تعلم ان تكون مختلف حتى تصبح مسوق ناجح
ما هو التسويق؟
عند سماعنا كلمة تسويق فنحن نفكر دائما في إعلان تجارى لسلعة ما او خدمات مدفوعة الاجر .. وللاسف هذه هى الثقافة المنتشرة فى وطننا العربى فكثير مننا يجهل ماهية التسويق و هذا ما جعلنا نتاخر كثيرا .. فالتسويق هو قبل كل شئ فن و ذكاء اجتماعى، هو الذى يحدد أى الطرق أفضل لنسلكه حتى نصل إلى الهدف المنشود والغايه المرجوه... فقد نجد شخص ما لديه فكرة و لا يعرف كيف يروج لها و قد نجد منتج متميز و افضل من غيره و لكن ليس لديه الاقبال الكافى هنا ياتى دور التسويق لنعرف كيف نروج لافاكرنا ، لثقافتنا و لمنتجاتنا كيف ندرس آليات السوق و نفسيات الافراد و نستغلها لصالحنا .
و لنتعرف اولا معا ماهو التسويق :
نشاط إنساني يهدف إلى أشباع الأحتياجات والمطالب الإنسانية عن طريق عمليات تبادلية.
هذا التعريف للفيلسوف التسويقى البروفيسور فيليب كوتلر و الذى يتعبر الاب الروحى للتسويق
فإن من يعمل فى التسويق كانه يمسك فى يده الحقيقة واليد الأخرى الخيال ويربط بينهم لكى يستطيع ان يقنع من حوله بمنتجه و افكاره .
متطلبات التسويق الناجح
عند سماعنا كلمة تسويق فنحن نفكر دائما في إعلان تجارى لسلعة ما او خدمات مدفوعة الاجر .. وللاسف هذه هى الثقافة المنتشرة فى وطننا العربى فكثير مننا يجهل ماهية التسويق و هذا ما جعلنا نتاخر كثيرا .. فالتسويق هو قبل كل شئ فن و ذكاء اجتماعى، هو الذى يحدد أى الطرق أفضل لنسلكه حتى نصل إلى الهدف المنشود والغايه المرجوه... فقد نجد شخص ما لديه فكرة و لا يعرف كيف يروج لها و قد نجد منتج متميز و افضل من غيره و لكن ليس لديه الاقبال الكافى هنا ياتى دور التسويق لنعرف كيف نروج لافاكرنا ، لثقافتنا و لمنتجاتنا كيف ندرس آليات السوق و نفسيات الافراد و نستغلها لصالحنا .
و لنتعرف اولا معا ماهو التسويق :
نشاط إنساني يهدف إلى أشباع الأحتياجات والمطالب الإنسانية عن طريق عمليات تبادلية.
هذا التعريف للفيلسوف التسويقى البروفيسور فيليب كوتلر و الذى يتعبر الاب الروحى للتسويق
فإن من يعمل فى التسويق كانه يمسك فى يده الحقيقة واليد الأخرى الخيال ويربط بينهم لكى يستطيع ان يقنع من حوله بمنتجه و افكاره .
متطلبات التسويق الناجح
- تقدير الدور الاستراتيجى للمستهلك او المُستفاد من الخطة التسويقية .
- تحديد الفئة المستهدفة التى يجب استدراجها و اقناعها.
- معرفة المنافيسين و استراتيجيتهم .
- كيفية تصميم المنتج/الخدمة والطريقة المُثلى لشرحه أو وصفه.
- كيف يجب تعريف شركتك أو منتجاتك أو خدماتك في السوق.
- رسم السياسة العامة بخصوص شهرة وسمعة الإسم التجاري.
- التفكير في، وتصميم وتطوير، وإطلاق ومتابعة الحملات الدعائية، والتي تتضمن الدعايات والإعلانات والعلاقات العامة (مع الناس ومع الصحافة ووسائل الإعلام) وفريق المبيعات وفريق خدمة العملاء.
- قياس مدى رضى العملاء و المستفيدين.
أعمدة التسويق المهمة Marketing Mix
التسويق يعتمد بالدرجة الأولى على المنتج والسعر والمكان والترويجوالمعروفة بـ 4Ps وهم (Product, Price, Place, Promotion) بالاضافه إلى محاور أخرى لا يستطيع المسوق تجاهلها لان كل محور يكمل الأخر منها المنافسين والمستهلكين والكثير سوف نتطرق له فيما بعد.
