مهارات التسويق
المحتويات
1. مهارات البيع و التسويق.
2. مهارات الاتصال.
3. مهارات الاقناع .
ما هو التسويق؟
التسويق هو مجموعة من الأنشطة تقوم بها الأفراد و المنظمات بغرض تسهيل و تسريع المعاملات و المبادلات في السوق في إطار البيئة و ظروف السوق.
ويركز التسويق علي احتياجات العملاء عن طريق جهود تسويقية متكاملة ينتج عنها حسن توقع احتياجات العملاء و حسن إرضاء هذه الاحتياجات، ويتم فيها تحقيق أهداف المؤسسة عن طريق رضاء العملاء.
وتعتبر عملية البيع جزء من الجهود التسويقية، إلا أنها تركز علي المنتج من السلع أو الخدمات، من خلال جهود البيع و الترويج ، ويتم تحقيق أهداف المؤسسة فيها من خلال حجم المبيعات.
ومن التعريف السابق نجد أن التسويق يقوم علي الجهود الآتية:
1. التعرف علي فئة العملاء المستهدفين.
2. دراسة خصائصهم و سلوكياتهم و عاداتهم الحياتية و الشرائية.
3. التعرف علي احتياجاتهم و رغباتهم و تطلعاتهم.
4. توجيه جهود المنشأة نحو إنتاج السلع و الخدمات التي تشبع هذه الرغبات، بالكم وفي الوقت ، و بالجودة الملائمة لهذه الشريحة المستهدفة من العملاء.
5. توجيه جهود المؤسسة نحو إعلام هذه الفئة بتوفر السلع.
6. توجيه جهود رجال البيع نحو استخدام الأساليب الملائمة لكل من المنتج و العميل.
7. توجيه جهود المنشأة نحو طرق قياس رضاء العميل.
8. توجيه جهود المنشأة نحو طرق زيادة رضاء العاملين بهدف الاحتفاظ بهم و إضافة عملاء جدد.
9. توجيه الجهود نحو التسعير الملائم.
من هو العميل المستهدف؟
هم مجموعة الأفراد أو المؤسسات تتوفر فيهم الشروط الآتية:
1. لديهم الرغبة في الشراء (أو الاحتياج).
2. لديهم القدرة علي دفع ثمنها.
3. تتوفر لهم القدرة علي اتخاذ القرار.
وعلي المستثمر عدم إهدار موارده أو وقته مع العميل غير المناسب، وفي بعض الأحيان يكون عليه التعامل مع أكثر من طرف في نفس الصفقة حيث يكون من يحدد الاحتياج مختلفا عمن في يده اتخاذ القرار النهائي.
كيف تنافس منتجات الآخرين؟
1. حاول أن تكون مختلفا
2. أدخل تحسينات علي ما يقدمه الآخرون
3. ابتكر أفكار جديدة
1- حاول أن تكون مختلفا
البديل الوحيد للدخول في صراع النافسة هو تقديم شئ مختلف عما يقدمه الآخرون، بحيث يشتري منك العميل، بحيث تستقطب شريحة من السوق تستهدف هذا الاختلاف.
وهذا يعني أن السلعة أو الخدمة التي تقدمها يجب أن تكتسب صفة فريدة، ويجب ان تعرفها أنت و تعرفها لعملائك.
ويجب ألا يكون هذا التميز قائما علي الغش، لأن العميل ذكي، وسيعرف ذلك إن آجلا أو عاجلا.
2- أدخل تحسينات علي ما يقدمه الآخرون
يعتبر هذا مدخلا بديلا عن ابتكار أفكار جديدة، فمثلا ماكينة الخياطة سنجر لم تخترع الماكينة، و لكنها أضافت اليها تطوير الحركة الميكانيكية بالرجل بدلا من اليد. كذلك قام مضرب الأرز ببني مزار من ادخال عبوة الخمسة كيلوجرامات، و بعد أن لاحظ أنها سهلة الفتح قام بابتكار وضع الخمسة كيلو جرامات داخل كيسين كل كيس 2.5 كيلوجرام ثم تغليفهم داخل كيس واحد.
