المزيج التسويقي وعناصره
تمهيد :
للتسويق الحديث مجموعة مكونات رئيسية وهي الاهداف والاستراتيجيات والمزيج التسويقي . وفي هذه الورقة سوف نقف عند المزيج التسويقي : عناصره وخصائصه . و علاقته بالعملية التسويقية . والتي تمثل – العملية التسويقية – لبنة رئيسية في حياة المنتج .
مقدمة :
تبدأ الورقة أولا : بمناقشة تعريفات المزيج التسويقي ومفاهيمه . و ثانيا : توضح أهمية المزيج التسويقي من بين مكونات العملية التسويقية . وثالثا : تتناول عناصر المزيج التسويقي وتشرحها . وتختتم بتصور شامل عن مكانة المزيج التسويقي في العملية التسويقية وفي حياة المنتج بصفة عامة .
ما هو المزيج التسويقي ؟ وما تعريفه ؟
عرف عليان (2009 ، ص 85 ) المزيج التسويقي على انه “مجموعة متكاملة من الاستراتيجيات التفصيلية ، والتكتيك ، والسياسات ، والبرامج ، والأنشطة الموجهة بمجملها نحو الموارد التي تمتلكها الشركة لإنجاز أهدافها التسويقية” .
كما عرفه عزام ( 2006 ، ص 47 ) على انه “مجموعة المتغيرات التسويقية التي يمكن السيطرة عليها والتي تقوم المنظمة بمزجها لتقديم الاستجابة التي ترغب فيها لمقابلة رغبات السوق”
ومما سبق يتضح أن المزيج التسويقي له عناصر اساسية لا يتم تحقيق الفائدة منها سوى بمزجها ومن هنا اصبحت عملية المزج مهمة وسميت بالمزيج التسويقي .
ايضا يتضح أن الهدف من المزيج التسويقي هو تحقيق الاهداف التسويقية .
ما هي اهمية المزيج التسويقي ؟
يقودنا ذلك إلى أهمية المزيج التسويقي حيث أوضح عاطف ( 2009 ) أنه يجب أن يتم التنسيق بين عناصر المزيج التسويقي لتحقيق الفائدة وأن يراعى احتياجات السوق المستهدف ، وأيضا يتم وضع عناصر المزيج التسويقي في ظل دراسات السوق من منتجات و مستهلكين وظروف السوق الخارجية والوسطاء وامكاناتهم .
ماهي عناصر المزيج التسويقي ؟
أوضح عزام ( 2006 ، ص 47 ) عناصر المزيج التسويقي ( 4p’s ) كالتالي :
- المنتج product .
- السعر price .
- المكان place .
- الترويج promotion .
وإذ تبدأ جميعها بحرف P وعددها اربعة ؛ لذلك تدعى 4P’s .
وأضاف إلى أن للخدمات ثلاثة عناصر إضافية وهي :
- الناس People وهم مقدموا الخدمة Providers .
- البيئة المادية physical environment .
- عمليات تقديم الخدمة Presences .
ويتضح من ذلك محور المزيج التسويقي للمنتج ( وهو المنتج نفسه ) ، ومحمور المزيج التسويقي للخدمات ( وهي الخدمة نفسها ) .
وفيما يلي شرح لتلك العناصر :
أولا : المنتج – Product :
عرفت صبرة ( 2009,ص 112 ) المنتج بأنه “مزيج من المكونات المادية و الغير مادية والتي يشتريها المستهلك جميعا وفي آن واحد وذلك لهدف إشباع حاجة من حاجاته المتعددة وتلبية متطلباتها”
وأوضح أبو جمعة ( 1999,ص 176 ) أن هناك ثلاثة مستويات للمنتج وهي :
- لب المنتج : وتتمثل بالفائدة و المنفعة الاساسية التي يشتري الشخص المنتج من أجلها .
- المنتج الفعل : وهو المنتج الملموس أو المحسوس الذي يتحول لب المنتج إليه .
- المنتج بمفهومه الشامل : يتضمن كل من لب المنتج والمنتج الفعلي فضلا عن بعض الخدمات والمنافع الإضافية التي قد تقدمها المنشأة المنتجة مثل خدمات الضمات والتسليم .
كما أوضح أبو جمعة (1999,ص 215) دورة حياة المنتج ، ويقصد بها المراحل التي يمر بها المنتج وهي :
- مرحلة التقديم .
- مرحلة النمو .
- مرحلة النضج .
- مرحلة الانحدار .
ونرى أن مراحل المنتج قد تختلف حسب طبيعة المنتج .
ثانيا : التسعير – Pricing :
عرف التركستاني (2009 ، ص 163 ) التسعير بأنه ” القيمة النقدية أو العينية التي يدفعها المشتري مقابل حصوله على السلعة أو الخدمة “
وأوضح أن للتسعير مصادر وهي :
الإدارة : ويتضح ذلك في أن الشركات تميل إلى تحديد أسعار السلع والخدمات دون استشارة الجهات وهذا عادة يطبق في الشركات الخاصة أكثر منها في العامة حيث تكون لها حرية تحديد السعر بما يتناسب مع رغبة إدارة الشركة ذاتها .
الجهات الرسمية : ويقصد بها الجهات الحكومية حيث تتدخل في بعض الحالات في وضع الأسعار على السلع والخدمات بما يتفق مع رغبة المستهلك وقدرته الشرائية .