أ- المنتج (Product)
- نتحدث عن المنتج (Product) هو كل ما يمكن عرضه في السوق ليرضى حاجة أو رغبه. وقبل التطرق أريد توضيح نقطه هناك فرق بين حاجه أو رغبه
- الحاجة (needs) كل ما يحتاجه المستهلك ويكون شئ ضروري لا يستطيع الاستغناء عنه. مثلا لا يستطيع الاستغناء عن شراء الماء.
الرغبة (wants) كل ما يرغب المستهلك أن يشتريه وليس ضروري فقط ليرضى ذاته. مثلا نوع السيارة البعض يقتنى السيارة لحاجته للمواصلات والبعض يقتنى السيارة لحاجته ويرغب باقتناء أغلى سيارة.
- والمنتج ينقسم لقسمين وهو منتج ملموس(goods) مثل الملابس ، أو منتج غير ملموس (service) مثل خدمة تصليح السيارة.
- ويتكون المنتج من مواصفات وفوائد Product Features and Benefits وعند عرضها على المستهلك يتم ذكر المواصفات والفوائد الخاصة بها لتشجع المستهلك على الشراء. المواصفات Features قد تجدها الحجم واللون والفعالية والتصميم والخامة وقد تكون ساعات العمل إذا كانت خدمة. أما بالنسبة للفوائد Benefits هي التي تجيب على سؤال المستهلك، ماذا سأستفيد من هذا المنتج؟
اكتشف منتجك :
لتتعرف أكثر على منتجك يجب أن تكتشف وجهة نظر المستهلك أو الزبون. فيجب أن لا تضع نفسك مكان المستهلك وتستنتج ما يحتاج فحسب بل يجب عليك أن تتحدث إليهم أو تقوم بإجراء أبحاث تسويقية لمعرفة ما يحتاجه المنتج للتطوير فهذا قد يساعدك في معرفه أشياء لم تخطر في بالك.
ولهذا فقد تقوم ب...
- اسأل الزبون عن اقتراحات لتطوير المنتج.
- أعط أهمية لشكاوى الزبائن، ويجب أن تكون ذات عقلية متفتحة ومتقبلة للانتقاد. من هذه النقطة أحب أن أوضح شئ، للأسف في العالم العربي لا تعترف شريحة كبيرة من أصحاب الأعمال بالمقولة (الزبون دائما على حق) وذلك لأنهم كما ذكرت في السابق يعتقدون أنهم سيتخلصون من زبون واحد ويستطيعون أن يكسبوا زبائن آخرين.
- راقب منافسيك. هل غيروا شئ في منتجهم؟
لما هو مهم أن تعرف ماهى مواصفات وفوائد منتجك؟
- تساعدك على طباعة المنشورات الإعلانية والمطبوعات وفى حالة البيع عن طريق مندوب المبيعات.
- الاختلاف، عند معرفة الفرق والاختلاف سيساعد على تمييز بضاعتك عن باقي المنافسين. مثال على ذلك هنا في الإمارات يوجد بنك لا يقدم خدمته إلا لأصحاب الملايين بالتالي الفرق بينه وبين باقي البنوك انه لا يتعامل إلا مع أصحاب الملايين أما البقية مع الكل.
- يساعد على معرفه الاستراتيجيات التي سوف تستخدمها منها الأسعار والترويج.
الاستراتيجيات التي تعتمد على المواصفات
- التقديم Introducing : اى تقديم منتج لأول مرة في السوق سوف يجعلك الأول على منافسيك وسوف يتمركز في ذهن الزبائن انك الأول، مثال على ذلك لنتخيل أن شركة نوكيا قامت بتصميم هاتف يتم شحنة بالكهرباء وبالطاقة الشمسية بالتالي تكون أول شركة موبايلات تطرح موبايلات تشحن بالطاقة الشمسية.
- تطوير المنتج Improving/Modifying : بدل طرح منتج جديد في السوق قد تفكر في تطوير منتجك، بالتالي سوف يترك انطباعا لدى الزبائن أو المستهلك بأنك تسمع وتهتم لأرائهم لترضيهم.