3- ابتكر أفكار جديدة
تعتبر شركة تميمة مثالا للابتكار حيث تقوم بشراء براءات الاختراع ثم تصنعها بكميات صغيرة و تقوم بتسويقها من خلال نظام خاص و مبتكر للتسويق.
كذلك ابتكرت شركة برسيل حلا لمشكلة تغير الألوان بعد تكرار الغسيل مما زاد الطلب علي منتجاتها.
التميز في خدمة العميل
كيف تتميز في تقديم الخدمة
من أهم الوصايا للتميز في خدمة العميل والمحافظة عليه ما يلي :
1. العميل هو الشخص الأكثر أهمية في مؤسستك .
2. لا يعتمد العميل عليك ، بل أنت تعتمد على العميل ، وأنت تعمل لديه .
3. لا يشكل العميل مصدراً للإزعاج لك ، إن العميل هو هدف عملك.
4. يطوقك العميل بفضله عندما يزورك في المؤسسة أو يتصل بك إنك لا تتفضل عليه بتقديم الخدمة له .
5. يشكل العميل جزءاً من عملك ، مثله مثل أي شيء آخر في ذلك مخزونك من المنتجات وموظفيك ومكان عملك ، واذا قمت ببيع مؤسستك فإن العملاء يذهبون معها .
6. ليس العميل مجرد عدد إحصائي جامد ، إن العميل شخص لديه مشاعره وعواطفه مثلك تماماً، لذا عامل العميل بصورة أفضل مما تود أن تعامل به .
7. إن العميل ليس هو الشخص الذي يحسن أن تتجادل معه .
8. واجبك الوظيفي يحتم عليك أن تعمل على إشباع حاجات ورغبات وتوقعات عملائك ، وأن تعمل بقدر المستطاع على إزالة مخاوفهم وأسباب شكاواهم .
9. يستحق العميل أعلى قدر من الانتباه والمعاملة المهنية المهذبة التي يمكنك أن تقدمها له .
10. العميل هو شريان الحياة الرئيس في عملك ، تذكر دائماً أنه دون عملاء لن يكون لك عمل ، فأنت تعمل من أجل العميل.
التسعير:
إن السعر المناسب للسلعة هو السعر الذي يحقق كم من المبيعات يساعد علي تحقيق أهداف المنشأة.
ويلاحظ من التعريف أنه لم يتعرض مباشرة للتكلفة، إلا أن تحقيق أهداف المنشأة - و منها الربح بالطبع – يجعل عملية التسعير تتعرض للتكلفة بطريقة غير مباشرة .
ويلاحظ أن التخفيض الواضح للسعر قد يدفع بعض العملاء لتفضيل منتجنا، إلا أن هذا قد لا يكون الحل الأمثل في جميع الحالات، و خاصة للمشروع الصغير. كما أن المنافسين الآخرين قد تستفزهم هذه السياسة فيتكاتفون ضدنا بهدف إخراجنا من السوق.
وهناك العديد من الطرق المتبعة في التسعير مثل:
1. إضافة هامش ربح علي التكاليف الفعلية.
2. حساب قيمة السلعة أو أقصي سعر يمكن أن يتحمله المشتري.
3. الالتزام بالأسعار السائدة في السوق ( تم تحديدها بواسطة ملوك السوق).
والطريقة الملاءمة للمشروع الصغير هي المستمدة من تعريف السعر الملائم، و تبدأ بالتعرف علي السعر الذي تكون شريحة العملاء المستهدفة مستعدة لدفعه، و الشراء بكميات تغطي التكاليف و تحقق ربحا ملائما، ودراسة مدي توافق هذا السعر مع الأسعار السائدة .
الإعلان
لن يعرف المستهلك أنك قد افتتحت مشروعك ما لم تصل إليه و تخبره بذلك، كذلك فلن يعرف نوعية السلع التي تنتجها و تشكيلتها و أسعارها.
ويجب العناية بصيغة و شكل و توزيع الإعلان .
و يكون الإعلان ناجحا إذا حقق الأهداف الآتية:
1. جذب الانتباه.
2. إثارة الاهتمام.
3. إيجاد الرغبة.
