التســــــــويــــق – المفهوم .. والتعريفات .. والاساسيات
تمهيد :
تشمل العملية التسويقية عدة مراحل تبدأ بمرحلة ابحاث السوق وتنتهي بمرحلة الاعلان عن المنتج/الخدمة للمستهلك . وهي عملية متطورة ومتغيرة الوسائل ، وتهدف إلى اشباع حاجة المستهلك بمقابل مادي .
فالعملية التسويقية مع أنها في نظر البعض عملية غير اساسية في حياة المستهلك إلا انها تسيطر على سلوك المستهلك بشكل مباشر أو غير مباشر . وهي فرع من علوم الادارة والاقتصاد والقانون أيضا في نظر المختصين في التسويق .
مقدمة :
إذا ما هو التسويق ؟ وما هي مراحله ؟ وما هي اساسياته ؟ وما هي مفاهيم التسويق الحديثة ومنذ القدم ؟
تشمل الورقة مفاهيم وأساسيات التسويق وتتناول الموضوع في السياق التالي :
تبدأ بالحديث عن مفاهيم عامة حول التسويق ، ثم تقدم تعريفات التسويق ، و الاساسيات الجوهرية لعملية التسويق ، وتتناول بإسهاب كلا من عناصر عملية التسويق ، و البيئة العامة لنظام التسويق ، و مراحل العملية التسويقية ، وذلك بهدف إيضاح الصورة العامة حول مفهوم التسوق . واخيرا تقدم طرق واساليب التسويق ، و تختتم بنظرة عامة عن مفهوم التسويق لدى الطالب .
مفاهيم التسويق :
ذكر كوتلر (2006) في مقدمة كتابه ان للتسويق مفاهيم متجددة باستمرار …
” كان لدي عشق مع التسويق امتد لفترة ثمانية وثلاثين عاما وما زال متأججا . وكلما اعتقدنا اننا فهمنا التسويق اخيرا ، يأتينا بمفهوم جديد ولابد لنا من اتباعه قدر الامكان “
و ان التسويق اقتصر في بداية الستينات على ثلاث طرق . اولا : طريقة السلعة وكانت تصف ملامح المنتجات المختلفة وسلوك المستهلك تجاه السلع . ثانيا : الطريقة المؤسسية التي تصف كيفية عمل مؤسسات التسويق المتعددة مثل البيع بالجملة أو بالتجزئة .ثالثا : الطريقة الوظيفية Functional التي تصف أداء النشاطات التسويقية مثل الإعلانات ، فرق البيع والتسعيرة .
وحديثا اتضح ان الأشياء القابلة للتسويق شملت امورا اكبر من المنتجات والخدمات ، إذ يمكن أن يسوق الإنسان الناس والأفكار والتجارب والمنشآت. مما يسوق المسوق إلى تحليل هذه التطبيقات .
وجاء شبابيك (2006) بأن التسويق يبدا من خلال تحديد اهداف الشركة وعملاؤها .
كما ذكر أن وظيفة التسويق هي قيادة كل اشكال نشاط الشركة ، والبحث عن الفرص التجارية للشركة واستخدام التقنيات المتاحة لذلك مثل تطبيق تحليل STP Segmentation Targeting Positioning . و الذي يحتوي على العناصر التالية :
- تقسيم السوق Segmentation : التقسيم على الاساس الديموغرافي ( السن ، النوع ، الدخل ، التعليم ) ، او علىاساس الحاجات Needs ، أو على اساس اسلوب التصرف / الطلب (الكتروني ، توصيل) .
- استهداف السوق Targeting : إذ يجب اختيار شريحة اختيار شريحة مناسبة لديها احتمال نمو كبير ، وتسمح بتحقيق أرباح ، وتتميز بقلة المنافسة فيها .
- تحديد الموقع داخل السوق Positioning : تحديد موقع المنتج ووضعه داخل عقول العملاء .
ووظيفة التسويق تتمثل في المقام الاول في وضع النشاط السليم للشركة في المكان السليم في السوق ، ليتبعه المزيج التسويقي .
ويتضح لنا مما سبق ان التسويق هو البداية ويمضي بلا نهاية .
تعريفات التسويق :
هذه المفاهيم التسويقية تقودنا إلى تحديد تعريف شامل للتسويق ..
حيث عرف شبابيك (2009) التسويق – وفقا لما ذكرت الجمعية الامريكية للتسويق – على أنه : ” عملية التخطيط ووضع المبادئ والتسعير والدعاية والتوزيع – للأفكار والبضائع والخدمات – من أجل معاملات تجارية ترضي رغبات كلا الطرفين : الفرد (المشتري) والشركة (البائع) ” .
كما ذكر أن التسويق هي وسيلة لزيادة العوائد التي تحصل عليها من عمل تجاري – وتلك العوائد توفر لك دخلا اكبر ، يجعلك تعيش حياة افضل .
