بحث كامل عن التسويق الإلكتروني
مقدمـــــة: في بيئة الأعمال الحالية ، فإن المؤكد الوحيدهو عدم التأكد ، والمبدأالثابت هو التغير، وحيث القاعـدة الوحيدة في النمو والتطـــور هي المنافسةوتنوع استراتيجيتها ومداخلها وأساليبها وحيث في هذه البيئة تزداد فيهاالشركات بشكل لم يسبق له مثيل، الأسواق تتحول، التكنولوجيا تتطور ،المنتجات تتقادم ، العمليات تتغير بسرعة.فالعالم يعيش اليوم عصر المعرفة Knowledge Age . وقد كان من أخطر آثارالعصر الجديد بروز التنافسية Competitiveness كحقيقة أساسية تحدد نجاح أوفشل منظمات الأعمال بدرجة غير مسبوقة.وسمات وملامح وآليات ومعايير هذا العصر تختلف جذرياً عن كل ما سبقه ، وتفرضبالتالي على كل من يعاصره ضرورة الأخـــذ بالمفاهيم والآليات الجديدةوالمتجددة.ومن هنا أصبحت المنظمات في موقف يحتم عليها العمل الجاد والمستمر لاكتسابالمبررات التنافسية لامكان تحسين موقفها النسبي في الأسواق ، وحتى مجردالمحافظة عليه في مواجهــــة ضغوط المنافسين المحليين والمحتملين .وقد أخذت المنظمات تدرك أهمية وإدارة التميز ودوره كنشاط منظم ومنهجـــي فيالتوصل إلى منتجات ، أسواق ، وتقنية عمليات، وأساليب جديدة تحقق للمنظماتميزة تنافسية يمكن تواجــــه بها الغير ليصبح التميز والابتكار النشاطالأكثر أهمية في شركات الأعمال المتقدمـــة فهو النشاط الأكثــر أهمية فيالبقاء والنمو ، وهو النشاط الوحيد الذي ينتمي إلى المستقبل ، وهو الذيينشىء الثروة ، ولتتحول الشركات بشكل متزايد إلى نمط جديد يمكن وصفهبالشركات القائمة على التميز والابتكار .ومداخل التميز والابتكــــار في عالم الاعمال عديدة ومتعددة وسوف تطرح ورقةالعمل هذه فكرة توظيف تقنية المعلومات (IT) في ممارسة النشاط التسويقيبالمنظمات أو ما يسمى بالتسويق الالكتروني كأحد أدوات التميز للمنظمة فيبيئة الأعمال وسوف يتم عرض ذلك من خلال ثلاث محاور أساسية هي :المحور الأول : إدارة التميز كمدخل لمواجهة المنافسة.المحور الثاني : مفهوم ومحددات التسويق الالكتروني.المحور الثالث : التسويق الالكتروني كأداة للتميز في منظمات الأعمال .المحور الأول : ادارة التميز كمدخل لمواجهة المنافسة : Differentiation :من الصعوبة بمكان لأية منظمة أن تتجاهل المنافسة سواء على المستوى المحليأو الدولي، خصوصاً مع الاتجاه المتزايد نحو الخصخصة وتحرير الأسواق وتناميحجم المنظمات الدولية وتوسع أنشطتها جغرافياً داخل البلد الواحد ودولياًمما ترك أثره على درجة المنافسة التي تواجهها المنظمات محلياً وإقليمياًودولياً.وترى هذه الورقة البحثية أن التميز والابتكار يعتبران أحد الاستراتيجياتالتي يجب أن تتبناها المنظمات لمواجهة المنافسة في بيئة الأعمال .والقائم على ادارة التميز في المنظمات يجب أن يكون ملماً ببعض الجوانب الهامة المرتبطة بإدارة التميز ومن أهمها ما يلي :
1. ماهية التميز والابتكار في منظمات الأعمال.
2. محددات التميز في منظمات الأعمال.
3. التميز من الناحية الفنية.
4. تقسيم العملاء طبقاً لمدخل التميز والابتكار في الادارة.
5. المدى الزمني للتميز والميزة التنافسية.
6. التحديات التي تواجه المنظمات ، وادارة التميز لمواجهتها.
7. مداخل ادارة التميز.
(1) ماهية التميز والابتكار في منظمات الأعمال:التميز يعني الابتكار ، هو الاتيان بما هو مختلف عن الآخرين المنافسين أوغير المنافسين فهو ينشىء شريحة سوقية من خلال الاستجابة المنفردة لحاجاتهاعن طريق الابتكار.التميز : هو تحقق ميزة تنافسية ، بمعنى أن تكون الأفضل من المنافسين فيواحد أوأكثر من الأداء الاستراتيجي ( التكلفة / الجودة / الاعتمادية / المرونة/ الابتكار).التميز : هو التخلي المنظم عن القديم ، وقدرة المنظمة على التوصل إلى ما هو جديد يضيف فيه أكبر وأسرع من المنافسين في السوق .
(2) محددات التميز في منظمات الأعمال :يرى البعض أن الشركات التي تسعى لتحقيق التميز يجب أن يتوافر لديها أمرين أساسيين :
1- استقطاب الأفراد المبتكرين حيث هؤلاء الأفراد يمثلون الموجودات الحقيقية الأكثر جدوى في تطور المنظمة.
2- العوامل التنظيمية الملاءمة التي تعمل على دعم الابتكار ومساندته منخلال المناخ التنظيمي الذي يحفز على الابتكار ويدعم المبتكرين.
