حلقة بحث بعنوان التسويق الإلكتروني

فريق العمل · 7/3/2015 16:02

جامعة دمشق
كلية الاقتصاد
ماجستير إدارة الأعمال

حلقة بحث بعنوان
التسويق الإلكتروني

إعداد الطالب: أمجد الحسنية
إشراف الأستاذ الدكتور : علي خضر

قائمة المحتويات
1- مدخل البحث
- مشكلة البحث
- أهداف البحث
- أهمية البحث
2- مقدمة
3- مفهوم التسويق الإلكتروني
4- العوامل المساعدة على انتشار التسويق الإلكتروني
5- المنتجات الإلكترونية
6- مراحل التسويق الإلكتروني
7- المزيج التسويقي الإلكتروني
8- مزايا وعيوب التسويق الإلكتروني
9- قائمة المراجع

مشكلة البحث:
خضعت الإستراتيجيات والممارسات التسويقية خلال الآونة الأخيرة إلى العديد من التغيرات المتصاعدة في حدتها وتأثيرها.
حيث كان التطورات التكنولوجية الهائلة الأثر الرئيسي على ممارسات كل من المشترين والمسوقين الذين يقومون بخدمتهم ويمكن القول بأن سعي الشركات للنمو والنجاح بقوة أو حتى البقاء والاستمرار في ظل العصر الرقمي الجديد يلقي عبءً كبيراً على رجال التسويق. بأن يقوموا بإعادة التفكير في استراتجياتهم التي يضطلعون للقيام بها.وأن يسعوا إلى إجراء التعديلات اللازمة عليها بالشكل الذي يجعلها تتوافق مع تلك التغيرات البيئية الجديدة والمستحدثة
وفي هذا الإطار يمكن تحديد مشكلة البحث من خلال الأسئلة التالية:
1- ما هو التسويق الالكتروني وما هي ماهيته ؟
2- ما هي العوامل المساعدة على انتشار التسويق الالكتروني؟
3- ما هي المنتجات والأسواق الالكترونية ؟
4- ما هي مراحل التسويق الالكتروني ؟
5- ما هو المزيج التسويقي الالكتروني؟
6- ما هي مزايا وعيوب التسويق الالكتروني؟

أهداف البحث:ِِ
يهدف البحث إلى تسليط الضوء على النقاط التالية :
1- التعرف على ماهية التسويق الالكتروني ؟
2- التعرف على العوامل المساعدة على انتشار التسويق الالكتروني ؟
3- التعرف على المنتجات والأسواق الالكترونية؟
4- التعرف على مراحل التسويق الالكتروني؟
5- التعرف على المزيج التسويقي الالكتروني؟
6- التعرف على مزايا وعيوب التسويق الالكتروني؟
أهمية البحث:
تكمن أهمية التسويق الالكتروني لكل من البائعين والمشترين في النقاط التالية :
1- يساعد المنظمة في الوصول الى السوق العالمية فلا توجد حدود جغرافية تقيد حركة المعلومات وذلك يمكن الشركات من الوصول الى المستهلكين في أماكن لم تكن لتفكر في الوصول إليها بالوسائل التقليدية.
2- الوصول الى سوق ذات خصائص ديموغرافية ممتازة,فمن المعروف أن معظم مستخدمي الإنترنت هم من أصحاب الدخول المتوسطة والمرتفعة.
3- القيام بخدمة المستهلك /24/سا و/7/أيام بالأسبوع .
4- جعل المعلومات الحديثة والكثيرة التغير متاحة بسهولة ويسر للمستهلك .
5- يسمح الإنترنت بالتفاعل بين المنتج والمستهلك فإنه يوفر للمنظمة فرصة الحصول على تغذية مرتدة من العملاء حول المنتج مقدمة:
شهدت السنوات الأخيرة الكثير من التطورات التكنولوجية المتلاحقة والتي كان من شأنها إيجاد صيغة جديدة للأعمال
والممارسات بل وللتوجيهات والفلسفات التي تتبناها منظمات الأعمال الآن,وقد أصبحت التجارة الالكترونية وما يصاحبها من مفاهيم مثل التسويق الالكتروني هي لغة العصر وجواز المرور لعدد كبير من السلع والخدمات التي تقدمها المنظمات للعبور إلى الأسواق المحلية أو العالمية ,كما عملت شبكة الاتصالات المعروفة بالانترنت على فتح المجال أمام المستهلكين في كافة أنحاء العالم للتعرف على الشركات المختلفة والمنتجات التي تقدمها بغض النظر عن الموقع الجغرافي لكليهما مما أدى إلى سهولة ممارسة شكل آخر من أشكال التسويق والتسوق .
مفهوم التسويق الالكتروني #_ftn1" target="_blank">[1]:
قام العديد من الباحثين بتحديد ما يعرف بالتسويق الالكتروني وقد أصبح هذا المصطلح نمطياً أو معيارياً بالنسبة لمنظمات الأعمال التي تمارس أي تعاملات أو معاملات باستخدام الإنترنت لتسويق منتجاتها أو خدماتها ومن هنا يعرف التسويق الالكتروني بأنه:
استخدام الإنترنت والتقنيات الرقمية المرتبطة بها لتحقيق الأهداف التسويقية وتدعيم المفهوم التسويقي الحديث.هذا يعني أن قيام الأفراد بما يسمى بالتسويق الالكتروني هو عبارة عن استخدامهم لأجهزة الحاسب الآلي لاختيار وشراء العلامات التجارية التي يرغبون الحصول عليها على أن تتم هذه العملية بالتحويل النقدي الإلكتروني
العوامل المساعدة على انتشار التسويق الالكتروني #_ftn2"target="_blank">[2]:
إن من أهم العوامل المساعدة على انتشار التسويق الالكتروني :
1- انتشار أجهزة الكمبيوتر الشخصي في المنازل , والإمكانات الهائلة التي ينطوي عليها ذلك من توفير المعلومات والوقت والجهد .
2- تزايد أعداد أجهزة الكمبيوتر المزودة بأجهزة المودم ذات السرعات الفائقة مما يتيح سهولة الاتصال بشبكات الخدمات المتصلة بالانترنت للاستفادة منها , وكذلك المزودة بأقراص صلبة لتشغيل الاسطوانات المدمجة مما يسهل فرص استخدام العروض المصورة والأفلام في عمليات التسويق.
3- ابتكار أجهزة الكمبيوتر الشخصية المزودة ببرامج تتيح الدخول المباشر على الانترنت وشبكات الخدمات المتصلة وابتكار البرامج الجديدة التي تسهل عملية الاتصال بالخدمات المتصلة بشبكة الانترنت .
4- تطوير أساليب الأمان والحفاظ على السرية في الربط الشبكي .
5- استحداث أطر قانونية لحماية مقدمي الخدمات والناشرين العاملين في مجال الخدمات الالكترونية .
6- تطوير تكنولوجيا الاتصالات وسهولة ربط جميع بلدان العالم بشبكة متكاملة من خطوط الاتصالات مما يسهم في تزايد حركة التجارة الدولية وفتح الأسواق العالمية للتبادل المشترط.
7- إزالة الحواجز والقيود أمام من يرغب في التعامل عبر الاسواق الالكترونية إذ يستطيع أي إنسان مهما كانت إمكاناته المالية أو العقلية أو الجسدية الاستفادة من إمكانات التسويق الالكتروني وممارسة الأعمال التي تناسبه من خلاله.
8- انخفاض تكلفة استخدام إمكانات التسويق الالكتروني عن استخدام نظيرها من أساليب التسويق التقليدية.
9- تزايد إدراك المتعاملين في الأسواق الى مدى المرونة الفائقة التي ينطوي عليها استخدام التسويق الالكتروني .
10- تزايد أعداد الشباب المولع باستخدام الكمبيوتر والتكنولوجيا الحديثة إذ أن جميع خريجي الجامعات والمدارس تقريباً أصبحوا على دراية كاملة بأجهزة الكمبيوتر والأجهزة الرقمية الحديثة .