العرض والطلب (السوق ) : “وفي هذه الحالة يتم تحديد الأسعار بناءا على منحنى العرض والطلب فكلما زاد الطلب وانخفض العرض كلما ارتفعت الأسعار , وكلما انخفض الطلب وزاد العرض انخفضت الأسعار
ونرى أن أكثر مصادر التسعير تأثيرا هو العرض والطلب وهو أكثر واقعية من تسعير الإدارة ، وبالتالي تسعير الإدارة أكثر واقعية من الجهات الرسمية .
ثالثا : التوزيع أو المكانPlace :
عرف التركستاني ( 2009,ص297 ) بأن التوزيع هو ” تدفق السلع والخدمات من مراكز إنتاجها إلى مواقع استهلاكها من خلال ما يعرف بقنوات أو مناطق التوزيع.” .
وقسم الطائي (2006) طرق وقنوات التوزيع إلى :
- طريقة التوزيع المباشر : ويقصد بها توزيع المنتج على المستفيد مباشرة دون وجود وسيط.
- طريقة التوزيع الغير مباشر : ويقصد بهذه الطريقة عندما لا يتمكن المنتج من توزيع منتجاته بشكل مباشر بسبب العوائق فأنه يلجأ إلى الوسطاء ليكونوا هم حلقة الوصل بين المُنتج للسلع والمستهلك لها , حيث تتم مشاركة عمليات تحريك السلع والخدمات من مراكز الإنتاج إلى بيئة الاستهلاك عبر مجموعة من ( الوكلاء , والتجار , وتجار الجملة والتجزئة ).
و ذكر التركستاني (2009) أن للتوزيع عدة وظائف وهي :
- توفير السلع والخدمات في مكان تواجد المستفيد في داخل البلد الواحد في المدينة الواحدة .
- توفير السلع والخدمات في الوقت المطلوب كالمواسم والأعياد وفصول السنة .
- التعرف على نشاط السوق ودراسة المستفيدين لمعرفة اتجاهاتهم نحو السلع والخدمات .
- محاولة تشكيل السلع والخدمات بما يتناسب مع ميول ورغبات المستهلك .
- تقديم السلع للعملاء بصورة تحدث انطباعاً جيداً عن المنتج, والاتصال على العملاء بالطرق الممكنة.
- تقديم خدمات ما بعد البيع من خلال مراكز ومنافذ البيع كالصيانة وتوفير قطع الغيار وغيره.
ونرى أن طريقة التوزيع تعتمد على طبيعة المنتج وأن وظائف التوزيع تشمل جميع المنتجات .
رابعا : الترويج Promotion :
وفق ما ذكر عزام ( 2006 ) أن الترويج يشمل مختلف الوسائل التي يمكن أن تساعد في تحقيق الاتصال بالمستهلكين أو المشترين الصناعيين المستهدفين وحثهم على شراء المنتج وبالتالي فهو يشمل الإعلان Advertising ، البيع الشخصي Personal selling ، تنشيط المبيعات Sales Promotion ، النشر Publicity .
وأضاف التركستاني (2009) إلى أن أهداف الترويج تتمثل في :
- إعلام المستهلك عن السلعة أو الخدمة من حيث خصائص المنتج وكيف يستعمله. ( إعلام )
- إقناع المستهلك بشراء السلعة , ويكون بتقديم الحقائق للمستهلك وبالإجابة عن الاستفسارات ( الإقناع )
- تذكير المستهلك بأن السلعة لازالت متوافرة , وهذا الهدف يستخدم في مراحل حياة المنتج النهائية ( التذكير)
- تعزيز الرضا بالسلعة لدى المستهلك بعد عملية الشراء وخاصة للسلع المعمرة ( التعزيز ) .
شكل 1 : عناصر المزيج التسويقي للسلع والخدمات ( عزام ، 2006 ، ص 48 )
وختاما فإن عناصر المزيج التسويقي مترابطة ونواتها المنتج / الخدمة ، وهي الخلطة السرية التي تختلف من منتج لآخر وهي قد تكون ذات اهمية اكثر من مكونات المنتج نفسه ( المادة الخام أو الخلطة السرية Materials ) . وذلك استنادا على أن العملية التسويقية هي البداية وليس لها نهاية في حياة المنتج .
المراجع
- أبو جمعة ، نعيم حافظ .(1999) .أساسيات وإدارة التسويق .دبي : دار القلم .
- التركستاني , حبيب الله محمد رحيم .(2009). مبادئ التسويق . جدة : دار الإعلام للنشر والتوزيع .
- صبرة ، سمر توفيق .(2009) .مبادئ التسويق للفنون التطبيقية. الأردن :مكتبة المجتمع العربي.
- الصحن ، محمد فريد. ( 1999 ). التسويق. الإسكندرية : الدار الجامعية .
- الطائي, حميد وآخرون (2006) الأسس العلمية للتسويق الحديث. عمان : دار اليازوري.
- عاطف, زاهر ( 2009) مفاهيم تسويقية حديثة. عمان : دار الراية.
- عزام ، زكريا احمد . وآخرون(2006). مبادئ التسويق الحديث : بين النظرية والتطبيق . الاردن : دار المسرة .
- عليان ، ربحي مصطفى .(2009).أسس التسويق المعاصر .الأردن : دار صفاء للنشر والتوزيع .
Posted in 
Tags: One Response to “المزيج التسويقي وعناصره”
محمد says:
مطلب جالبي بود…مرسي…http://nabzebazar.com