ب. السعر (Price)
التسعير هو ثاني عنصر من الخليط التسويقي. وتسعير المنتج الذي سوف تبيعه من أهم القرارات التي تأخذها في
تجارتك، فيجب عليك أن تضع سعر يكون بمتناول يد المشترى المستهدف وفي نفس الوقت يغطي السعر تكلفة الإنتاج بالاضافه إلى نسبة ربح تضمن لك الاستمرارية في السوق.
ومن هنا أود توضيح الفرق بين السعر والتكلفة
التكلفة Cost :هي القيمة الإجمالية للمصاريف سواء الثابتة مثل إيجار المكان أو المتغيرة مثل سعر المواد الخام لإنتاج المنتج وغالبا تكون للمصنع.
السعر Price : هو قيمة المنتج الواحد عند بيعة وتتضمن التكلفة + نسبة ربح
السعر الأرضية – السقف (Price Floors and Ceilings)
- فكر في الأرضية بأنها التكلفة والسقف بالقيمة وأهمية المنتج عند المستهلك والزبون perceived value، وما بينهما يوضع السعر بحيث يوضع السعر أعلى من التكلفة ليضمن البقاء والمنافسة في السوق وفى نفس الوقت لا يوضع السعر أعلى من السقف لان السقف هو أعلى سعر يمكن أن يدفعة الزبون.
- وقد يتساءل البعض عن كيفية تقييم المنتج؟ قيمة وأهمية المنتج قد تنتج من السمعة أو الرسالة التسويقية أو أهميتها عند الزبون وكذلك تنتج من مقارنة المنتج لجميع منتجات المنافسين.
- بعد معرفة التكلفة والقيمة يصبح كل شئ واضح ويسهل وضع السعر المناسب، ولكن في نفس الوقت يجب أن لا ينحصر التفكير على هذا فقط ولكن يجب وضع احتمالية أن المستهلك لا يجد قيمة عالية للمنتج أو تكون القيمة اقل من المتوقع وتكون اقل من السعر.
وهناك طرق أخرى يمكن أن يسعر به المنتج:
- تسعير نفس المنتج المنافس وهذه الطريقة مفيدة عند مواجهة صعوبة في حساب التكلفة ومعرفة قيمة المنتج ولكن التحدي الحقيقي هو تخفيض تكلفة الإنتاج دون التأثير على جودة المنتج بالتالي ترتفع نسبة الربح.
- وضع سعر منخفض (في نفس الوقت مراقبة المنافسين) وذلك لأخذ اكبر نسبة من السوق اى بمعنى استقطاب اكبر عدد من المستهلكين والزبائن. وهذه الطريقة مفيدة لبناء معرفة عن المنتج أو بناء صورة عن المنتج بأنه ذو سعر منخفض وفيما بعد يمكن رفع السعر.
- سعر عالي للمنتج الفريد، إذا كان المنتج فريد وهو ذو قيمة عالية ومهمة لدى الزبون يمكن للمنتج أن يضع سعر عالي.
- الخصومات:
- يمكن أن تضم خصومات نقدية لمن يدفع نقدا وذلك للتقليل من مشكلة الأقساط وصعوبة تجميعها.
- إعطاء خصومات على من يشترى بكميات كبيرة.
- خصومات موسمية بحيث تعطي خلال مواسم الشراء البطيئة.
ج. الترويج
- يعتبر الترويج العنصر الثالث في المزيج الترويجي ويعرف بأنه التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات وفى تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينه.
- كما أن الترويج يساعد ويساهم على حل مشكلة جهل المستهلك بالمنتج وذلك بتقديم المعلومات عن الشركة والسلعة والعلامة التجارية والأسعار ووفرة السلعة واستخدامات السلعة. وكما انه يغرى المستهلك ويخلق حالة نفسيه معينه تجعله يقبل على المنتج.
- بعد تجهيز السلعة وتضع لها سعر هل تعتقد ان الناس سوف يأتون جريا لك؟ من اجل تحقيق ذلك يجب أن تضع خطة ترويجية ويعتقد البعض أن الخطة الترويجية عبارة عن المبلغ المرصود لإنتاج إعلان، نعم إنها جزء من الخطة ولكن قد يتطلب منك أن تراعى النقاط التالية:
- توصيف أو وضع قائمة بالطرق المختلفة للترويج التي سوف تستخدمها للخطة.
- وضع سعر تقريبا للميزانية المستخدمة للترويج للسنة الواحدة.
- وضح كيف تدعم الطرق الترويجية أهدافك التسويقية.