المنتجات الالكترونية #_ftn3"target="_blank">[3]:
من الجوانب التي حظيت ببعض الاهتمامات البحثية في الآونة الأخيرة محاولة عدداً من الباحثين تحديد تلك المنتجات التي يزداد احتمالات نجاحها عند القيام بتسويقها الكترونياً.
بمعنى آخر الإجابة على تساؤل كثيراً ما تم إثارته في الدوائر البحثية ألا وهو:
هل جميع أنواع المنتجات /الخدمات يمكن تسويقها الكترونياً ؟ وهل تزداد فرص النجاح لتسويق بعض المنتجات عن البعض الآخر الكترونياً ؟.
وللإجابة على التساؤلات السابقة يرى بعض الباحثين أن المنتجات التي يتم تسويقها على الانترنت تتراوح مداها ما بين سلع استهلاكية إلى سلع معمرة وأيضاً فالخدمات التي يتم تسويقها على الانترنت يتراوح مداها ما بين خدمات صحفية مباشرة إلى مدى واسع من خدمات الأعمال الاستثمارية .
ويمكن القول أن معايير تصنيف مختلف المنتجات أو الخدمات التي يمكن بيعها على الانترنت ما زالت مثار للجدل والمناقشة .
ومن أفضل الطرق لوضع المنتجات في مجموعات على الانترنت أن يتم فصلهم فيما إذا كانوا سلع تحتاج للبحث أو الخبرة .
فسلع البحث (السلع التي تحتاج للبحث ) هي تلك السلع التي يمكن تقييمها باستخدام المعلومات الخارجية بينما سلع الخبرة تتمثل في تلك السلع يتم تقييمها على النواحي الشخصية للفرد (خبرات الفرد الشخصية ). فإذا كان المنتج من سلع البحث فإنه يكون من الناسب أو الأفضل أن يتم تسويقه الكترونياً من خلال الانترنت,وعلى الجانب الآخر إذا كان المنتج من سلع الخبرة عندئذٍ نجد أن تسويقه من خلال الانترنت يكون غير مناسب أو بمعنى آخر تقل إمكانية تسويق هذا المنتج الكترونياً.
ومن المحاولات الأولى التي قدمها بيترسون وآخرون سنة 1997 حيث قاموا باستخدام ثلاثة أبعاد مختلفة لتصنيف المنتجات وتتمثل هذه الأبعاد بالآتي :
1- تكلفة وتكرار الشراء : يرى بيترسون هنا بشكل عام أنه كلما كانت ظروف الشراء تقتض التسليم وكلما زادت مرات شراء المنتج وقلّت تكلفته كلما كان من الصعب استخدام الانترنت لتسويق تلك النوعية من المنتجات.
2- القيمة المقدمة : يلاحظ هنا أنه بالإمكان استخدام الانترنت بشكل فعال في تسويق السلع والخدمات غير المنظورة,حيث يمكن استخدام الانترنت كوسيط في البيع والتوزيع والاتصال ومن أمثلة تلك المنتجات البرمجيات.
3- درجة تمايز المنتج/الخدمة :يرى بيترسون أنه يمكن الاستفادة من الانترنت في حالة المنتجات أو الخدمات ذات التمايز (برامج الوقاية من الفيروسات ).
هذا وقد حاول سترادروشو 1997 أن يقدما أمثلة فعلية لمنتجات وخدمات متاحة من خلال الأسواق الالكترونية. ومن هذه الأمثلة :
أ#- الزهور : ومن أمثلة الشركات التي تستخدم التسويق الالكتروني للزهور شركة Calyx and Corolla.
ب#- السيارات :ويلاحظ أن المتسوقين لمنتج السيارات الكترونياً لديهم خيارات أكثر مثل الحصول على معلومات ذات قيمة أكثر .ونتيجة لذلك يلاحظ أن هناك تزايد في أعداد المستهلكين الذين يقومون بالتسويق والشراء الالكتروني للسيارات .كما يلاحظ أن الأسواق الالكترونية حالياً تمكن المستهلكين من التسوق وشراء سيارة جديدة والتأمين عليها واستلامها بدون المرور بالخطوات التقليدية لذلك.
ت#- الموسيقى : نجد أن المتسوقين هنا يقومون بإعطاء الأوامر الخاصة بهم لشراء الألبومات الموسيقية الجديدة والموجودة على ديسكات أو على اسطوانات مدمجة ,ويتم استلام تلك المنتجات خلال 24 ساعة فقط .
ث#- الكتب : من المواقع الالكترونية الشهيرة لعرض الكتب (موقع الأمازون amazon.Com ).
ج#- المجلات الالكترونية : حيث يلاحظ أن تسويق المجلات الكترونياً يمّكن من تجنب تكاليف الطباعة والنشر وتخفيض المصاريف الإضافية الأمر الذي يمّكن في النهاية من تحقيق الأرباح.
ح#- تذاكر الطيران: يلاحظ أن شركات الطيران تستخدم مواقعها الالكترونية على الويب لتقليل عدد المقاعد غير المباعة يومياً .وبجانب المنافع التي يمكن الحصول عليها جراء البيع الالكتروني لتذاكر الطيران ,وبالتالي تخفيض عدد المقاعد غير المباعة نجد أن شركات الطيران ترغب في القضاء على تكاليف التوزيع وذلك من خلال البيع المباشر على الانترنت بدلاً من الاعتماد على الوكالات السياحية ووكلاء السفر.
خ#- الأسهم : يلاحظ أن الانترنت يمكن أن يحل محل وظائف السمسار للعديد من الأشخاص فعلى سبيل المثال نجد أن العديد من الشركات الصغيرة تحاول بيع أسهمها بشكل مباشر للجمهور باستخدام المواقع الالكترونية .
هذا ونلاحظ في الفترات الأخيرة توجه بعض الشركات الأجنبية مثل شركة كويست نت إلى السلع النادرة (الساعات- المجوهرات- الأقراص البيولوجية ) وتسويقها الكترونياً وقد لاقت رواجاً كبيراً في شتى أنحاء العالم
مراحل التسويق الالكتروني #_ftn4"target="_blank">[4] :
تتطلب عملية إدارة التسويق الإلكتروني من تخطيط وتنفيذ وتقييم القيام بمجموعة من المراحل والتي يمكن تسميتها بدورة التسويق الإلكتروني هذا وسيتم التعرض لمراحل دورة التسويق الإلكتروني على النحو التالي :
1- مرحلة إجراء البحوث التمهيدية :
مع تطور أساليب الاتصال وظهور شبكات المعلومات تيسرت عملية جمع المعلومات عن الأسواق والمنتجات التي تتصل اتصالاً مباشراً بعمل المنظمة واستقصاء الأطراف ذات الصلة بعملها من عملاء وموزعين وغيرهم . كما أمكن تتبع أخبار السوق المختلفة والتعرف على حجم التعامل وعلى نشاط البورصات وأسعار المنتجات المتداولة في حينه. هذا بالإضافة إلى التعرف على المنافسين في السوق ومعرفة أخبارهم وخططهم المستقبلية وأسعار منتجاتهم ومواصفاتها .