4. يوجه نحو الفعل (الشراء).
و يجب العناية بوسيلة الاتصال الملائمة، مثل المجلات و الصحف، والتليفزيون و الإذاعة، وإعلانات الطرق، و المراسلات المباشرة، والمقابلات الشخصية.
وهناك وسائل الدعاية المفيدة للعميل مثل مفكرات الجيب و الأقلام و غيرها، وتأثيرها ملحوظ في الدعاية و تذكر اسم المعلن.
كذلك يجدر الإشارة الي أهمية التكرار في الإعلان، وأن معدل الاستجابة في حالات كثيرة يكون حول 1% من المستهدفين.
مراحل عملية الشراء
1. اكتشاف الاحتياج. ( أنا جوعان) .
2. البحث عن البدائل ( مطعم فول و طعمية – بائع سندوتشات جبنة).
3. المفاضلة بين البدائل ( التكلفة – الطعم – الاشباع).
4. تحديد البديل الملائم (اتخاذ القرار بالشراء من مكان معين).
5. التقييم بعد الشراء (هل كان الطعام صحيا – هل كانت الخدمة جيدة).
أخطاء مندوب التسويق
1. الجهل بالمنتج
2. اضاعة وقننه ووقت العميل.
3. سوء التخطيط للمقابلة.
4. الإلحاح.
5. عدم الثقة.
6. عدم اللياقة.
7. الوعود الكاذبة أو المبالغ فيها.
مهارات الاتصال
ما هو الاتصال؟
الاتصال هو عملية تبادل المعلومات و الأفكار بين أفراد أي مجتمع وبعضهم، سواء أكانت أفكار ذات طبيعة علمية أو عملية أو اجتماعية أو ثقافية، وتنبع من حاجة الفرد الي الكلام والاستماع و التفاعل مع الآخرين.
ويقضي الموظف في المتوسط 75% من وقت العمل في عمليات اتصال، تزيد كثيرا في الأفراد اللذين يعملون في الاتصال الجماهيري.
وظائف الاتصال
تؤدي عملية الاتصال الوظائف الآتية:
1. نقل الرسالة من طرف الي آخر.
2. استقبال البيانات والاحتفاظ بها.
3. تحليل البيانات واشتقاق المعلومات منها .
4. التأثير في العمليات الفسيولوجية للجسم و تعديلها.
5. التأثير في الأشخاص الآخرين و توجيههم.
معوقات الاتصال
يمكن تقسيم معوقات الاتصال الي 4أقسام رئيسية:
1. معوقات شخصية
2. قنوات الاتصال
3. اللغة و الألفاظ
4. الاتصال غير اللفظي
1- المعوقات الشخصية
قد توجد لدي المستقبل عوائق تمنع الاستقبال الصحيح للرسالة، منها تصنيف وتقسيم أفراد المجتمع أو القولبة Stereo typing ، فانها تؤدي الي سوء استقبال وتفسير الرسالة، كذلك فان وجود خلفيات وأفكار متعددة لدي جماعة المستقبلين يؤدي الي إدراكات متعددة وقد تكون متناقضة لدي المستقبلين.
مثال ذلك أن نجد سلوكا يتصف بالكرم من أحد مواطني بلدة تتسم بالحرص، فقد يثير ذلك تخوفا مما يستهدفه الشخص، بدلا من الترحيب بسلوكه الحميد.
2- قنوات الاتصال
قد يسبب سوء اختيار قناة الاتصال إعاقة وصول الرسالة. مثال ذلك فأن نقل رسالة تتعلق بالاتجاهات والآراء والمشاعر يفضل أن تكون شفهية ووجها لوجه، مثل اعلان التقدير أو عدم الرضاء وغيرها.
وعلي العكس فان التعليمات و الارشادات الروتينية يفضل أن تكون مكتوبة، أو مكتوبة وشفهية معا إذا كانت هناك ضرورة للتوضيح أو تلقي تغذية مرتدة فورية
3- اللغة والألفاظ
يسبب سوء تفسير الكلمات مشكلات متعددة عند نقل الرسالة، نتيجة لاختلاف الخلفيات العلمية و الثقافية و الخبرات المتراكم لدي المتلقين، ولذلك علي المرسل أن يتأكد عن طريق التغذية المرتدة من أن الرسالة قد وصلت بالمعني المطلوب.