(3) التميز من الناحية الفنية:يمكن تصنيف التميز من الناحية الفنية إلى نوعان :تميز المنتج (Product A) :وهو الذي يتم من خلال إدخال منتج جديد إلى السوق.تميز عمليه (Process A) :وهو الذي يقوم على تطوير او استخدام تكنولوجيا جديدة لتطوير النظام التشغيلي.وكمثال للتميز من الناحية الفنيةالتسوقاللانقدي C ashless Shopping الذي يتم عبر البطاقات الذكية والذي يمكن أن يحل محلالتسوقالنقدي . كما أنالتسوقالالكتروني أو عبر الانترنت يمكن أن يحل محلالتسوقالنقدي والتسوق اللانقدي.
(4) تقسيم (أنواع) العملاء طبقاً لمدخل التميز والابتكار في الادارة:يجب على القائمين على إدارة التميز بالمنظمة التعرف على خصائص العميل الذييسعى إلى التعامل مع المنظمات المتميزة وما يميز هذا العميل عن بقيةالعملاء ويمكن الوقوف على ذلك من خلال التعرف على تقسيم العملاء من وجهةنظر التميز والابتكار.ويمكن تقسيم عملاء المنظمة إلى أربعة أنواع من وجهة نظر التميز والابتكار:
1. عميل التكلفة : وهو الذي يركز في الشراء على تكلفة المنتج.
2. عميل الشريحة والخدمة : وهو الذي يركز على الحاجات المتميزة لشريحة سوقية مع إهتمام بالخدمة لتحسين قيمة المنتج.
3. عميل التميز والابتكار : وهو الذي يركز على الجودة والتنوع والمنتج الجديد والخدمة الجديدة والاسلوب الجديد والتقنية الحديثة.
(5) المدى الزمني للتميز والميزة التنافسية:مع تصاعد المنافسة وتزايد المنافسين الجدد بأساليبهم ومنتجاتهم الجديدة فيظل العولمة، فلا ضمانة لأية ميزة تنافسية أن تستمر طويلاً ما لم يتمتطويرها باستمرار .ولقد انقسم الباحثون في هذا المجال إلى فئتين :الفئة الأولى : تبنت مدخل الميزة التنافسية طويلة الأمد على أساس أن منالممكن أن تكون الميزة التنافسية دائمة وأن العمل الاستراتيجي هو الذي يحققاستدامة الميزة التنافسية .الفئة الثانية : تبنت مدخلاً جديداً يقوم على أن الميزة التنافسية طويلةالأمد كانت ممكن في الماضي عندما كانت الشركات الأمريكية الكبيرة تتنافس ضدالشركات الصغيرة والمحلية على أساس اقتصاديات الحجم ، وتراكم امكاناتمالية وانتاجية ضخمة ، أما الآن وفي ظل الاسواق سريعة التغير والمنافسةالفائقة على الصعيد العالمي Hyper competation فلا ضمانة لميزة تنافسيةطويلة الأمد.
(6) التحديات التي تواجه المنظمات وإدارة التميز لمواجهتها :تواجه الادارة المعاصرة لمنظمات الأعمال بمجموعة من التحديات التي فرضتضرورة تبنى استراتيجيات ملائمة لمواجهتها ومن أهم هذه التحديات :
1. العولمة The globalization of Business.
2. الجودة والانتاجية (رفع مستوى الانتاجية وتحسين الجودة) Quality and productivity
3. اخلاقيات العمل والمسئولية الاجتماعية Ethics and social Responsibilities
4. التنوع في قوة العمل Work Force Diversity.
5. التغيير Change
6. زيادة صلاحيات العاملين .Empowerment.
(7) مداخل ادارة التميز:تسعى معظم المنظمات إلى إدارة ما يسمى بالتميز كأحد الأساليب التي تساعدعلى مواجهة المنافسة . ويتطلب هذا الوقوف على أمرين أساسسين :الأمر الأول : الوضع التنافسي للمنظمة : Competitive Positioning:تناول الفكر الإداري الوضع التنافسي للمنظمة ، وأن هذا الوضع تشكله خمس قوى تنافسية هي :
- تهديد المنافسيهن الجدد.
- الصراع بين المنافسين الحاليين.
- تهديد المنتجات البديلة.
- قوى المشترين التفاوضية.
- قوى الموردين التفاوضية.ويرى البعض أن لكل منظمة استراتيجية تنافسية شاملة هي خليط للأهدافالمستهدفة من قبل المنظمة ووسائلها لتحقيق هذه الأهداف . وتشمل صياغةالاستراتيجية التنافسية للمنظمة الأخذ في الاعتبار أربع عوامل رئيسية :
- نقاط القوة والضعف للمنظمة.
- الفرص والتهديدات.
- القيم الشخصية لمدراء المنظمة.
- التوقعات الاجتماعية.
الأمر الثاني : مداخل إدارة التميز:تتعدد مداخل ادارة التميز في منظمات الأعمال بين دراسات أكاديمية وبحوث علمية. ودراسات ميدانية . ومن أهم هذه المداخل :
1. ما حدده بيتر دراكر كمدخل لإدارة التميز وينحصر في :أ – الأفراد العاملين.ب – البيئة المادية للمنظمة.جـ- العمليات.د – المنتجات.
2. الدراسة الميدانية التي قام بها توماس بيترز أحد خبراء الادارة فيالولايات المتحدة ، حيث قام بهذه الدراسة للتعرف على أسباب التميز فيمنظمات الأعمال ، وقد خرج بمجموعة من المبادىء الأساسية التي تستخدمهاالشركات المتميزة لكي تبقى على القمة وهي :
- الانحياز إلى العمل .
- التقرب إلى العميل.
- الادارة الذاتية والريادة.
- الانتاجية من قبل العاملين.
- الاندماج في التنفيذ .
- الالتصاق بالنشاط الأصلي للشركة.
- التنظيم البسيط ، والهيئة الادارية الصغيرة .
- صفات الحرية والانضباط.وتطرح هذه الورقة البحثية فكرة التركيز على استخدام عمليات المنظمة كمدخللتحقيق ميزة تنافسية للمنظمة حيث أنه يمكن أن تُمارس وظيفة التسويقباستخدام تقنية المعلومات (IT) . أو بما يسمى بالتسويق الالكتروني . وهذاما يتناوله المحور الثاني.