2- التخطيط الاستراتيجي للتسويق الإلكتروني
تتطلب عملية التخطيط القيام بتحليل استراتيجي لنتائج البحوث والدراسات التي تم القيام بها فحتى يتم التخطيط للموقع الإلكتروني الذي سيمثل نقطة انطلاق النشاط التسويقي تبدأ الخطوة الأولى بإجراء التحليلات الأولية التي تهدف للإجابة على العديد من الأسئلة منها : من هو العميل ؟ ، كيف نجده ؟، كيف سنجد موقعنا ؟، من هم المنافسين؟، ما هي الإيرادات المتوقعة ؟.........، وبناء على الإجابات ثم تحليلها يتم وضع استراتيجيه التسويق الإلكتروني على أساس جيد بدلاً من الاعتماد على الأفكار التقليدية وهو ما يضمن نجاحها إلى حد كبير . ويمكن الاعتماد على استراتيجيات دخول الأسواق حسب ظروف الموقف . ويجب وضع خطة طويلة الأجل نسبياً حتى يستطيع المتجر أن يتقدم للأمام ويحقق إيرادات متزايدة في مواجهة المنافسة ويجب أن يتم في هذه المرحلة تخطيط المزيج التسويقي المناسب لنتائج الدراسات لأن هذا المزيج سيترجم فيما بعد في حجم الموقع وتصميمه وما يحتويه من معلومات وطريقة الترويج له والاتصال بالعملاء وتوصيل المنتجات وتحديد الأسعار ، والى ما هنالك من الجوانب التي سيتم تنفيذها في المراحل التالية .

