لاشك أن التكيف مع البيئة و تقدير الطلب على منتجات أو خدمات المنظمة يتوقف على درجة جودة المعلومات المتاحة عن البيئة بمتغيراتها المختلفة، فضلا عن الأنشطة و العمليات الوظيفية المتاحة داخل المنظمة.
مفهوم نظام المعلومات و مكوناته الأساسية
إن المعلومات التي يحتاجها مدير التسويق تعتمد على ما يواجهه من مشاكل و متغيرات تتسم بالاستمرارية، و من ثم فإن عملية جمع البيانات ينبغي أن تكون عملية مستمرة وفق نظام معين، وهو ما تم تداركه أخيرا من قبل منظمات الأعمال الحديثة و التي بدأت في السعي إلى إنشاء نظام معلومات تسويقي يوفر المعلومات اللازمة لإتخاذ قرارات تسويقية فعالة، هذا ماجعل المديرون يعتبرون المعلومات مورد يضاف إلى موارد المنظمة.
و من العوامل التي أدت على زيادة الاهتمام و الحاجة لنظام المعلومات التسويقية ما يلي:
1. الارتفاع في:
• درجة التدخل الحكومي في ميدان الأعمال.
• درجة التغير في الأسواق.
• تكلفة الدخول في ميادين استثمار و أعمال جديدة.
• معدل التغير التكنولوجي.
• درجة المنافسة.
2.الانخفاض في:
• عرض الطاقة.
• كمية و نوع بعض موارد الإنتاج الأخرى.
3.التحول من:
• الأسواق المحلية إلى الأسواق الدولية(خدمة السواق الدولية).
• المنافسة السعرية إلى أنواع أخرى من المنافسة(التمايز، التمييز، طرق التوزيع....).
• تحول الرغبات على حاجات.
و يمكن النظر إلى نظام المعلومات التسويقية على أنه "هيكل من الأفراد والأجهزة و الإجراءات المصممة لجمع و حفظ و تحليل و تقييم و توزيع المعلومات الدقيقة والتي يحتاجها مدير التسويق
إتخاذ القرارات التسويقية في الوقت المناسب" ، كما يمكن تعريفه بأنه" مجموعة من الجهود المشتركة بين جميع العاملين بالمنظمة بجمع و تحليل و تصنيف و نشر المعلومات الخاصة باتخاذ القرارات لعمليات التخطيط و التنفيذ و الرقابة التسويقية و تحسينها .
• مكونات نظام المعلومات التسويقي:
يتكون نظام المعلومات التسويقي من أربعة أنظمة فرعية هي :
أ. نظام السجلات و التقارير الداخلية:
توفر السجلات و التقارير الداخلية للمنظمة العديد من المعلومات المقدمة من العملاء و الموزعين و الأصناف التي نفدت من المخازن و معدلات الطلب على هذه الأصناف عبر فترات زمنية معينة مختلفة، و تعتبر ذات أهمية بالغة لمدير التسويق في تقييم أداء المنتجات و المناطق البيعية المختلفة، و تحتاج المنظمات الى البيانات في الوقت الحاضر بشكل دقيق و سريع في نفس الوقت، و سوف يساعد توافر المعلومات بالسرعة و الدقة المطلوبين من زيادة الداء التسويقي.
ب. نظام السجلات التسويقي:
يتكون نظام الاستخبارات التسويقية من مجموعة من الإجراءات و المصادر المستخدمة بواسطة المدير للحصول على المعلومات اليومية للمتغيرات التي تحدث في البيئة التسويقية، و لهذا يمكن التمييز بين نظام السجلات و التقارير و نظام الاستخبارات التسويقية، على أساس أن الأول يهتم بنتائج البيانات المولدة، بينما يهتم النظام الثاني بالأحداث التي تظهرها هذه البيانات.
