تعريف التسويق:هو مجموعة الأنشطة التي تتكامل مع بعضها البعض و مع باقي أنشطة المنظمة و تعمل علي
تحديد احتياجات و رغبات المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي .
× بناءاً علي التعريف السابق يتضح الآتي :
1 ) تتكامل أنشطة التسويق مع بعضها البعض و مع باقي أنشطة المنظمة .
2 ) يهدف التسويق إلي إسعاد العميل و ربحية المنظمة و رفاهية المجتمع و مع الالتزام بالمسؤولية الاجتماعية .
تعـــريـــف المـــزيج التسويقي
: بـــأنـــة مجمـــوعـــة مـــن العنـــاصـــر التـــي تتكامـــل مـــع بعضهـــا
البعـــض و تتحكم فيها الإدارة و هـــــــــي :-
أ ) المنتج : و تشمل الوظائف التالية :
1} تخطيط المنتجات . 2} تحديد درجة الجودة . 3} التشكيل و التوزيع أو التبسيط.
4} التعبئة و التغليف . 5} التمييز [ الاســم و العــلامــة التجــاريــة ] .
ب ) التوزيــع : و يشمل الوظائف التالية :
1} اختيار و إدارة منافذ التوزيع . 2} تغطية السوق بالموزعين .
3} اختيار مواقع منافذ التوزيع . 4} النقل . 5} التخزين .
جـ ) التسـعير : و يشمل الوظائف التالية :
1} تحديد قائمة الأسعار الأساسية . 2} تحديد أنواع الخصم . 3} تحديد أنواع المسموحات .
4} تحديد شروط الائتمان و الدفع. 5} تحديد فترة الائتمان .
د ) الترويج : و يشمل الوظائف التالية :
1} الإعلان . 2} البيع الشخصي . 3} تنشيط المبيعات .
4} النشـــــر. 5} العلاقات العامة .
الفرق بين مفهوم البيع و مفهوم التسوق :
وجــــــه المقارنة
المفهـــوم البيـــعــــــى
المفهــوم التســويـقــي
- التركيز :
علي المنتجات .
احتياجات و رغبات المستهلك .
- نقطة البداية :
الإنتاج ثم البيع .
تحديد طلب المستهلك ثم الإنتاج .
- نشاط المنطقة :
الأساس الظروف الخاصة .
الأساس و ظروف السوق .
- محل التركيز :
احتياجات المنطقة .
احتياجات السوق
أهــــداف التســـويــق :
1 ) بالنسبة للمستثمر : يساعد التسويق علي الاختيار الصحيح لمجال استثماره.
2 ) بالنسبة للمنتج [ المصنع ] : يســــاعد التســــويق المنتج علي تكوين المزيج التسويقي المناسب للسوق
الذي يشبع احتياجات المستهلك و ويحقق له الرضا و السعادة.
3 ) بالنسبة للمسوق: يساعد التسويق المسوق علي إدارة المزيج التسويقي بكفاءة بما يحقق أهداف المنتج
( الصانع ) و المستهلك معاً .
4 ) بالنسبة للمستهلك : يحقق له التسويق إشباع لحاجاته و رغباته واحترام حقوقه بما ينتج عنه رضائه وسعادته
5 ) بالنسبة للمجتمع: يحقق التسويق انتعاشاً بالأسواق و يرفع مستوي المعيشة للأفراد ما يقدمه من منتجات
تحقق الراحة و الرفاهية لهم .
أهــــمية التسويــق:
×
ظهرت أهمية التسويق نتيجة العوامل التاليـة :-
1] الإنتاج الكبير لوحدات نمطيه . 2] الإنتاج المستمر الذي يسبق الطلب.
3] بعد المنتج عن المستهلك وقلة فرص الاتصال بينهما .
المنافـع التي يخلفهــا التسويــق:
( 1 ) المنفعــة المكانـيـــة : بتوفير المنتجات في المكان المناسب للمستهلك من خلال وظيفة النقل حيث
يتم نقل المنتج من مكان إنتاجه إلي مكان طلبه .
( 2 ) المنفعــة الزمـنـيـــة : بتوفير المنتجات في وقت الحاجة إليها من خلال التخزين فيتم التخزين للمنتج
وقت إنتاجه لحين وقت عدم إنتاجه .
( 3 ) منفعــة الحيازة و التملك : و ذلك من خلال نقل ملكية المنتجات إلي المستهلك فبعد إتمام عمليه البيع
تصبح المنتجات ملكا لمن اشتراها و يحق له التصرف فيها .