المحور الثاني: مفهوم ومحددات التسويق الالكتروني :مقدمـــــة :لا شك أن التميز والابتكار لا يقتصر على ما هو مادي كالعملية الجديدةوالمنتج الجديد، وإنما هو يمتد إلى الخدمات والطرق الجديدة ومنها أيضاًنموذج الأعمال(Business model) ومع الانتشــار الواسع للاعمال علىالانترنت ومع التزايد الانفجاري في شركات الانترنت (Dot-coms) أخذت تظهروعلى نطاق واسع في معظم الدول موجه من الابتكار القائم على الانترنت ومنأمثلة ذلك عمليةالتسويق بنقرة واحدة (one click-shopping) وكمثال للتسويقالالكتروني.فإن شركة (Amazon com) استطاعت أن توجه نموذجاً فعالاً للاعمال يقوم علىتسويقالكتب التي في مخازن الآخرين بنقرة على الانترنت يقوم علىتسويقالكتب التي في مخازن الآخرين بنقرة على الانترنت عبر العالم لتنشىء بذلكخدمة جديدة وسوقاً جديدة وبدلاً من متاجرات ذات رفوف طويلة للكتب وإعلاناتونشرات وأدلةتسويقفاخرة فإنها أوجدت صفحات أنيقة وفعالة لتحقيق سرعة الاستخدام من قبلالزبائن الجدد . وهذه كانت تمثل فكرة جديدة تماماً عند ادخالها ، ففي منتصفعام 1995م أطلقت شركة أمازون موقعها على الانترنت وبعد عدة شهور أصبحتتبيع 100 كتاب في اليوم وبعد أقل من عام وصل عدد الطلبات إلى 100 كتاب فيالساعة وفي عام 2000م فإن تلقي 100 طلب شراء في الدقيقة الواحدة يعد أمراًعادياً.وسوف يتم تناول المحور الثاني من خلال النقاط التالية :
1. مفهوم التسويق الالكتروني.
2. الخصائص المميزة للتسويق الالكتروني.
3. متطلبات التسويق الالكتروني من الناحية الفنية (إنشاء موقع).
4. المجالات التي يخدمها التسويق الالكتروني.
5. قضايا الأمن والانضباط على الانترنت والتبادل النقدي الالكتروني.
(1) مفهوم التسويق الالكتروني :وظيفة التسويق هي أحد الوظائف المنظمة وهي الوظيفة التي تسعى إلى تسهيلتبادل وانسياب المنتجات من المنتج إلى المستهلك من خلال استخدام أدواتوأساليب معينة بحيث تحقق المنافع المطلوبة لأطراف العملية التسويقية وتتمهذه العمليات في ظل بيئة شديدة التغير .ويرى أحد خبراء التسويق في العالم "كوتلر" أنه يمكن تصنيف التسويق الذي تمارسه المنظمات إلى ثلاث أنواع رئيسية :
1-التسويق الخارجي External Marketingوهو مرتبط بوظائف التسويق التقليدية كتصميم وتنفيذ المزيج التسويقي (المنتج – السعر/ التوزيع / الترويح).
2- التسويق الداخلي Internal Marketingوهو مرتبط بالعاملين داخل المنظمة حيث أنه يجب على المنظمة أن تتبع سياساتفعالة لتدريب وتحفيز العاملين لديها للاتصال الجيد بالعملاء. ودعم العاملينللعمل كفريق يسعى لارضاء حاجات ورغبات العملاء . فكل فرد في المنظمة يجبأن يكون موجه في عمله بالعملاء. وحيث أنه ليس كاف وجود قسم في المنظمة خاصبالقيام بالاعمال التقليدية لوظيفة التسويق وبقية الأفراد أو الأقسام كلاًفي اتجاه آخر .
3- التسويق التفاعلي : Interactive Marketingوهو مرتبط بفكرة أن جودة الخدمات والسلع المقدمة للعملاء تعتمد بشكل أساسي ومكثف على جودة التفاعل والعلاقة بين البائع والمشتري.ومفهوم التسويق الالكتروني لا يختلف عن المفاهيم الأخرى للتسويق إلا فيمايتعلق بوسيلة الاتصال بالعملاء . حيث يعتمد التسويق الالكتروني على شبكةالانترنت كوسيلة اتصال سريعة وسهلة وأقل تكلفة.فالتســــــويق الالكـــتروني يعتمــــــــد بشكل أساسي على الانترنت(InternetBased Marketing) في ممارسة كافة الأنشطة التسويقية كالاعلان / البيع/ التوزيع،بحوثالتسويق، تصميم المنتجات الجديدة، التسعير وغيرها .
- وتتحقق من خلال الانترنت ثلاث وظائف هي الاتصال ، جمع المعلومات، التسويق.
- والانترنت هي واسطةتسويقجديدة مليئة بالوعود المستقبلية ويمكنالتسويق عبر الانترنت من خلال شبكةالوب العالمية (World Wide Webe)ومن خلال المجموعات الإخباريــة (news groups) .
- وشبكة الانترنت هي وصل بين حاسبين أو أكثر من أجل تبادل المعلومات ويمكنأن تكون الشبكة محلية lan أو على مستوى الدولة أو عبر الحدود wan .وتوفر شبكة الانترنت تطبيقين رئيسيين هما :
- البريد الالكتروني E-mail
- المعلومات الالكترونية.حيث يمكن ارسال المعلومات عن المنتجات والخدمات واجراء أبحاث السوق ودراسةأوضاع المنافسين ومراسلة العملاء . ولذلك فهي وسيلة أسرع وأبسط وأقل تكلفةمن أي وسيلة اتصال أخرى.الخصائص المميزة للتسويق الالكتروني :يتميز التسويق الالكتروني بمجموعة من الخصائص من أهمها :
1. يتميز التسويقالإلكترونيبأنه يقدم خدمة واسعة Mass service ويمكن للعملاء المتعاملين مع الموقعالتسويقي التعامل معه في أي وقت ولن تعرف الشركة صاحب الموقع من قرأرسالتها الالكترونية إلا إذا اتصل العميل بها كما لا يمكنها مراقبةالزائرين لموقعها.