3- مرحلة تصميم وإنشاء الموقع (المتجر) وتكوين الصورة الذهنية له :
يمكن الاستعانة في تصميم صفحة أو موقع الشركة على شبكة الانترنت بإحدى شركات نظم المعلومات المتخصصة وذلك في حالة عدم توفر المهارات البشرية القادرة على القيام بذلك لدى المنظمة .
وعموماً فإن التصميم الفعال للموقع يجب أن يحظى بما يلي :
1- سرعة توصيل المعلومات المطلوبة
2- إمكانية الوصول بأكثر من طريقة حسب إمكانيات العمل
3- أن يعرف العميل مكان الموقع في أي وقت يود أن يبحث عنه
4- الشمول في الفكرة من خلال التبسيط المتكامل
هذا وتلعب الصفحة الأولى في الموقع دوراً هاماً جداً في جذب انتباه الزائر إليه ودفعه للإبحار في محتوياته لذلك يجب الاهتمام بها بدرجة كبيرة لأنها تعتبر واجهة الشركة ويجب مراعاة ما يلي عند تصميمها :
1- إعطاء الانطباع الأولي المطلوب توصيله
2- إعطاء نظرة كلية عن الموقع
3- إعطاء سبب للاستمرار في الموقع أو العودة إليه مرة أخرى
4- سرعة التحميل
5- جودة الصوت والأشكال
6- تنظيم المحتوى
7- قانونية المحتوى
8- أوراق الاعتماد والتنازل
9- الأخطاء اللغوية والهجائية
4- مرحلة الترويج للموقع وجذب الزائرين له :
إن مجرد زيارة العميل لموقع الشركة لا تعني شراءه لمنتجاتها ولكن شراء المنتجات لن يبدأ إلا بزيارة الموقع ، وهنا تكمن أهمية جذب الزوار لموقع الشركة وحتى ينجذب أكبر عدد ممكن من الزائرين للموقع فلا بد من تسجيله لدى واحد أو أكثر من مواقع البحث الشهيرة على الانترنت والتي يبلغ عددها أكثر من ( 12 ) موقعاً ، فعدم الانتماء لهذه المواقع سيصعب من عملية الوصول لموقع المنظمة حيث أن 85 % من مستخدمي الانترنت يصلون للمواقع المختلفة عبر مواقع البحث والتي يمكن تشبيهها بالأسواق التجارية والتي تزيد من فرصة الزيارة للمتجر من معظم المتعاملين مع هذه المواقع الشهيرة وإن بمجرد إنشاء وبدء تشغيل المتجر الالكتروني لابد من الترويج له سواء كان الترويج بالأساليب الترويجية الإلكترونية أو بالطرق التقليدية ،وتتعدد الوسائل المقدمة في هذا المجال حيث تعرض العديد من الشركات المتخصصة تقديم هذه الخدمة للمتجر وبشكل موجه لعملائه المرتقبين وسوقه المستهدف بما يحقق أفضل تأثر إيجابي بأقل وقت ممكن .
وتتعدد مداخل الترويج للموقع حيث يمكن أن يتضمن برنامج الترويج المكونات التالية :
1- كروت المشروع وعنوان الموقع
2- وضع عنوان الموقع ضمن حملة الإعلان في الراديو أو التلفزيون
3- ذكر الحالات العملية عن بعض العملاء
4- أن تتضمن المواد المطبوعة عنوان الموقع بالإضافة إلى العنوان المادي للشركة
5- الإعلان باستخدام الشرائط الإعلانية
6- الجدول الزمني للشؤون التجارية
هذا ويتم جذب الزائرين للموقع بعدد من الطرق وذلك كعرض معلومات متوفرة أو تاريخية أو خلفية مسبقة عن موضوع يهم الزائرين كعرض تاريخي بالصور للسيارات – عقد المؤتمرات أو استضافة متحدث أو مجموعة من المتحدثين كالخبراء والمشاهير – أو مثلا رعاية مناسبات وأحداث خاصة تحدث عبر الإنترنت كرعاية دورة رياضية والإعلان عن جدواها – تقديم الهدايا أو عينات أو خدمات مجانية تعتبر من وسائل تنشيط المبيعات - استخدام وسائل تسلية وألعاب لترويج صورة ذهنية معبرة عن الحركة والتسويق .
5- مرحلة تحويل الزائرين إلى مشترين :
من ضمن قياس فاعلية الموقع ( قدرته على تحويل الزائرين إلى مشترين ) ، فالمشكلة التسويقية تكمن في كيفية تحويل زوار الويب إلى عملاء ومشترين دائمين ومتفاعلين مع الشركة
ولمواجهة هذا التحدي المتعلق بكيفية تحويل الزائرين إلى مشترين يجب إتباع الآتي :
- تقديم عرض قيم أو مغري في الصفحة الرئيسية للموقع حيث يعتبر بداية طيبة نحو جذب الزوار للشراء فمثلاً بداية شركة طيران بعرض سعر لرحلة لا تكلف كثيراً بين بلدين أو مدينتين يجذب الزائر نحو مزيد من الرغبة في التصفح في الموقع الأمر الذي يزيد من احتمالات تحوله لمشتري
- تحطيم أو على الأقل مواءمة المنافسين في السعر :
من المهم أن يتضمن الموقع عرض أسعار مغرية ولكن من الأهم والأكثر قدرة على النجاح في الإقناع هو مقارنة العروض المنافسة مع السعر الذي تقدمه الشركة .
- توافر الخبرة اللازمة لتسهيل التعامل مع الموقع :
فإذا أخذ الموقع فترة طويلة لتحمله أو تطلب الوصول إليه أو استكمال عدد من النقرات أو تطلب توصيل البضاعة فترة زمنية طويلة فكل هذا يجعل الزائر لا يكرر الدخول للموقع أو التعامل معه مرة أخرى .
6- مرحلة إتمام عملية الشراء وتسليم المنتج :
بعد النجاح في تحويل الزائر إلى مشتري لابد من إرشاده على إجراءات إتمام عملية الشراء من مستندات وطريقة سداد وتسليم للمنتجات وتتوقف هذه الإجراءات على طبيعة ونوع المنتج المباع ففي حالة المنتجات الإلكترونية أي التي يمكن إتمام تسليمها إلكترونياً كالاستشارات والبرامج الجاهزة والأفلام والمعلومات وغيرها يمكن الاستغناء تماماً عن أي احتكاك مادي خاصة إذا استكمل ذلك بنظام دفع إلكتروني بشكل كامل أما في حالة السلع المادية فلابد من التنسيق مع إدارتي المشتريات والمخازن أو إدارة المواد لإتمام ذلك مع الجهة المسؤولية عن التوزيع المادي في المنظمة .
7- مرحلة تكوين ودعم العلاقات مع العميل لتكرار الشراء :
من الموضوعات الهامة في التسويق الإلكتروني إدارة العلاقات مع العميل الإلكتروني فلابد من وضع إستراتيجية مناسبة في هذا المجال والتي تسعى لتحقيق الربح عن طريق تحسين خدمة العملاء .
لذلك لابد من تطوير نظام لإدارة العلاقات مع العميل الإلكتروني مع وضع أولوية لتأمين بيانات العملاء وأن يراعي هذا النظام النصائح التالية لتحقيق النجاح في تقديم الخدمة الإلكترونية وإرضاء العميل :
1- التأكد من قابلية أهداف نظام إدارة العلاقات مع العميل الإلكتروني لقياس مدى توافقها مع الأهداف العامة للمنظمة .
2- عدم التسرع في إلغاء استخدام الوسائل المساعدة الأخرى للاتصال بالعملاء كالتلفون والبريد الإلكتروني قبل التأكد التام من عمل النظام الإلكتروني لإدارة العلاقات بكفاءة ، بالإضافة إلى تصميم الموقع بشكل يوفر الخدمة الإلكترونية الشخصية 24 ساعة وبشكل يسمح بحل جميع مشاكل العملاء بشكل فوري .
8- مرحلة التقييم والتطوير :
تتناول عملية التقييم تطوير مجالين أولهما تقييم الموقع وثانيهما تقييم العلاقة مع العملاء ودرجة النجاح في إرضائهم :
أ#- تقييم الموقع
بمجرد بدء تشغيل الموقع تبدأ عملية متابعته بشكل مستمر بهدف تطويره بعد التعرف على نقاط ضعفه وقوته وذلك من خلال إدخال التعديلات الآلية عليه وتقديم التوصيات والمقترحات الممكنة بناء على نتائج تحليل المعلومات التي تم جمعها من عملية المتابعة مما يحقق زيادة نجاحه وتحقيق إيراداته . فالمتابعة أمر ضروري للتأكد من نجاح الموقع ومدى الإقبال عليه والذي يقاس بإجمالي عدد الزوار خلال فترة معينة .
ويقاس الموقع الفعال بمدى توافر الخصائص التالية فيه :
1- يوفر معلومات تتناسب مع العملاء وتقدم قيمة لهم
2- وجود مبررات وأسباب تدفع الزائر لاتخاذ قرار فوري سواء بالشراء أو طلب مزيد من المعلومات .
3- توفير عوامل جذب لعودة الزوار للموقع لتحديث معلوماته أو إضافة منتجات جديدة
4- إحساس الزائر بالارتياح والثقة في إعطاء عنوان بريده الإلكتروني
5- إعادة تصميم الموقع بشكل منتظم ( سنوي مثلاً )
6- الاستجابة لطلبات الزائرين في إضافة خصائص جديدة للموقع
7- القدرة على تحويل الزائرين إلى مشترين