أهمية التسويق في حالات الطلب المختلفة
نـــــوع الطــلب
نــــوع التســويــق
أهـــداف التســويـق
- الطـــلب السلبـي
- تسويق تحويلي
-1 تحويل من سلبي إلي إيجابي
- لا يــوجــد طـــلب
- تسويق محرض [مشجع على الطلب]
-1 توفير معلومات كافيه
- الطـــلب الكامن
- تسويق منشئ
-1 تنسيق الجهود و تطويرها
- الطـــلب المتدهور
- إعادة التسويق
-1 دوره حياة جديدة للمنتج
- الطـــلب الموسمي
- تسويق متزامن
-1 توازن بين العرض و الطلب
- الطـــلب الكامل
- تسويق المتوازن
-1 المحافظة علي مركز الشركة
- زيادة الطلب عن العرض
- تسويق عكسي
-1 توجيه المستهلك للسلع البديلة
- الطـــلب الضار
- منــع التسويق
-1 تقليل الطلب ووقف الترويج للمنتج
البيئــة التسويقيـة .
أقسـام البيئة التسويــقية :
( أ ) البيئة التسويقية الداخلية : هي العوامل الموجودة داخل المنطقة و التي تخضع لسيطرة الأداة إلي حد
بعيد و التي تؤثر علي أداء النشاط التسويقي .
×
× و من أهم عواملها :
1] الإمكانات المالية . 2] الإمكانات البشرية . 3] الإمكانات التكنولوجية .
4] مركز المنظمة في المجتمع . 5] الإمكانات التنظيمية و الإدارية .
( ب ) البيئة التسويقية الخارجية المباشرة : هي الأفراد و المؤسسات التي لها اتصال مباشر بالمنظمة ، و هي
التي تعرف بالوسيط التسويقي .
×
× و من أهم عواملها :
1] العملاء . 2] الموردون .
3] الوسطاء . 4] مؤسسات التوزيع المادي .
5] وكالات النشر و الإعلان. 6] مؤسسات التمويل .
( جـ ) البيئة التسويقية الخارجية الغير مباشرة : هي عوامل لا تخضع لسيطرة رجال التسويق .
×
× و من أهم العوامل :
1] السكان و خصائصهم . 2] الظروف السياسية . 3] القانون.
4] التكنولوجيا . 5] المناخ .
{ تــــذكــــر ........... تـــــذكـــــري }
أن عناصر البيئة التسويقية الداخلية و الخارجية تؤثر تأثيراً كبيراً علي أوجــه النشاط التسويقي .
يمكن للإدارة التحكم في البيئة الداخلية للمنظمة و يصعب عليها التحكم في البيئة الخارجية لها .
الــســوق .
تعريف الــســـوق:هو المكان و الزمان الذي يلتقي فيه المسوقون بالمشترين لتباد ما يقدمه المسوقون من منتجات { سلع و خدمات و أفكار } مقابل ما يقدمه المشترون من أموال في إطار الظروف البيئية السائدة
×
يتضح من هذا المفهوم ما يلي :-
أن الأسواق لها أماكن و توقيتات تتواجد فيها .
المنتجات لها أنواع أساسية هي السلع و الخدمات و الأفكار .
أن المشتري يقدم مقابل لما يشتريه من منتجات بشكل أو أكثر
أن التبادل لا يتم إلا في حالة توافر بعض الشروط .
يتم ذلك في إطار الظروف البيئية المحيطة به .
×
× شــروط التبادل بالسوق :
1] وجود طرفان أو أكثر . 2] يعطي كل طرف شيء ذو قيمة للطف الأخر.
3] يتمتع كل طرف بحية القبول أو الرفض . 4] لدي كل طرف الرغبة في المبادلة .
5] أن يكون لدي كل منهم القدرة علي الاتصال و التسليم .
الأسواق القائمة: " هــنــاك عدة أنواع من الأســواق ":
( 1 ) الأسواق القائمــة و الأسـواق الافتراضية:
الأسواق القائمة : هي الأسواق المستمر تواجدها ولها أماكن و توقيتات عمل محددة.
الأسواق الافتراضية : هي الأسواق التي تظهر علي شاشة الإنترنت حيث يظهر السوق عندما يعرض عدد من
المسوقين منتجاتهم علي الشاشة .
( 2 ) الأسواق الـدائمــة و الأسـواق المؤقتــة:
الأسواق الدائمة : هي الأسواق المتواجدة بشكل دائم .