أساس الطرق الترويجية الفعالة
عندما تفكر في وضع أحسن استراتيجيات الترويج فانك يجب أن تضع في الاعتبار مايلى:
أبحاث تسويقية: وتتضمن دراسة الأشخاص المستهدفين ومن هم المنافسين في السوق والطرق التي يستخدمونها لجذب المستهلك. سوف تمنحك هذه الطريقة فكرة عن ما يعتقده المستهلك أهم شئ.
ابقي المستهلك في بالك: وهذا سوف يوفر لك المال والجهد والوقت في عدم استخدام ما ليس مناسب من طرق الترويج. مثال على ذلك لن يفيدك الترويج في مجلة خاصة بالنساء إذا كنت تروج عن منتجات رجالية.
الإبداع: ابدع في طرق الترويج بأفكار غريبة وجديدة تجذب المستهلك.
ومن نقطة الإبداع أود أن أوضح نقطة مهمة جدا وقد تكون مؤلمه لكل عاشق لمجال التسويق وخصوصا الترويج، للأسف في عالمنا العربي نجد أن الأفكار محدودة ومكرره في تصميم الإعلانات كم منا شاهد إعلان مثلا عن مسحوق تنظيف ووجد أن الإعلانات وأفكارها متشابه بالرغم من اختلاف الماركة كان يبين النسيج وكيف يزيل المسحوق الأوساخ! أو أن يلجا إلى الطرق ال****ة مثل أن يستخدم المر أه بصورة مبتذله ليجذب المستهلك. كم سيكون رائع أن يبدع العرب في إعلاناتهم وبصدق وفي نفس الوقت يراعوا الدين والعادات والتقاليد.
طرق الترويج
هناك طرق كثيرة للترويج وكل طريقة لها كتاب كامل أو بالأحرى كتب متعددة ومن أهم الطرق ما يلي:
منشورات(Marketing Collaterals)
قد تنتج وتوزع بعض المواد التالية ولكن تأكد من توفر جميع المعلومات المفيدة وفي نفس الوقت المختصرة عن المنتج ومنها:
- · بروشورات
- · رسائل إخبارية
- · نشرات إعلانية
- · ملصقات
أنشطة ترويجية
- · الرعاية الرسمية لنشاط أو لحدث. مثال على ذلك، رعاية بعض البنوك او شركات المشروبات الغازية لمباريات كرة القدم.
- · المشاركة في أنشطة اجتماعية.
- · الاشتراك في معارض.
- · هدايا مجانية مثل أقلام أو ميدالية.
- · كوبونات وعينات مجانية.
- · عقد مسابقات.
التحدث للجمهور والمشاركة في المؤتمرات
التحدث في المؤتمرات أمام الجمهور يعطى انطباع بأنك أنت وشركتك في القيادة في هذا المجال. وقد يزيد من المبيعات.
مطبوعات
مثل الرسائل الإخبارية والكتب والجرائد التجارية
الإعلانات
- · الإعلان في جريدة أو مجلة
- · أيميل مباشر
- · إعلانات خارجية مثل لوحات الإعلان أو الإعلانات على الحافلات
- · إعلان إذاعي أو تلفازي
- ومن نقطة الإعلان، أود أن أبين أن اغلب الإعلانات التجارية تميل إلى استخدام قيم ليست في عاداتنا ومنها الكذب والغش والأغراء والكثير من الصفات السيئة والتي بدورها أثرت على الأفراد بشكل عام والأطفال بشكل خاص، فكم منا شاهد دعاية يقوم بها الطفل بالكذب على والديه ويقوم احد الوالدين بالتستر عليه ومساعدته بالكذب؟ هناك العديد منها. وكم من رجل تلذذ برؤية أمراه تعلن عن منتج بشكل مغرى وبعدها نظر إلى زوجته باحتقار أو أهانها وقارن بينها وبين العارضة.
- إلى متى يتم الترويج عن منتج باستخدام أساليب ملتوية وللأسف باتت ناجحة؟ أنا متأكدة لو أن المنتج للسلعة راعى الله والدين والعادات والتقاليد عند اختيار الإعلان والموافقة عليه، سينجح نجاح باهر.
- نقطة أخيره وهى الاطاله، انه كلما كان الإعلان بسيط ومدته قصيرة كلما كان ناجح ولكن للأسف في عالمنا العربي نجد أن اغلب الإعلانات تحولت إلى فيلم سنمائى ممل!