ب#- تقييم العلاقة مع العملاء :
تساعد عملية التغذية العكسية واستطلاع آراء العملاء حول المنتجات التي حصلوا عليها وأي مقترحات حول تحسين التعامل مع الموقع ( المنظمة ) في توثيق العلاقة مع العملاء . ويتطلب تحقيق ذلك توفير عمليات اتصال مباشرة بين المنظمة والعملاء للحصول على هذه المعلومات وذلك عن طريق :
1- تخصيص مكان في الموقع لآراء ومقترحات العملاء
2- تخصيص بريد خاص للعملاء لتلقي شكاويهم على الموقع بحيث يتم مراجعة هذه الآراء والمقترحات والشكاوي بصفة مستمرة بهدف الاستجابة لها والاستفادة منها في عمليات التطوير المستمرة لنظم العمل ومن ناحية أخرى تدعيم الثقة مع العملاء عن طريق الاهتمام بمقترحاتهم وعلاج مشاكلهم
3- يساعد الاستقصاء الفوري في توفير معلومات مرتدة عن الموقع
4- استخدام ما يطلق عليه ( Cookie ) وهو ملف يجمع معلومات شخصية عن الزوار .
ومن هنا فإن مقياس نجاح الموقع لابد أن يتم بتوفير إحصائيات ومعلومات مرتدة عن أعداد الزائرين وأنواعهم .