وقد وجد أن بعض الكلمات الشائعة لها أكثر من 28 تفسيرا، مثال لذلك عندما أعلن أحد المديرين ضرورة العمل بأقصى كفاءة انتاجية، فقد فسرها البعض بضرورة زيادة الانتاج مهما كانت التكاليف، وفسرها آخرون بضرورة ضغط نفقات الانتاج، في حين فسرها آخرون بضرورة زيادة عدد العاملين لزيادة الانتاج.
4- الاتصال غير اللفظي
يسبب عدم توافق الاشارات غير اللفظية مع الرسالة اللفظية عائقا لوصول الرسالة، و تؤدي الي الارباك والتشويش و عدم التأكد لدي المستقبل.
مثال لذلك أن يستدعي أحد المديرين موظفا مجتهدا ويبلغه بقرار نقله، بينما يكون ذهن المدير منهمكا في مشكلة أخري، فيستقبل الموظف الخبر علي أنه عقوبة ما.
ولهذا يجب علي المرسل الانتباه ليس فقط الي الرسالة اللفظية بل أيضا إلي الرسالة غير اللفظية المصاحبة.
أقسام الاتصال
1. شفوي أو مكتوب.
2. لفظي أو غير لفظي.
3. أفقي أو رأسي.
4. رسمي أم غير رسمي.
لماذا نهتم بالاتصال غير اللفظي
1. لأن عدم تطابق الرسالة اللفظية مع غير اللفظية يشكل أحد معوقات الاتصال.
2. يمكن للتعبيرات غير اللفظية أن تكون وسيلة لتوضيح أو تأكيد الرسالة اللفظية .
3. التعبيرات غير اللفظية أكثر ثباتا بالذاكرة لأنها تري بالعين أو الحواس الأخرى.
4. التعبيرات غير اللفظية أكثر قدرة علي توصيل الاتجاهات والمشاعر.
5. ولأننا سندرس الاتصال اللفظي بالتفصيل في الجلسات التالية.
أقسام الاتصال غير اللفظي
يمكن تقسيم الاتصال غي اللفظي الي 4 أقسام رئيسية:
1. اتصال مادي. ويشمل تعبيرات الوجه، مستوي الصوت، تعبيرات و حركات الجسم.
2. الإشارات. مثل الأعلام، اطلاق المدفعية 21 طلقة، البوق أو السارينة.
3. الرموز. مثل استخدام رموز تدل علي المكانة الاجتماعية أو الدينية أو العلمية.
4. استخدام الجماليات. مثل استعمال الموسيقى أو اللوحات الفنية.
الاتصال غير اللفظي الساكن
يعبر عن حرارة المشاعر، مثل السلام باليد واتصال العين والربت وغيرها.
تعبر عن مدي الرسمية او الودية، مثل الاعتدال الارتخاء، طي اليدين أو الرجلين.
قرب أو بعد المسافة من الشخص الآخر تعتبر رسالة ودية في الثقافة الشرقية، إلا أنها قد تعني معاني عكسية في ثقافات أخري .
يتم الاتصال بين الأفراد وجها لوجه، أو جنبا لجنب، أو حتى بالظهر. يفضل المتعاونون الجلوس متجانبين، بينما يفضل المتنافسون التواجه.
أسلوب التحدث
يعتبر أسلوب التحدث مكملا لمحتوي الحديث، من لهجة، نغمة، ومعدل الكلمات. ويمكن لأسلوب الحديث أن يكون معبرا عن الرسالة أو مفسرا أو مؤكدا لها.
و لهذا يجب علي المتحدث أن يهتم بالصوت، ليس كناقل للرسالة، ولكن كجزء أساسي مكمل لها.
الصمت
الصمت من اساليب الاتصال التي يمكن استغلالها بأكثر من طريقة، بل يمكن استخدامه للتعبير عن معان متناقضة، حسب طبيعة كل موقف.