د.المكان أو التوزيع (Place)
إن قنوات التوزيع ومسالك التوزيع تعتبر العنصر الرابع للمزيج التسويقي. وسياستها هي اختيار أفضل منافذ التوزيع القادرة على إيصال المنتج للشريحة المستهدفة.
مسالك وقنوات التوزيع:
1. الاتصال المباشر بالمستهلك
@__________________________________________@
منتج مستهلك
هنا لا يوجد طرفي الاتصال بين منتج السلعة وبين مستهلك السلعة وهى تتلاءم مع صغار المنتجين بصفه عامه وكبارهم في ظروف معينه.2. الاتصال من خلال استخدام وسيط واحد
@__________________________________________@
منتج (وكيل بالعمولة أو متجر تجزئه كبير) مستهلك
3. الاتصال من خلال استخدام وسيطين
@____________@________________@____________@
منتج تاجر جملة تاجر تجزئة مستهلكوهى الأكثر شيوعا
4. الاتصال من خلال أكثر من وسيطين
@____________@____________@______________@________ ____@
منتج تاجر جملة تاجر نصف جملة تاجر تجزئة مستهلكتعتبر هذه الطريقة من الطرق الأفضل للمنتجات التي تنتج بكميات كبيرة
في مجال التسويق يفضل استخدام الطرق القصيرة مثل الأولي والثانية وذلك للمميزات العديدة ومنها:
- توفير تكلفة العمولات التي تحمل على تكلفة التسويق للوحدة المباعة.
- سرعة وصول المنتج إلى المشترى.
- تفادى المشاكل المترتبة على طول قناة التسوق.
التسويق السياسى:
السياسة تعتبر و سيلة لتحقيق اقصى استغلال من الموارد البشرية من هنا اقدر اصطلح كلمة التسويق السياسى
حيث ان السياسة اصبحت مفتوحة للعرض و الطلب من لديه القدرة على الاقناع و النفوذ المالى و السلطوى هو من يستطيع ان يُهيمن بافكاره .. و الذى يبنى على مقومات الستويق التى سبق ذكرها .. فيتم توقع رغبات الافراد و ميلوهم و احتياجتهم و مساس هذه النقاط بوضوح ..
المنتج وهو في هذه الحالة الافكار والرؤى ومجموعة القيم والتوجهات التي يتبناها صاحب الرؤية السياسة
ثم التسعير الذي يحدده في هذه الحالة الجمهور في شكل مدى اقبالهم على هذا الفكر
اما الترويج فهو العنصر الحيوي والاكثر اهمية لأنه يمثل الاتصال المباشر وغير المباشر بينصاحب الفكرة و الجمهور، انه الاتصال السياسي الذي يهدف الى إقناع الجمهور بفكرته و ميوله من خلال ادارة وتخطيط الحملات الانتخابية واساليب الدعاية السياسية وتسخير قنوات الاتصال المختلفة من ندوات واجتماعات ولقاءات جماهيرية واذاعة وتلفزيون وملصقات وغيرها… الخ
ويبقى العنصر الاخير في عناصر المزيج التسويقي وهو التوزيع واعني به هنا الدائرة الانتخابية.
تسويق الافكار و الحضارات
و يختلف تسويق المنتجات عن تسويق السياسات و الافكار او عن تسويق الخدمات فكل منها له اساليبه و استراتيجياته الخاصة و لكن كل من يعمل به يجب ان يكون مُلماً بكلٍ من :
- مهارات البيع و التسويق.
- مهارات الاتصال.
- مهارات الاقناع .
و من هنا يظهر دور كل عربى لتسويق ثقافته و حضارته ... علينا اثبات اننا من علّمنا العالم ...اننا نسعى لسلام لا حرب ، لخير لا شر ، لإتفاق لا عدوان ... و هذا لن يحدث الا اذا درسنا البيئة المحيطة بنا و تعلمنا كيف نثير العالم بثقافتنا و افكارنا ... .
تعلم ان تكون مختلف :
فكر ، ابتكر، و ابدع .. امتذج بالخيال ، اعطى كل ما لديك لتكسب عميلك كن مختلفا عن الاخرين .. اعرف ما يميزك عن الأخرين و قدمه ..
للدرس بقية ..... 