المزيج التسويقي الإلكتروني #_ftn5"target="_blank">[5]
1- المنتج :
إن المنتج الإلكتروني هو المنتج الذي يمكن تبادله بشكل آلي تماماً ومن ثم فهو لا يحتاج إلى أي توزيع مادي بمعنى أنه يمكن إتمام عملية البيع والشراء كاملة في المنزل أو المنظمة ويتم تداول هذا المنتج عبر شبكة الإنترنت دون تأثير الحدود الجغرافية عليه ، فعلى سبيل المثال يمكن شراء استشارة طبية من طبيب في الخارج أو الداخل دون وجود أدنى فرق بينهما سوى لغة التعامل أحياناً . ويمكن شراء برنامج جاهز من شركة ميكروسوفت وتحميله مباشرة على جهاز الحاسب للعميل ، كما يمكن شراء الفيلم الحاصل على جائزة الأوسكار أو شراء مجلة أو جريدة أو معلومة مثلاً.
هذا ولا يجب أن نفهم من ذلك أن التسويق الإلكتروني لا يتعامل إلا في هذه النوعية من المنتجات لأنه يتعامل في المنتجات الإلكترونية والسلع المادية والخدمات وكافة أشكال المنتجات بمفهومها الشامل .
وكمثال على الشركات التي تتبع التسويق الإلكتروني شركة كويست نت والتي تقدم العديد من المنتجات المادية ( ساعات - مجوهرات – أقراص بيولوجية ) وتقدم العديد من الخدمات للعملاء .
والمنتج الإلكتروني يمكن تمييزه وتبيينه وتقديم خدمات ما بعد البيع له أيضاً كمد العميل بآخر طبعة للبرنامج الجاهز الذي تم شراءه كلما أدخل عليه تعديل وقد تكون هذه الخدمة بمقابل أو بدون مقابل .
2-التسعير :
أوضحت نتائج أحد الاستقصاءات الإلكترونية حول الأسعار على شبكة الإنترنت أن 92 % من مستخدمي الإنترنت الذين تم استقصاءهم في أمريكا يتوقعا مزيداً من التخفيض لأسعار الإنترنت عن أسعار التجزئة التقليدية وقد يرجع ذلك إلى انخفاض تكلفة التسويق الإلكتروني مقارنة بالتسويق التقليدي المادي كما أن العديد من المواقع على شبكة الإنترنت صممت خصيصاً لعرض مقارنات الأسعار والتي يطلق عليها (price robots) مما دفع بعض المواقع الشهيرة مثل yahoo . com /
Altavist . com لعرض مقارنات بين الخصائص المختلفة للمنتجات متضمنة أسعار هذه المنتجات . لذلك يجب قبل تحديد الأسعار على شبكة الإنترنت التعرف على أسعار المنافسين لمراعاة إظهار تميز الشركة في هذا المجال ، أو على الأقل عدم زيادة أسعارهم لأن ذلك يعد نقطة ضعف كبيرة وعامل طرد وليس جذب للموقع خاصة في حال عدم وجود تبرير سريع لهذا الارتفاع لأن إحساس الزائر بالارتفاع يؤدي إلى تركه الموقع مباشرةً قبل أن يصل إلى هذه المبررات .
وإذا كان التسويق الإلكتروني يوفر الفرص للمستهلكين والعملاء في التعرف على أسعار المنتجات فإنه في نفس الوقت يعطي الفرصة للمنتجين أيضاً لإجراء مقارنة بين تكاليف منتجاتهم والمنتجات المنافسة .
ومن التطورات الحديثة في استراتيجيات التسعير الإلكتروني هو في استخدام العملة الرقمية حيث يسمح للعملاء من خلال هذه الإستراتيجية بإدخال رقم حسابهم مع وضع اعتماد بمبلغ معين للاستفادة من خدمات معينة .

