المناطق الجغرافية – أساس الحجم –أساس المناخ - أساس الخصائص السلوكية للأفراد ] .

أساس فائدة المنتج .

أساس معدل الاستعمال .

أساس المتغيرات التسويقية .

ثانياًً : أسس تقسيم أسواق المشتريين الصناعيين :-

1] نوع النشاط و معداته . 2] حجم المنظمة .
3] حجم المشتريات و كمياتها . 4] الموقع الجغرافي للتعامل .

ثالثاًً : أسس تقسيم أسواق الوسطاء :-

1] طبيعة نشاط الوسطاء تجار جملة أو تجار تجزئة . 2] طبيعة شهرة المتجر .
3] حجم التعامل . 4] الموقع .
× بدائل اختيار أقسام السوق :

1] مزيج تسويقي واحد لكل أقسام السوق ( التسويق الموحد ) .
2] مزيج تسويقي مستقل لكل قسم من أقسام التسويق ( التسويق المتباين أو المتنوع ) .
3] مزيج تسويقي واحد لقسم واحد من أقسام السوق ( التسويق المركزي ) .

×

أهم عوامل الاختيار من بين أقسام السوق :

1] مراد المنظمة . 2] طبيعة المنتج .
3] المشترون المرتقبون . 4] أساليب المنافسين .

المستهلك .

أنواع المشترين: 
1) المستهلك الأخير( المستهلك النهائي ) : هو من يشتري السلع بغرض الاستخدام الشخصي المباشر لإشباع احتياجاته و رغباته .
2) المشتري الصناعي : هو من يشتري السلع لاستخدامها في إنتاج منتجات أخري .
3) الوسيط : هو من يشتري السلع لإعادة بيعها بغرض تحقيق الربح .
4) المنظمة الحكومية : هي الوزارات و الهيئات و المصالح الحكومية و تشتري السلع بغرض استخدامها في أداء الخدمات الحكومية .

توصيف المستهلك : هـو تحديد خصائص الفئات التي نتعامل معها أو التي سنتعامل معها مستقبلاً و هي "نوعان "

المستهلك الحالي : هو من يشتري السلع حالياً .

المستهلك المرتقب :هو من لا يستطيع الشراء حالياً أو الذي يتعامل مع المنشآت المنافسة .

فوائد توصيف المستهلك : 
1] تحديد السوق الحالية و المرتقبة . 2] التعرف علي خصائص هذا السوق .
3] تحديد الأهمية النسبية لكل قطاع في السوق . 4] المساهمة في تخطيط المزيج التسويقي .

المعايير المستخدمة في توصيف المستهلك :

1] معايير اجتماعية و اقتصادية ( الطبقة الاجتماعية – مستوي الدخل – خصائص أخري ) .
2] معايير ديموجرافية ( العمر – النوع – الحالة الاجتماعية ) .
3] معايير جغرافية ( المنطقة – المناخ – الحجم ) .
4] أنماط الشراء ( شراء مخطط – شراء غير مخطط ) .
5] خصائص سلوكية ( نمط الحياة – خصائص الشخصية ) .
6] معدل استعمال المنتجات ( كبير – متوسط – لا يستعمل ) .
7] المتغيرات التسويقية " مثل " درجة الحساسية للسعر و الجودة و الإعلان ) .

دوافع الشراء : 
1) دوافع مكتسبة: و هي دوافع تجعل المستهلك يتعود علي شراء منتج معين .
2) دوافع غير مكتسبة: و هي شراء الفرد لمنتج جديد للتأثر بالإعلان دون أن يكون متعوداً علي شرائه .
3) دوافع عقلية: هي التي تجعل الفرد يشتري المنتجات بعد تفكير و دراسة للاحتياجات الإمكانيات المالية .
4) دوافع عاطفية: هي التي تجعل الفرد يشتري المنتجات بدون تفكير مسبق .
5) دوافع أولية: هي التي تجعل الفرد يشتري نوع معين من المنتجات دون النظر إلي الاسم التجاري .
6) دوافع انتقائية: هي التي تجعل الفرد يبحث عن علامة تجارية معينة .
7) دوافع تعامل: هي التي تجعل الفرد يتعامل مع متجر معين دون غيرة .

مراحل عملية الشراء : 
1] مرحلة الشعور بالحاجة . 2] مرحلة نشاط ما قبل الشراء .
3] مرحلة قرار الشراء . 4] مرحلة استعمال المنتجات .
5] مرحلة أحاسيس ما بعد الشراء .

أدوار المشاركين في عملية الشراء : 
1) المبادر : و هو أول شخص يقترح أو يطلب شراء المنتج و يحدد الحاجة إليها و المنافع التي تعود منها .
2) المؤثر : و هو من له تأثير في تحقيق الشراء ولا يملك اتخاذ قرار الشراء .
3) المشتري : هي التي تجعل الفرد يشتري المنتجات بعد تفكير و دراسة للاحتياجات الإمكانيات المالية .
4) دوافع عاطفية : و هو من يقوم بتنفيذ قرار الشراء و هو وعاده احد أفراد الأسرة و أحيانا ما يكون المقرر هو

المشتري .
5) المستعمل : هو من يقوم باستعمال السلعة التي تم شراها .

الفرق بين الشراء للأفراد و الشراء للمؤسسات

وجــه المقارنة
شراء الأفراد
شراء المؤسسات

- الكمية
- كميات صغيرة
-1 كميات كبيرة
- المدة
- فترة قصيرة
-2 فترة طويلة
- الموقع 
- علي مستوي الدولة
-3 مناطق جغرافية محددة
- القائم بالشراء
- أفراد عاديين 
-4 أفراد متخصصون
- التخطيط للشراء
- بدون تخطيط 
-5 حسب خطة موضوعة

حقوق المستهلك :
1] التجارة العادلة . 2] الإعلام بالبيانات .
3] أمن و سلامة المنتج . 4] التقدم بالشكوى .
5] تبصيره بما يقدم له . 6] الاختيار من بين المنتجات .
7] زيادة الثقافة . 8] الاستماع إلي رأيه .
9] التعويض العادل .