2. يجب استخدام عنصر الاثارة والانتباه لجذب انتباه المستخدم للرسائلالالكترونية كما هو الحال في الاعلانات التليفزيونية نظراً لتعدد الشركاتالتي تطرح رسائلها الالكترونية.
3. لا توجد قيود غير التكلفة على كمية المعلومات التي يمكن عرضها علىالانترنت أو الوب وهذا العرض يستمر 24 ساعة في اليوم لأن شبكة الوبالعالمية لا تقفل.
4. بسبب إمكانيات الانترنت للوصول إلى عدد كبير من الزبائن على نطاق لميسبق له مثيل تزداد أهمية تجنب التسويق غير الصادق الذي لا يحمل مضموناًحقيقياً وملاءماً لأنه من السهل نشر هذه المعلومة عن الشركة عبر الانترنتمن أحد الزبائن الذي يتعرض لحاله من حالات الخداع أو عدم الصدق من أحدالشركات.
5. الاتصالات الالكترونية تفاعليه وتبادلية وبسبب هذا الاتصال ثنائيالاتجاه تزداد احتمالات بناء علاقات قوية بالعملاء في جميع أنحاء العالم . حيث يمكن للشركة المرسلة في غضون دقائق من البث أن تتسلم جواباً بطلب عدمالإرسال ثانية أو جواباً شاكياً أو جواباً يقترح تحسينات معينة أو جواباًيعبر عن رغبة في الشراء.
6. أفضل مواقع الوب هي الأكثر إثارة للاهتمام ويتم تحديث هذه المواقعلابقاء معلوماتها جديدة وبالتالي تحث الآخرين على العودة لزيارتها مرةأخرى.
7. يمكن للشركات الصغيرة الوصول عبر الانترنت إلى السوق الدولية بدون أنتكون لها البنية التحتية للشركات الضخمة المتعددة الجنسية وتجعلها تقف علىقدم المساواة مع هذه الشركات في التنافس على العملاء .
8. مع الطبيعة الدولية للسوق عبر الانترنت تلعب الاختلافات الحضارية والحساسيات الثقافية دوراً مهماً.
9. ما زالت مسألة تسديد مبالغ شراء المنتجات والخدمات عبر الانترنت غيرآمنه حيث أنه من غير الآمن ارسال أرقام بطاقات الائتمان المصرفية عبرالشبكات الحاسوبية الرقمية بسبب المخاوف الناجمة عن إمكانية اعتراضهاوسرقتها.
(3) متطلبات التسويق الالكتروني من الناحية الفنية (إنشاء موقع):تضم شبكة الانترنت ملايين المواقع التجارية وعملية تأسيس موقع تجاري في ظلهذا الحجم الضخم من المواقع يختلف عن افتتاح متجر في سوق تقليدية محدودة إذيحتاج الأمر إلى عناية فائقة وتخطيط مفصل ومدروس . وقد وضع خبراء الاعمالوالتسويق على الانترنت عشر خطوات لتأسيس واطلاق موقع تجاري رقمي تتلخص فيمايلي :
1. تحديد الأهداف المطلوبة من المموقع التجاري على الانترنت حتى تغطي الاحتياجات وتعكس المعلومات المطلوب اظهارها للعملاء.
2. تحديد عدد الزبائن والمناطق الجغرافية والشرائح السوقية التي سيتعاملمعها الموقع. وجمع معلومات دقيقة عن العملاء في هذه المناطق والشرائح . حيثقد تكون هناك حاجة لوضع أكثر من لغة على الموقع ، أو وضع مواقع مختلفةللدول . تضم معلومات مختلفة عن كل دولة.
3. تحديد الموازنة الخاصة بتكاليف خادم معلومات الموقع ، تكاليف الصيانة، تكاليف التسويق، تكاليف تحديث الموقع.
4. اشراك ادارات الشركة في عملية تأسيس وإطلاق الموقع التجاري للشركة.فالعمل الالكتروني يعني تحول أو تأسيس المنظمة على أساس العمل الالكترونيالشامل بمعنى أن تفكر المنظمة بأسلوب الكتروني.
5. تحديد الحدود التقنية للمتصفحين (User) وتحديد الوسائط المتعددة التي تؤمن الصوت والصورة وتحقق الاتصال بشكل جيد.
6. وضع قائمة بمحتويات الموقع وعلاقتها بالعملاء المطلوبين كمرحلة أولية ثم تعديل هذه المحتويات مع تزايد عمليات العملاء.
7. اختيار اسم للموقع ويفضل أن يكون صغيراً ورمزياً ومعبراً لسهولة التداول والتصفح.
8. التأكد من فعالية صلات البريد الالكتروني للموقع وسهولة الوصول إليه.
9. اختيار شركة خاصة بتصميم المواقع يمكنها تصميم الموقع وتقديم خدمات منتظمة له.
10. تسويقالموقع ويتم ذلك من خلال الاعلان عن الموقع في مواقع اعلانية أخرى علىالانترنت سواء بشكل محلي أو دولي وذلك حسب فئة المتصفحين المطلوب اجتذابهاوالسوق الذي يراد اختراقه.
(4) المجالات التي يخدمها التسويق الالكتروني:يمكن لرجل التسويق الاعتماد على الانترنت في عدة مجالات منها :
- البيع : يمكن من خلال الانترنت:
- إعدادم كشوف بأسماء العملاء المتوقعين والبيانات الديموجرافية المتعلقة بهم.