ج. نظام تدعيم القرارات التسويقية:
يمكن تعريف نظم تدعيم القرارات التسويقية(mdss) على أنها مجموعة من الأدوات الإحصائية و نماذج القرارات و البرامج المحددة سلفا لمساعدة مديري التسويق في تحليل البيانات و ترشيد القرارات التسويقية.
بحوث التسويق و علاقته بنظام المعلومات التسويقي
1. تعريف بحوث التسويق:
تعددت التعاريف و المحاولات المتعلقة ببحوث التسويق نذكر منها بر يش"brech" أن بحوث التسويقهي:" دراسة كل المشاكل المرتبطة بنقل أو تحويل السلع أو الخدمات من المنتج على المستهلك بهدف إيجاد إجابات عملية تتلاءم و تتماشى مع المبادئ النظرية في التسويق" .
أما تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق فيعرف بحوث التسويقفي أنها" الوظيفة التي تربط المستهلكين و العملاء و الجمهور برجال التسويقمن خلال المعلومات التي تستخدم في تحديد و تعريف المشكلات و الفرص التسويقية، فضلا عن الرقابة و رصد و تقييم الأداء التسويقي و تحسين الفهم الخاص بعمليات التسويق" .
إن التعاريف السابقة الذكر تعكس فعلا واقع الممارسات العملية المرتبطة ببحوث التسويق في الكثير من شركات العالمية مثل كوكا كولا، و شركة جنرال موتورز.
و تجدر الإشارة إلى أنه هناك فرق بين بحوث السوق و بحوث التسويق فالأول يهتم بدراسة و قياس و تحليل الأسواق و الثاني موجه لدراسة و تحليل كل العوامل و المتغيرات المرتبطة بتسويق السلع و الخدمات.
و نطرأ لزيادة و إلحاح الحاجة لبحوث التسويق في بيئة الأعمال أصبحت بحوث التسويق في بريطانيا بمثابة صناعة، كما بلغ حجم الاتفاق على بحوث التسويق في بريطانيا عام 1977، 55 مليون جنيه إسترليني، كما زادت وكالات و بحوث التسويق.
مصادر نظم المعلومات التسويقية
1. مصادر المعلومات التسويقية:
تقسم مصادر المعلومات التسويقية إلى نوعين:
أولا:
تقسم المصادر الثانوية إلى مصادر داخلية و مصادر خارجية.
أ.المصادر الخارجية: و هي البيانات التي تم تجميعها و تبويبها سلفا بواسطة جهات(منظمات، أجهزة حكومية، أو جامعات، البنوك و مراكز علمية، المنافسين، الصحف و المجلات، والغرف التجارية....إلخ).
ب.المصادر الداخلية: هي مصادر تكون لدى المنظمة من قبل مثل البيانات المستخلصة من السجلات الخاصة بالعملاء، أو الموردين و تقارير رجال البيع المكتبية، البحوث السابقة، الإحصائيات البيعية.
ثانيا: المصادر الأولية:
هذه المصادر يتم منها تجمع البيانات و المعلومات بطريقة مباشرة أو غير مباشرة من المبحوثين(المستهلكين)، بواسطة الباحث سواء من خلال المقابلات أو البريد أو أسلوب آخر و تقسم المصادر الاولية هي الأخرى إلى:
• بحوث أولية مستمرة: و التي تتكرر في كل مرة و تتوزع مصادرها إلى:
معلومات و بيانات من نظام المعلومات المالية وü المحاسبية.
نظام معلومات إدارة الأفراد و الموارد البشرية، من خلالü معرفة عدد العمال و توزيعهم على المراكز الوظيفية، و مخزون المهارات المتوافر لدى المنشاة.
• بيانات ومعلومات من نظام معلومات الإنتاج، و التي هي بيانات مفصلة عن مختلف التكاليف الثابتة و المتغيرة أو المتعلقة بعمليات التشغيل.
• نظام التجسس التسويقي و الذي من خلاله تسعى المؤسسة الحصول على المعلومات بمختلف