3- التوزيع :
تعتبر إدارة سلسلة قنوات التوزيع من العناصر الأساسية لنجاح أي تجارة إلكترونية حيث تهدف إدارة قنوات التوزيع إلى توصيل المنتجات المناسبة إلى المواقع المناسبة بالكميات الملائمة في الوقت المناسب وبأقل تكلفة وباستخدام شبكات الإنترنت أصبح بإمكان الشركات الذكية دمج شركائها من الموردين والمصنعين وبائعين التجزئة للمشاركة في المعلومات للقضاء على الأخطاء والتأخير وتكرار العمل عند التخطيط لتوقعات المستقبل ولتخطيط الإنتاج .
هذا ومن الاتجاهات الحديثة في التسويق الإلكتروني هو في وجود موقع يقوم بتوفير فرص بيعيه بشروط مختلفة للبائعين والحصول على أعلى سعر إذا كان لديهم القدرة على توفير منتجات فريدة ومميزة ويتوقف المزاد الإلكتروني على إرسال العطاءات عبر الإنترنت مع كتالوجات عن المنتج غير أن نجاح هذا الأسلوب يتطلب مشاركة العملاء والمستهلكين في المزاد بالإضافة إلى القدرة على إدارة الحوار .

4- الترويج الإلكتروني :
كما علمنا من قبل أن مكونات المزيج الترويجي الشائعة هي : البيع الشخصي – الإعلان – تنشيط المبيعات – النشر – العلاقات العامة . ولكن في الترويج الإلكتروني سوف يختلف الأمر نتيجة لاختفاء أو تقليص دور عنصراً هاماً في المزيج وهو البيع الشخصي ، بينما تزداد بوضوح أهمية كل من الإعلان وتنشيط المبيعات .
وحتى يمكن بناء اتصالات تسويقية إلكترونية ناجحة وصلبة فلا بد من الإجابة على التساؤلات التالية :
1- ما هي الطرق التي يمكن أن يصل بها العميل إلى موقع الشركة؟
2- ما هي الصفحات الأكثر انتشاراً على الشبكة ؟
3- كيف يمكن عمل جملة إعلانية على الشبكة ؟
هذا ومما لاشك فيه أن خصائص التسويق الإلكتروني قد جعلت المجهودات الترويجية عبر شبكة الإنترنت تختلف جوهرياً عن الأساليب التقليدية على النحو التالي:
1- إن الطبيعة التفاعلية للإنترنت تسمح لرجال التسويق بالدخول في محادثات تفاعلية مع العملاء والمستهلكين وهذا يساعد على تصميم رسائل ترويجية تناسب العملاء .
2- تتوافر لدى مستخدمي الإنترنت القدرة على التحكم فيما يشاهدونه لأنهم يزورون المواقع بمحض إرادتهم وهذا يعكس اهتماماتهم بمنتجات الشركة ويجعلهم أكثر اهتماماً بالرسائل الترويجية التي تقدمها .
3- قدرة رجل التسويق في التعرف على العملاء تساعده على توجيه المجهودات الترويجية إلى عملاء معينين وبطرق أكثر فاعلية ولكن من ناحية أخرى فإن قدرة العملاء على التحكم في المعلومات قد يؤدي إلى صعوبة في جذب بعض العملاء المرتقبين .
هذا وعلى الرغم مما يتمتع به الترويج الإلكتروني من مزايا إلا أنه يكون عرضة للفشل في الحالات التالية :
1- حالة إزعاج المستخدم بمعلومات كثيرة وغير مثيرة لاهتمامهم
2- حالة عدم الأخذ بالاعتبار الحاجات المتغيرة للمستخدمين .
3- حالة عدم تعزيز وتدعيم المنتجات المعروضة بمعلومات إضافية مرغوبة .
مزايا وعيوب استخدام التسويق الإلكتروني
يمكن بيان بعض المنافع التي يحدثها تطبيق التسويق الإلكتروني وتتمثل بالاتي #_ftn6"target="_blank">[6] :
1- توسيع قاعدة العملاء نتيجة إمكانية الدخول اللحظي والدائم فالموقع مفتوح دائماً ويمكن الدخول إليه من قبل العميل الدولي أيضاً . فالتسويق الإلكتروني متاح للجميع على مدار الساعة طوال العام .
2- الانسيابية في العلاقة بين البائع والمشتري من خلال قنوات الاتصال البسيطة والتفاعل المباشر بما يحقق علاقات قوية بينهما .
3- تقليل الأعمال الورقية للاهتمام أكثر بحاجات العميل مما يساهم في توفير الأموال وخفض ميزانية التسويق من خلال استخدام الكتالوجات وكتيبات الدعاية الإلكترونية التي لا تحتاج إلى طباعة أو نقل وتخزين وتوزيع للعملاء .
4- إمكانية الاستفادة من مساعدة ونصيحة الخبراء المتخصصين .