- إرسال العروض البيعية للعملاء.
- مناقشة العملاء ومواجهة اعتراضاتهم.
- تلقى الأوامرالشرائية منهم ومتابعة ذلك.
- الاعلان : يمكن استخدام الانترنت في :
- الاعلان عن المنظمة.
- الاعلان عن منتجاتها .
- المنتجات الجديدة : يمكن الاعتماد على الانترنت في :
- تلقي أفكار المنتجات الجديدة من المصادر المختلفة العملاء ، الموردين ، المخترعين.
- عقد المؤتمرات والاجتماعات الخاصة بالمنتجات الجديدة.
- الحصول على البيانات والاحصائيات المنشورة التي تمكن إدارة التسويق من إجراء الدراسات الاقتصادية للمنتجات الجديدة.
- اختبار المزيج التسويقي المتقرح قبل تعميم تسويقها .
- سياسات المنتجات : يمكن من خلال الانترنت:
- الحصول على البيانات اللازمة لاجراء التعديلات في العبوه, الغلاف، الأسماء، العلامات، الخدمة، الضمان.
- القيام بتقييمها تمهيداً لاتخاذ القرارات الملاءمة المتعلقة بها.
- خدمة العملاء : يمكن الاعتماد على شبكة الانترنت في ك
- تلقي مطالب العملاء بشأن الخدمة تمهيداً لسرعة تلبيتها.
- تسجيل البيانات المتعلقة بالعملاء وشكاويهم وأسبابها وماذا تم فيها.
- إيجاد صورة ذهنية طيبة للمنظمة في المجتمع من خلال اعداد المواد اللازمةعن المنظمة وانجازاتها في المجتمع وإرسالها لكل من يهتم بذلك.
- بحوثالتسويق : يمكن من خلال شبكة الانترنت :
- جمع البيانات الثانوية عن الشركات المنافسة (التي لديها مواقع علىالانترنت)، الاحصائيات المختلفة عن السكان، الدخل القومي، محلياً وخارجياً ،الدراسات والبحوث والاحصائيات السابقة عن الموضوعات المختلفة.
- إرسال قوائم الأسئلة من خلال الانترنت والحصول على الاجابات عليها.
- تنظيم المقابلات المتعمقة والمقابلات الجماعية.
- تكوين قاعدة للبيانات والمعلومات بما يمكن من اعداد نظم متكاملة للمعلومات التسويقية.
- مناقشة عروض وتقارير البحوث من خلال شبكة الانترنت مع العملاء وتلقي مقترحاتهم وتعليقاتهم قبل إعدادها في شكلها النهائي.التوزيع : يعتبر البيع من خلال الانترنت أحد أشكال قنوات التوزيع التي تعتمد على التوزيع المباشر إلى المستهلك الأخير أو المنظمة.الشــراء : من خلال الانترنت يمكن :
- الاتصال بالموردين لتحديد الاحتياجات نوعاً وكماً وتوقيتاً.
- تلقي العروض وتقيمها.
- ارسال أمر التوريد للمورد.
- متابعة تسليم الأصناف المطلوبة.
(5) قضايا الأمن والانضابط على الانترنت والتبادل النقدي الالكتروني :النقص في الامان على الانترنت كأداة أساسية للتسويق الالكتروني هو موضعاهتمام رئيس وهو أحد العناصر الاساسية التي تُعيقتسويقالمنتجاتالكترونياً على نطاق واسع . وإثبات المصداقية على الانترنت ليس بالأمرالسهل.وتوجد هناك ثلاث أمور يجب تأمينها قبل اتمام أي صفقة بيع أو شراء على الانترنت وهي:
- التأكد من خصوصية وسرية الصفقة.
- التأكد من هوية المستخدم وبالتالي السماح له بالوصول .
- الحصول على مستوى مضمون من الأداء.أيضاً من وسائل تحقيق المحافظة على أمن المعلومات استخدام ما يسمى جدارالحمايــــــة Firwall والذي يضمن عدم وصول المعلومات إلا إلى أصحابها.أما فيما يتعلق بسداد قيمة المشتريات الكترونياً فما زالت هناك اختباراتعديدة تجري للتبادل النقدي عبر الانترنت لمنع حالات الاختراق والاختلاس.
المحور الثالث : التسويق الالكتروني كأداة للتميز في منظمات الأعمال:
- قبل التعرض للميزة التنافسية التي يحققها التسويق الالكتروني للمنظمات فيعالم الأعمال وخاصة في الدول النامية ، يجب الوقوف على مدى ملاءمة التسويقعبر الانترنت للمنظمات وما هي معايير نجاح هذا التسويق.
- وتبني المنظمات لتطبيق مفهوم التسويق الالكتروني يحقق لها ميزة تنافسيةبين منظمات الاعمال الأخرى خاصة وأن التسويق الالكتروني ما زالت تحيط بهكثير من المعوقات والمشاكل التي تعوق تطبيقه على نطاق واسع في مجال الأعمال، مما يجعل كثير من الشركات تُحجم عن تطبيق هذا المفهوم.
- ورغم المعوقات والمشاكل المرتبطة بالتسويق الالكتروني إلا أن الشركاتالتي تطبق هذا المفهوم في العمل التسويقي تتحقق لها مزايا تنافسية تميزهاعن الآخرين ومن أهم هذه المزايا التنافسية ما يلي :
1. يوفر التسويق الالكتروني للمنظمة فرصة التعامل مع سوق جماعي ضخم يمكنالوصول إليه والتسويق فيه والخروج عن حدود المحليه وإمكانية التسويقعلىنطاق عالمي. وممارسة التسويق الاحترافي والعادي وهذا يعطي للمنظمة ميزةتنافسية.