الأسواق المؤقتة : هي الأسواق التي تتواجد في أحد أيام الأسبوع و في بعض المناطق .
( 3 ) الأسواق المتخصصة و الأسـواق العامــة:
الأسواق المتخصصة : هي الأسواق التي تتخصص في تسويق منتجات معينة دون غيرها .
الأسواق العامــة :هي الأسواق التي تسوق فيها العديد من المنتجات .
( 4 ) أسواق الجملة و أسواق التجزئة:
أسواق الجملة : هي التي يتواجد بها تجار الجملة أو التي تسوق فيها المنتجات بكميات كبيرة إلي تجارة التجزئة و هذه الأسواق قائمة و دائمة .
أسواق التجزئة : هي يتواجد بها تجار التجزئة و تسوق المنتجات فيها بكميات محدودة إلي المشتري النهائي .
( 5 ) الأسواق المحلية و الأسواق العالمية:
الأسواق المحلية : هي الأسواق الموجودة داخل حدود الدولة و التي تسوق فيها المنتجات من الإنتاج
المحلي و المستورد .
الأسواق العالمية :هي الأسواق التي لا تتقيد بحدود دول أي في كل أنحاء العالم .
مفهوم تقسيم الــســـوق: هــــــو تجزئته إلي قطاعات [ مجموعات ] فرعية من المستهلكين حسب اختلاف
خصائصهم و سلوكهم الشرائي و قدراتهم الشرائية .
×
أهمية تقسيم الــســـوق " يحقق المزايا التالية :-
إشباع احتياجات و رغبات الأفراد و المؤسسات و المنظمات .
التنبؤ بطلبهم المتوقع و تحديد الفرص التسويقية .
الاستفادة من هذه الفرص لتحقيق أكبر مبيعات و أعلي الأرباح .
مزايا تقسيم الــســـوق:
الإنتاج المدروس وفقاً لاحتياجات أقسام من المستهلكين النهائيين و الصناعيين .
التعرف علي اتجاهات و مؤشرات السوق بأقسامه المختلفة نحو والتغيير و الاستفادة من ذلك .
سهولة و دقة التنبؤ بالحاجات الفعلية المتشابهة لكل قسم .
اختيار منافذ التوزيع المناسبة لكل قسم من أقسام السوق .
اختيار و استخدام وسائل الترويج المؤثرة علي التقسيمات المختلفة .
×
أسس تقسيم السوق :
أولاً : تقسيم أسواق المستهلكين النهائيين :-
الأسس الاجتماعية و الاقتصادية "مثل " [الطبيعة الاجتماعية – مستوي الدخل –خصائص اقتصادية و اجتماعية أخري ] .
الأسس الديموغرافيه " مثل " [ العمر –النوع – الحالة الاجتماعية - حجم العائلة ] .
الأسس الجغرافية " مثل " [ أساس المناطق الجغرافية – أساس الحجم –أساس المناخ - أساس الخصائص السلوكية للأفراد ] .
أساس فائدة المنتج .
أساس معدل الاستعمال .
أساس المتغيرات التسويقية .
ثانياًً : أسس تقسيم أسواق المشتريين الصناعيين :-
1] نوع النشاط و معداته . 2] حجم المنظمة .
3] حجم المشتريات و كمياتها . 4] الموقع الجغرافي للتعامل .
ثالثاًً : أسس تقسيم أسواق الوسطاء :-
1] طبيعة نشاط الوسطاء تجار جملة أو تجار تجزئة . 2] طبيعة شهرة المتجر .
3] حجم التعامل . 4] الموقع .
× بدائل اختيار أقسام السوق :
1] مزيج تسويقي واحد لكل أقسام السوق ( التسويق الموحد ) .
2] مزيج تسويقي مستقل لكل قسم من أقسام التسويق ( التسويق المتباين أو المتنوع ) .
3] مزيج تسويقي واحد لقسم واحد من أقسام السوق ( التسويق المركزي ) .
×
أهم عوامل الاختيار من بين أقسام السوق :
1] مراد المنظمة . 2] طبيعة المنتج .
3] المشترون المرتقبون . 4] أساليب المنافسين .
المستهلك .
أنواع المشترين:
1) المستهلك الأخير( المستهلك النهائي ) : هو من يشتري السلع بغرض الاستخدام الشخصي المباشر لإشباع احتياجاته و رغباته .
2) المشتري الصناعي : هو من يشتري السلع لاستخدامها في إنتاج منتجات أخري .