5- الدخول بسهولة لأسواق جديدة وتوفير إمكانية الوصول إلى جميع الأسواق العالمية والتعرف على منتجاتها ، حيث جعلت شبكة الإنترنت العالم أجمع يبدو كسوق القرية يستطيع الجميع التعرف على كل ما فيه في جولة سريعة مما يساعد على القضاء على القيود المفروضة على دخول بعض الأسواق والمشاركة في أعمالها المزدهرة .
6- القدرة على تتبع زوار الموقع لتقييمه .
7- الإنترنت وسيلة اتصال ثنائية الاتجاه مما يتيح للشركات الحصول على تغذية مرتدة مباشرة من العمل .
8- المرونة في عرض المعلومات عن المنتجات بسرعة مع تحديث المعلومات بسرعة بما يمكن الشركات أن تكافئ أفضل عملائها من خلال مدهم بمعلومات عن أسعار وعروض خاصة للمنتجات .
9- تحسين القدرة التنافسية للشركات من خلال قدرتها على اختراق وتنمية السوق بالإضافة إلى تنمية المنتج والتنوع في المنتجات المقدمة .
أما بالنسبة لعيوب التسويق الإلكتروني فتتمثل بالنقاط التالية #_ftn7" target="_blank">[7] :
1- ضرورة توافر الخبرة والدراية المسبقة والمهارة في استخدام الإنترنت لتدخل في مجال التسويق عبر الإنترنت .
2- سهولة ارتكاب الأخطاء على الإنترنت : في أي يوم تقوم فيه بشيء جديد تكون معرض للأخطاء وهذه الأخطاء تكون سيئة ومحرجة ولكن من السهل إصلاحها .
3- عدم توافر البنية الأساسية لتكنولوجيا المعلومات في بعض دول العالم وهذا من شأنه أن يكون أحد العوائق لممارسة التسويق الإلكتروني سواء من قبل الشركات أو من قبل المستهلكين في مثل هذه الدول . كما نلاحظ أن أحد العوائق الجوهرية لتحقيق الإنتشار للأسواق الإلكترونية يتمثل في عدم توافر القدرة المادية أو المالية للمستهلكين للمشاركة في الأسواق الإلكترونية .
4- عدم توافر عنصر الأمان :
هذا العامل قد يعوق أو يمنع بعض الشركات والمستهلكين من المشاركة في الأسواق الإلكترونية وذلك بسبب شعورهم بأن درجة أو مستوى المخاطر التي يتحملونها غير مقبولة ومن هنا يجب العمل على توفير أسواق
إلكترونية آمنة فإنه على الرغم من الانفتاحية تمثل أحد المزايا الخاصة بالإنترنت إلا أن ذلك يعمل على ظهور المخاطر الأمنية للمعلومات أو الرسائل التي يتم إرسالها بالإنترنت والتي يمكن اعتراضها أو تغييرها الأمر الذي يعني عدم توافر عنصر الثقة والسلامة لتلك المعلومات والرسائل .
5- التحدي الخاص بالفروق الثقافية بين المستهلكين
6- مرور فترة زمنية طويلة بين اختيار السلعة واستلامها في بعض الشركات
7- التحدي الخاص بطريقة الدفع : والتي ترى بأنها أحد المعوقات الأساسية لنمو التسويق الإلكتروني وبالتالي يجب على الدول المختلفة القيام بدورها التشريعي لحماية المستهلك والحفاظ على خصوصيته والقضاء على أعمال النصب والاحتيال في هذا المجال .
8- التحدي الخاص بالمزيج السلعي المناسب للأسواق الأجنبي

قائمة المراجع
1- الصيرفي ، محمد ، التجارة الإلكترونية ، مؤسسة حورس للنشر والتوزيع ، مصر الإسكندرية ، 2005
2- أبو النجا ، محمد عبد العظيم ، التسويق الإلكتروني ، الدار الجامعية ، الإسكندرية ، 2008
3-http://www.sau.info/vb/showthread.php?t=8183

1- محمد عبد العظيم ، أبو النجا ، التسويق الإلكتروني ، الدار الجامعية ، الإسكندرية ، 2008، ص81
2- محمد ، الصيرفي ، التجارة الإلكترونية ، مؤسسة حورس للنشر والتوزيع ، مصر الإسكندرية ، 2005،ص416

#_ftnref3" target="_blank">[3] محمد عبد العظيم ،أبو النجا ، مرجع سبق ذكره، ص 233

#_ftnref4" target="_blank">[4] محمد، الصيرفي ، مرجع سبق ذكره ،ص421

#_ftnref5" target="_blank">[5]http://www.sau.info/vb/showthread.php?t=8183

#_ftnref6" target="_blank">[6] محمد ، الصيرفي ،مرجع سبق ذكره ، ص 418

#_ftnref7" target="_blank">[7] المرجع السابق ، ص 421

تعليم التسويق الالكتروني E-marketing

بحث هذه المدونة الإلكترونية

الخميس، 30 نوفمبر 2017

بحث في التسويق الالكتروني

حلقة بحث بعنوان التسويق الإلكتروني