2. مواكبة التطورات الحديثة في مجال الأعمال من خلال اطلاق موقع تسويقيالكتروني للمنظمة يعطيها ميزة تنافسية في التعامل مع العملاء حيث أنها تصلإليهم في كل مكان ووقت وبأدنى تكلفة.
3. الترويج للمنظمة على نطاق واسع Mass promotion يحقق لها ميزة تنافسية فيالوصول إلى الشرائح التسويقية المستهدفة في أسرع وقت وبأقل تكلفة.
4. الالتزام بالمصداقية والقواعد الاخلاقية في مجال المعاملات التسويقيةالالكترونية يحقق للمنظمة ميزة تنافسية في عالم التسويقالالكتروني حيث أنمن أهم المعوقات التي تحد من انتشار التسويقالالكتروني عدم الالتزامبالقواعد الأخلاقية في المعاملات.
5. الاستجابة الفورية لطلبات العملاء ، واتمام الصفقات في وقت قياسي منخلال عمليات التسويق الالكتروني تحقق ميزة تنافسية هامة للمنظمة خاصة وأنالوقت أحد أهم الموارد بالنسبة للأشخاص والمنظمات.
6. اشراك العملاء في الجهود التسويقية والحوارات من خلال عمليات التسويقالالكتروني تُعطي المنظمة ميزة تنافسية لدى الشرائح السوقية التي تسعىللتسويق لديها.
7. يتميز التسويق الالكتروني بانخفاض تكاليفه مقارنة بالتسويق التقليدي ممايساعد على طرح المنتجات والخدمات بأسعار مقبولة لدى العملاء وهذا يُعطيللمنظمة ميزة تنافسية.
8. تزايد الاهتمام بالانترنت على نطاق واسع خاصة بين قطاع رجال الأعمالوالشركات التجارية ، مع تقديم الانترنت خدمات وفرص أكبر وأعظم في مجالالاتصالات وجمع المعلومات والتسويق والصفقات التجارية وارتباط المنظمة بهذهالتقنية الحديثة يحقق لها ميزة تنافسية حيث أن هذا يوفر لها رؤيه شاملةوواضحة لبيئة الأعمال . وهذا ينعكس بشكل مباشر وإيجابي على أداء وجودةمنتجات وخدمات المنظمة ومركزها التنافسي.
بالتوفيق ان شاء الله
1. ماهية التميز والابتكار في منظمات الأعمال.
2. محددات التميز في منظمات الأعمال.
3. التميز من الناحية الفنية.
4. تقسيم العملاء طبقاً لمدخل التميز والابتكار في الادارة.
5. المدى الزمني للتميز والميزة التنافسية.
6. التحديات التي تواجه المنظمات ، وادارة التميز لمواجهتها.
7. مداخل ادارة التميز.
(1) ماهية التميز والابتكار في منظمات الأعمال:التميز يعني الابتكار ، هو الاتيان بما هو مختلف عن الآخرين المنافسين أوغير المنافسين فهو ينشىء شريحة سوقية من خلال الاستجابة المنفردة لحاجاتهاعن طريق الابتكار.التميز : هو تحقق ميزة تنافسية ، بمعنى أن تكون الأفضل من المنافسين فيواحد أوأكثر من الأداء الاستراتيجي ( التكلفة / الجودة / الاعتمادية / المرونة/ الابتكار).التميز : هو التخلي المنظم عن القديم ، وقدرة المنظمة على التوصل إلى ما هو جديد يضيف فيه أكبر وأسرع من المنافسين في السوق .
(2) محددات التميز في منظمات الأعمال :يرى البعض أن الشركات التي تسعى لتحقيق التميز يجب أن يتوافر لديها أمرين أساسيين :
1- استقطاب الأفراد المبتكرين حيث هؤلاء الأفراد يمثلون الموجودات الحقيقية الأكثر جدوى في تطور المنظمة.
2- العوامل التنظيمية الملاءمة التي تعمل على دعم الابتكار ومساندته منخلال المناخ التنظيمي الذي يحفز على الابتكار ويدعم المبتكرين.
(3) التميز من الناحية الفنية:يمكن تصنيف التميز من الناحية الفنية إلى نوعان :تميز المنتج (Product A) :وهو الذي يتم من خلال إدخال منتج جديد إلى السوق.تميز عمليه (Process A) :وهو الذي يقوم على تطوير او استخدام تكنولوجيا جديدة لتطوير النظام التشغيلي.وكمثال للتميز من الناحية الفنيةالتسوقاللانقدي C ashless Shopping الذي يتم عبر البطاقات الذكية والذي يمكن أن يحل محلالتسوقالنقدي . كما أنالتسوقالالكتروني أو عبر الانترنت يمكن أن يحل محلالتسوقالنقدي والتسوق اللانقدي.
(4) تقسيم (أنواع) العملاء طبقاً لمدخل التميز والابتكار في الادارة:يجب على القائمين على إدارة التميز بالمنظمة التعرف على خصائص العميل الذييسعى إلى التعامل مع المنظمات المتميزة وما يميز هذا العميل عن بقيةالعملاء ويمكن الوقوف على ذلك من خلال التعرف على تقسيم العملاء من وجهةنظر التميز والابتكار.ويمكن تقسيم عملاء المنظمة إلى أربعة أنواع من وجهة نظر التميز والابتكار:
1. عميل التكلفة : وهو الذي يركز في الشراء على تكلفة المنتج.
2. عميل الشريحة والخدمة : وهو الذي يركز على الحاجات المتميزة لشريحة سوقية مع إهتمام بالخدمة لتحسين قيمة المنتج.
3. عميل التميز والابتكار : وهو الذي يركز على الجودة والتنوع والمنتج الجديد والخدمة الجديدة والاسلوب الجديد والتقنية الحديثة.