3) الوسيط : هو من يشتري السلع لإعادة بيعها بغرض تحقيق الربح .
4) المنظمة الحكومية : هي الوزارات و الهيئات و المصالح الحكومية و تشتري السلع بغرض استخدامها في أداء الخدمات الحكومية .
توصيف المستهلك : هـو تحديد خصائص الفئات التي نتعامل معها أو التي سنتعامل معها مستقبلاً و هي "نوعان "
المستهلك الحالي : هو من يشتري السلع حالياً .
المستهلك المرتقب :هو من لا يستطيع الشراء حالياً أو الذي يتعامل مع المنشآت المنافسة .
فوائد توصيف المستهلك :
1] تحديد السوق الحالية و المرتقبة . 2] التعرف علي خصائص هذا السوق .
3] تحديد الأهمية النسبية لكل قطاع في السوق . 4] المساهمة في تخطيط المزيج التسويقي .
المعايير المستخدمة في توصيف المستهلك :
1] معايير اجتماعية و اقتصادية ( الطبقة الاجتماعية – مستوي الدخل – خصائص أخري ) .
2] معايير ديموجرافية ( العمر – النوع – الحالة الاجتماعية ) .
3] معايير جغرافية ( المنطقة – المناخ – الحجم ) .
4] أنماط الشراء ( شراء مخطط – شراء غير مخطط ) .
5] خصائص سلوكية ( نمط الحياة – خصائص الشخصية ) .
6] معدل استعمال المنتجات ( كبير – متوسط – لا يستعمل ) .
7] المتغيرات التسويقية " مثل " درجة الحساسية للسعر و الجودة و الإعلان ) .
دوافع الشراء :
1) دوافع مكتسبة: و هي دوافع تجعل المستهلك يتعود علي شراء منتج معين .
2) دوافع غير مكتسبة: و هي شراء الفرد لمنتج جديد للتأثر بالإعلان دون أن يكون متعوداً علي شرائه .
3) دوافع عقلية: هي التي تجعل الفرد يشتري المنتجات بعد تفكير و دراسة للاحتياجات الإمكانيات المالية .
4) دوافع عاطفية: هي التي تجعل الفرد يشتري المنتجات بدون تفكير مسبق .
5) دوافع أولية: هي التي تجعل الفرد يشتري نوع معين من المنتجات دون النظر إلي الاسم التجاري .
6) دوافع انتقائية: هي التي تجعل الفرد يبحث عن علامة تجارية معينة .
7) دوافع تعامل: هي التي تجعل الفرد يتعامل مع متجر معين دون غيرة .
مراحل عملية الشراء :
1] مرحلة الشعور بالحاجة . 2] مرحلة نشاط ما قبل الشراء .
3] مرحلة قرار الشراء . 4] مرحلة استعمال المنتجات .
5] مرحلة أحاسيس ما بعد الشراء .
أدوار المشاركين في عملية الشراء :
1) المبادر : و هو أول شخص يقترح أو يطلب شراء المنتج و يحدد الحاجة إليها و المنافع التي تعود منها .
2) المؤثر : و هو من له تأثير في تحقيق الشراء ولا يملك اتخاذ قرار الشراء .
3) المشتري : هي التي تجعل الفرد يشتري المنتجات بعد تفكير و دراسة للاحتياجات الإمكانيات المالية .
4) دوافع عاطفية : و هو من يقوم بتنفيذ قرار الشراء و هو وعاده احد أفراد الأسرة و أحيانا ما يكون المقرر هو
المشتري .
5) المستعمل : هو من يقوم باستعمال السلعة التي تم شراها .
الفرق بين الشراء للأفراد و الشراء للمؤسسات
وجــه المقارنة
شراء الأفراد
شراء المؤسسات
- الكمية
- كميات صغيرة
-1 كميات كبيرة
- المدة
- فترة قصيرة
-2 فترة طويلة
- الموقع
- علي مستوي الدولة
-3 مناطق جغرافية محددة
- القائم بالشراء
- أفراد عاديين
-4 أفراد متخصصون
- التخطيط للشراء
- بدون تخطيط
-5 حسب خطة موضوعة
حقوق المستهلك :
1] التجارة العادلة . 2] الإعلام بالبيانات .
3] أمن و سلامة المنتج . 4] التقدم بالشكوى .
5] تبصيره بما يقدم له . 6] الاختيار من بين المنتجات .
7] زيادة الثقافة . 8] الاستماع إلي رأيه .
9] التعويض العادل .