و علي سبيل المثال
فإن فترة صمت قد تستغل كفاصل بين أجزاء الرسالة، أو لخلق جو من التوتر. كذلك يمكن استغلالها للتعبير عن الإعجاب، أو عدم الإعجاب، أو التقدير أو الاحتقار، وذلك أيضا حسب التعبيرات المصاحبة.
فإن فترة صمت قد تستغل كفاصل بين أجزاء الرسالة، أو لخلق جو من التوتر. كذلك يمكن استغلالها للتعبير عن الإعجاب، أو عدم الإعجاب، أو التقدير أو الاحتقار، وذلك أيضا حسب التعبيرات المصاحبة.
حاول تجنب الحركات الآتية:
الحركات الآتية تؤدي الي توتر المستمعين وتظهر توتر القائم بالعرض:
مهـــــارات الإقــــــناع
أولا: مفهـــوم الإقـــنـاع
ثانيا: العوامل المؤثرة علي عملية الاقتناع
1. التعرض الاختيارى للإقناع.
2. تأثير الجماعة التي ينتمي إليها الفرد.
3. تأثير قيادات الرأي.
1- التعرض الاختيارى للإقناع.
تتطلب عملية الإقناع أن يكون تعرض الفرد للرسالة اختياريا دون ممارسة ضغوط علية .
إن ممارسة الضغوط بهدف الإقناع تؤدي الي استثارة عوامل الرفض الداخلي لمضمون الرسالة، مما يصعب مهمة القائم بالاقناع.
ولهذا يجب علي للقائم بالاقناع أن يركز علي مساعدته علي التهيئة الذاتية للاقتناع.
2- تأثير الجماعة التي ينتمي إليها الفرد
تقوم الجماعة الاساسية التى ينتمى اليها المستهدفون او حتى التى او يرغبون فى الانضمام اليها بدور قوى فى التأثير على عملية الاقناع لديهم.
يمكن للقائم بالإقناع استخدام هذا
3- تأثير قيادات الرأي
قيادات الرأي هم الأفراد ذوو التأثير الذين يساعدون الآخرين ويقدمون لهم النصيحة. و يتأثر بهم الأفراد أحيانا اكثر من تأثرهم بوسائل الاتصال او الاعلام.
يعمل قادة الرأي دورا هاما في تغيير اتجاهات الأفراد، ويمكن للقائم بالإقناع أيضا استخدام هذا الدور في التأثير علي المتلقي.
ثالثا : الاستراتيجيات المختلفة للاقناع
1. الاعتماد على العاطفة او المنطق فى الاستمالة
2. الاعتماد على درجة من التخويف لتحقيق الاستمالة
3. البدء بالاحتياجات و الاتجاهات الموجودة لدي المتلقي
4. عرض وتحليل الآراء المتباينة للموضوع
5. ربط المضمون بالمصدر أو المرجع
6. درجة الوضوح و الغموض فى الرسالة
7. الترتيب المنطقي لأفكار الرسالة
8. التأثير المتراكم و التكرار
1- الاعتماد على العاطفة او المنطق فى الاستمالة
واقع الامر يظهر انة ليس هناك قاعدة ثابتة نستطيع ان نؤكد انة يمكن الاعتماد عليها فى هذا المجال.
الا ان درجة تأثير الاستمالة العاطفية تزيد عند اقناع المستهدفين بالرسالة منطقيا حيث تعتمد فى هذه الحالة على استمالة دوافع الفرد الى حد ما.
و ليس امامنا من الطريق لتحديد مدى استخدام الاستمالات العاطفية او المنطقية الا بدراسة الاختلافات الفردية للمستهدفين و عندما تكون هناك خبرة سابقة بين المرسل و المستهدفين فان ذلك سوف يساعد على امكانية التعرف على كل فرد على حدة او كل مجموعة صغيرة و الاسلوب المناسب للاستخدام معها.
2- الاعتماد على درجة من التخويف لتحقيق الاستمالة
تؤكد التجارب ان نسبة كبيرة من المجموعات التى تتعرض لدرجة معتدلة من التخويف تتأثر بالنصائح التى تستمع اليها و تقل هذه النسبة كلما زادت درجة التخويف .