(5) المدى الزمني للتميز والميزة التنافسية:مع تصاعد المنافسة وتزايد المنافسين الجدد بأساليبهم ومنتجاتهم الجديدة فيظل العولمة، فلا ضمانة لأية ميزة تنافسية أن تستمر طويلاً ما لم يتمتطويرها باستمرار .ولقد انقسم الباحثون في هذا المجال إلى فئتين :الفئة الأولى : تبنت مدخل الميزة التنافسية طويلة الأمد على أساس أن منالممكن أن تكون الميزة التنافسية دائمة وأن العمل الاستراتيجي هو الذي يحققاستدامة الميزة التنافسية .الفئة الثانية : تبنت مدخلاً جديداً يقوم على أن الميزة التنافسية طويلةالأمد كانت ممكن في الماضي عندما كانت الشركات الأمريكية الكبيرة تتنافس ضدالشركات الصغيرة والمحلية على أساس اقتصاديات الحجم ، وتراكم امكاناتمالية وانتاجية ضخمة ، أما الآن وفي ظل الاسواق سريعة التغير والمنافسةالفائقة على الصعيد العالمي Hyper competation فلا ضمانة لميزة تنافسيةطويلة الأمد.
(6) التحديات التي تواجه المنظمات وإدارة التميز لمواجهتها :تواجه الادارة المعاصرة لمنظمات الأعمال بمجموعة من التحديات التي فرضتضرورة تبنى استراتيجيات ملائمة لمواجهتها ومن أهم هذه التحديات :
1. العولمة The globalization of Business.
2. الجودة والانتاجية (رفع مستوى الانتاجية وتحسين الجودة) Quality and productivity
3. اخلاقيات العمل والمسئولية الاجتماعية Ethics and social Responsibilities
4. التنوع في قوة العمل Work Force Diversity.
5. التغيير Change
6. زيادة صلاحيات العاملين .Empowerment.
(7) مداخل ادارة التميز:تسعى معظم المنظمات إلى إدارة ما يسمى بالتميز كأحد الأساليب التي تساعدعلى مواجهة المنافسة . ويتطلب هذا الوقوف على أمرين أساسسين :الأمر الأول : الوضع التنافسي للمنظمة : Competitive Positioning:تناول الفكر الإداري الوضع التنافسي للمنظمة ، وأن هذا الوضع تشكله خمس قوى تنافسية هي :
- تهديد المنافسيهن الجدد.
- الصراع بين المنافسين الحاليين.
- تهديد المنتجات البديلة.
- قوى المشترين التفاوضية.
- قوى الموردين التفاوضية.ويرى البعض أن لكل منظمة استراتيجية تنافسية شاملة هي خليط للأهدافالمستهدفة من قبل المنظمة ووسائلها لتحقيق هذه الأهداف . وتشمل صياغةالاستراتيجية التنافسية للمنظمة الأخذ في الاعتبار أربع عوامل رئيسية :
- نقاط القوة والضعف للمنظمة.
- الفرص والتهديدات.
- القيم الشخصية لمدراء المنظمة.
- التوقعات الاجتماعية.
الأمر الثاني : مداخل إدارة التميز:تتعدد مداخل ادارة التميز في منظمات الأعمال بين دراسات أكاديمية وبحوث علمية. ودراسات ميدانية . ومن أهم هذه المداخل :
1. ما حدده بيتر دراكر كمدخل لإدارة التميز وينحصر في :أ – الأفراد العاملين.ب – البيئة المادية للمنظمة.جـ- العمليات.د – المنتجات.
2. الدراسة الميدانية التي قام بها توماس بيترز أحد خبراء الادارة فيالولايات المتحدة ، حيث قام بهذه الدراسة للتعرف على أسباب التميز فيمنظمات الأعمال ، وقد خرج بمجموعة من المبادىء الأساسية التي تستخدمهاالشركات المتميزة لكي تبقى على القمة وهي :
- الانحياز إلى العمل .
- التقرب إلى العميل.
- الادارة الذاتية والريادة.
- الانتاجية من قبل العاملين.
- الاندماج في التنفيذ .
- الالتصاق بالنشاط الأصلي للشركة.
- التنظيم البسيط ، والهيئة الادارية الصغيرة .
- صفات الحرية والانضباط.وتطرح هذه الورقة البحثية فكرة التركيز على استخدام عمليات المنظمة كمدخللتحقيق ميزة تنافسية للمنظمة حيث أنه يمكن أن تُمارس وظيفة التسويقباستخدام تقنية المعلومات (IT) . أو بما يسمى بالتسويق الالكتروني . وهذاما يتناوله المحور الثاني.
المحور الثاني: مفهوم ومحددات التسويق الالكتروني :مقدمـــــة :لا شك أن التميز والابتكار لا يقتصر على ما هو مادي كالعملية الجديدةوالمنتج الجديد، وإنما هو يمتد إلى الخدمات والطرق الجديدة ومنها أيضاًنموذج الأعمال(Business model) ومع الانتشــار الواسع للاعمال علىالانترنت ومع التزايد الانفجاري في شركات الانترنت (Dot-coms) أخذت تظهروعلى نطاق واسع في معظم الدول موجه من الابتكار القائم على الانترنت ومنأمثلة ذلك عمليةالتسويق بنقرة واحدة (one click-shopping) وكمثال للتسويقالالكتروني.فإن شركة (Amazon com) استطاعت أن توجه نموذجاً فعالاً للاعمال يقوم علىتسويقالكتب التي في مخازن الآخرين بنقرة على الانترنت يقوم علىتسويقالكتب التي في مخازن الآخرين بنقرة على الانترنت عبر العالم لتنشىء بذلكخدمة جديدة وسوقاً جديدة وبدلاً من متاجرات ذات رفوف طويلة للكتب وإعلاناتونشرات وأدلةتسويقفاخرة فإنها أوجدت صفحات أنيقة وفعالة لتحقيق سرعة الاستخدام من قبلالزبائن الجدد . وهذه كانت تمثل فكرة جديدة تماماً عند ادخالها ، ففي منتصفعام 1995م أطلقت شركة أمازون موقعها على الانترنت وبعد عدة شهور أصبحتتبيع 100 كتاب في اليوم وبعد أقل من عام وصل عدد الطلبات إلى 100 كتاب فيالساعة وفي عام 2000م فإن تلقي 100 طلب شراء في الدقيقة الواحدة يعد أمراًعادياً.وسوف يتم تناول المحور الثاني من خلال النقاط التالية :
1. مفهوم التسويق الالكتروني.