و هو عبارة عن مجموعة من القرارات الذكية تتخذها عندما تبدأ نشاطا تجاريا ، تحاول عن طريقه الحصول على حريتك المالية ، ومن ثم تصبح انت مالك امرك ونفسك ، متمتعا بنشوة النجاح عندما تخطو خطوات ناجحة . من شأنها أن تعود عليك بالأرباح وبالتالي النجاح .
ونرى أن التسويق علم يحاول فهم ما الذي يجعل الفرد منا يوافق على شراء سلعة / خدمة بعينها . منفقا من ماله الذي كد في جمعه .
اساسيات التسويق :
وضح كوتلر (1999) الاساسيات الجوهرية للتسويق في السياق التالي :
- المنتجات والخدمات : وهي أي شيء يمكن عرضه في السوق لإشباع رغبة المستهلك .
- القيمة : وهي القيمة المحددة للمنتج و تمنح المستهلك امكانية المقارنة بين المنتجات المتماثلة .
- التبادل : عملية الحصول على الاحتياجات بعد عرضها من شخص بهدف الحصول على القيمة .
- السوق : بيئة عرض المنتجات للمستهلكين .
- الطلب : وهو وجود الحاجة لدى المستفيد .
عناصر العملية التسويقية :
وفق نموذج “كوتلر” لعملية التسويق فإن العملية التسويقية تشمل العناصر التالية :
البائع Seller – وجود اتصال Communication – المشتري Buyers – المنتجات والخدمات Services & Products– النقود – المعلومات والتغذية الراجعة Information .
ويوضح الشكل التالي تلك العناصر :
شكل (1) : نموذج مبسط لعملية التسويق . ( كوتلر . 1999: 36 )
واخيرا يقودنا ذلك إلى الدائرة المتكاملة والمنظومة/البيئة التي تقع فيها العملية التسويقية و هي ادارة السوق لجلب تبادل الاغراض التي تفي بحاجة المستهلك .
وتشمل كلا من العناصر التالية :
المزودون Suppliers – وكالات التسويق Marketer – المنافسون competitors – التسويق الوسطي (العرض) – المستهلك . يعرضها “كوتلر” خلال الشكل التالي :
شكل (2) : بيئة التسويق العامة . ( كوتلر . 1999: 37 )
مراحل العملية التسويقية :
إذا تم ايضاح مفهوم التسويق واطاره الذي يشمله فكيف تتم العملية التسويقية وما هي مراحلها ؟
ذكر شبابيك (2009) أن العملية التسويقية تشمل المراحل التالية :
1- ابحاث السوق : وهي تحديد حاجات ورغبات وتفضيلات وسلوك وردود أفعال المستهلكين المتوقعين .
2- مرحلة تطوير المنتج : بعد تحديد رغبات المستهلكين ، نبحث كيف نلبيهها .
3- مرحلة التسعير : تحديد التكلفة الكلية ومن ثم التسعير .
4- مرحلة قنوات التوزيع : كيفية توصيل المنتج للمستهلك .
5- مرحلة العلاقات التسويقية : الدعاية والإعلان .
طرق واساليب التسويق :
وجدير بالذكر أنه توجد اساليب وطرق عدة لتوصيل المنتج للمستهلك ومنها :
- التسويق التقليدي : عرض المنتج والإعلان عنه .
- التسويق الالكتروني : استخدام برامج الكترونية على شبكة الانترنت لعرض المنتجات/الخدمات وبيعها .
- التسويق الشبكي : و يعرف أيضا بالتجارة الشبكية أو البيع المباشر، وعرفته – ويكيبيديا – على أنه “المصطلح الذي يصف هيكل التسويق التي تستخدمها بعض الشركات كجزء من استراتيجيتها الشاملة للتسويق. هيكل مصمم لإنشاء قوة في التسويق والمبيعات عن طريق إمكانية الربح للمروجين لمنتجات الشركة من خلال ترويجهم، ليس فقط من خلال المبيعات الشخصية المباشرة، ولكن أيضا بالنسبة للمبيعات من المروجين الآخرين الذين التحقوا بالعمل عن طريقهم، وخلق شبكة من الموزعين والتسلسل الشبكي للمستويات المتعددة للربح في شكل شبكي”
وختاما فإن التسويق عملية لا تقتصر على الإعلان أو العرض أو التوصيل ، بل تشمل عمليات التخطيط للمشروع بصفة عامة وهي عملية تقع ضمن إطار عام ومنظومة متكاملة من الإجراءات التي تخدم أهداف المؤسسة الأم . والخطة التسويقية جزء مهم في حياة المنتج ليتم الإفادة منه .
المراجع العربية :
- كوتلر، فيليب . (2006) . كوتلر يتحدث عن التسويق؛ ترجمة : فيصل عبدالله بابكر. مكتبة جرير .
- شبابيك ، رؤوف . (2009) . التسويق للجميع . شبكة ابو نواف .
- ويكيبيديا – الموسوعة الحرة على الانترنت – . متاح على : http://goo.gl/F3ztH . آخر زيارة : 23/2/2012 .
المراجع الانجليزية :
Kotler, Philip, et al (1999) . Principles of marketing . 2nd ed. New jersey . Printice Hall Inc.
Posted in 
Tags: 