فالرسالة التى تعمل على اثارة الخوف يقل تأثيرها كلما زادت درجة او قدر التخوف فيها . و يرجع السبب فى ذلaك الى ان المستهدفين بالرسالة ترتفع درجة توترهم نتيجة للتخويف الشديد و يؤدى ذلك الى التقليل من شان التهديد أ و أهميته او قد يؤدى الى الابتعاد عن الرسالة بدلا من التعلم منها او التفكير فى مضمونها .
3- البدء بالاحتياجات و الاتجاهات الموجودة لدي المتلقي
المتحدث الذى يخاطب المستهدفين باحتياجاتهم و يساعدهم فى تحديد الاساليب التى تحققها تكون لدية فرصة اكبر فى اقناعهم بدلا من ان يعمل على خلق احتياجات جديدة لهم . ويكون الحديث او الرسالة اكثر فاعلية فى اقناع المستهدفين عندما يبدو لهم انة وسيلة لتحقيق هدف كان لدية بالفعل .
فاقناع اى فرد للقيام بعمل معين يجب ان ينطلق من احساس الفرد بان هذا العمل وسيلة لتحقيق هدف كان لدية من قبل او بدا التفكير فيه من قبل على الاقل.
4- عرض وتحليل الآراء المتباينة للموضوع
يؤدي عرض الجانب و المؤيد لرأى المستهدفين الى تدعيم رأيهم و التفاعل مع المتحدث العادي. لأن الرسالة التى تعرض جانبا واحد من الموضوع تكون قادرة على اقناع الافراد و دفعهم الى تبنى وجهة النظر المعروضة عندما تم التأكيد عليها من جانب المستهدفين .
وقد أثبتت التجارب بشكل عام فاعلية تقديم الرأى المؤيد و المعارض معا بالنسبة للفرد الخبير. فعندما يقوم المتحدث بعرض وجهتى النظر بحياد يمكن ان يكون التأثير و الاقناع اقوى و يصبح لدى المستقبل لوجهة النظر درجة اعلى من المناعة من وجهات النظر المضادة بعد ذلك.
5- ربط المضمون بالمصدر أو المرجع
يقوم المرسل او المتحدث فى بعض الاحيان بنسب المعلومات او الآراء التى يقولها لمصادر معينة أو مراجع .
و يلاحظ ان المستهدفين بعد فترة من الزمن سوف يتذكرون المضمون دون ان يتذكروا المصدر و ذلك باستثناء المصادر الدينية المختلفة مثل الكتب السماوية او الاحاديث الدينية.
و المصادر التى يعتبرها المستهدفون ثابتة و صادقة تسهل من عملية الاقناع فى حين ان المصادر الاخرى سوف تؤدى الى نظرة سلبية قد تشكل مانعا امامهم للاقناع.
6- درجة الوضوح و الغموض فى الرسالة
تمثل درجة الوضوح فى الرسالة اهمية كبيرة فى اقناع المستهدفين فكلما كانت الرسالة واضحة و لا تحتاج لجهد فى تفسيرها و استخلاص النتائج اصبحت اكثر اقناعا .
إلا أن الوضوح فى الهدف من الرسالة المعروضة قد يعطى الفرصة لاتجاهات المستقبلين ان تنشط فى مقاومة تلك الرسالة، فى حين ان الهدف الضمنى يترك للمستهدف الفرصة لكى يعمل ذهنه و يستنتج الهدف بغير أن يشعر بالتوجيه نحو الهدف.
7- الترتيب المنطقي لأفكار الرسالة
اذا قدم المتحدث فى رسالته حججا متناقضة فالحجج القوية اكثر تأثير على المستمعين ولذلك يفضل البدء بالحجج القوية ثم المساعدة ثم الأقل تأثير .
واثارة الاحتياجات اولا ثم تقديم الرسالة التى تشبع تلك الاحتياجات تكون اكثر تأثيرا من تقديم المحتوى المقنع اولا، و على المتحدث بعد ذلك ان يقدم الحجج المؤيدة اولا حيث ان ذلك سيقوى موقفة و يستعد لرفض الحجج المعارضة التى سوف 