2. الخصائص المميزة للتسويق الالكتروني.
3. متطلبات التسويق الالكتروني من الناحية الفنية (إنشاء موقع).
4. المجالات التي يخدمها التسويق الالكتروني.
5. قضايا الأمن والانضباط على الانترنت والتبادل النقدي الالكتروني.
(1) مفهوم التسويق الالكتروني :وظيفة التسويق هي أحد الوظائف المنظمة وهي الوظيفة التي تسعى إلى تسهيلتبادل وانسياب المنتجات من المنتج إلى المستهلك من خلال استخدام أدواتوأساليب معينة بحيث تحقق المنافع المطلوبة لأطراف العملية التسويقية وتتمهذه العمليات في ظل بيئة شديدة التغير .ويرى أحد خبراء التسويق في العالم "كوتلر" أنه يمكن تصنيف التسويق الذي تمارسه المنظمات إلى ثلاث أنواع رئيسية :
1-التسويق الخارجي External Marketingوهو مرتبط بوظائف التسويق التقليدية كتصميم وتنفيذ المزيج التسويقي (المنتج – السعر/ التوزيع / الترويح).
2- التسويق الداخلي Internal Marketingوهو مرتبط بالعاملين داخل المنظمة حيث أنه يجب على المنظمة أن تتبع سياساتفعالة لتدريب وتحفيز العاملين لديها للاتصال الجيد بالعملاء. ودعم العاملينللعمل كفريق يسعى لارضاء حاجات ورغبات العملاء . فكل فرد في المنظمة يجبأن يكون موجه في عمله بالعملاء. وحيث أنه ليس كاف وجود قسم في المنظمة خاصبالقيام بالاعمال التقليدية لوظيفة التسويق وبقية الأفراد أو الأقسام كلاًفي اتجاه آخر .
3- التسويق التفاعلي : Interactive Marketingوهو مرتبط بفكرة أن جودة الخدمات والسلع المقدمة للعملاء تعتمد بشكل أساسي ومكثف على جودة التفاعل والعلاقة بين البائع والمشتري.ومفهوم التسويق الالكتروني لا يختلف عن المفاهيم الأخرى للتسويق إلا فيمايتعلق بوسيلة الاتصال بالعملاء . حيث يعتمد التسويق الالكتروني على شبكةالانترنت كوسيلة اتصال سريعة وسهلة وأقل تكلفة.فالتســــــويق الالكـــتروني يعتمــــــــد بشكل أساسي على الانترنت(InternetBased Marketing) في ممارسة كافة الأنشطة التسويقية كالاعلان / البيع/ التوزيع،بحوثالتسويق، تصميم المنتجات الجديدة، التسعير وغيرها .
- وتتحقق من خلال الانترنت ثلاث وظائف هي الاتصال ، جمع المعلومات، التسويق.
- والانترنت هي واسطةتسويقجديدة مليئة بالوعود المستقبلية ويمكنالتسويق عبر الانترنت من خلال شبكةالوب العالمية (World Wide Webe)ومن خلال المجموعات الإخباريــة (news groups) .
- وشبكة الانترنت هي وصل بين حاسبين أو أكثر من أجل تبادل المعلومات ويمكنأن تكون الشبكة محلية lan أو على مستوى الدولة أو عبر الحدود wan .وتوفر شبكة الانترنت تطبيقين رئيسيين هما :
- البريد الالكتروني E-mail
- المعلومات الالكترونية.حيث يمكن ارسال المعلومات عن المنتجات والخدمات واجراء أبحاث السوق ودراسةأوضاع المنافسين ومراسلة العملاء . ولذلك فهي وسيلة أسرع وأبسط وأقل تكلفةمن أي وسيلة اتصال أخرى.الخصائص المميزة للتسويق الالكتروني :يتميز التسويق الالكتروني بمجموعة من الخصائص من أهمها :
1. يتميز التسويقالإلكترونيبأنه يقدم خدمة واسعة Mass service ويمكن للعملاء المتعاملين مع الموقعالتسويقي التعامل معه في أي وقت ولن تعرف الشركة صاحب الموقع من قرأرسالتها الالكترونية إلا إذا اتصل العميل بها كما لا يمكنها مراقبةالزائرين لموقعها.
2. يجب استخدام عنصر الاثارة والانتباه لجذب انتباه المستخدم للرسائلالالكترونية كما هو الحال في الاعلانات التليفزيونية نظراً لتعدد الشركاتالتي تطرح رسائلها الالكترونية.
3. لا توجد قيود غير التكلفة على كمية المعلومات التي يمكن عرضها علىالانترنت أو الوب وهذا العرض يستمر 24 ساعة في اليوم لأن شبكة الوبالعالمية لا تقفل.
4. بسبب إمكانيات الانترنت للوصول إلى عدد كبير من الزبائن على نطاق لميسبق له مثيل تزداد أهمية تجنب التسويق غير الصادق الذي لا يحمل مضموناًحقيقياً وملاءماً لأنه من السهل نشر هذه المعلومة عن الشركة عبر الانترنتمن أحد الزبائن الذي يتعرض لحاله من حالات الخداع أو عدم الصدق من أحدالشركات.
5. الاتصالات الالكترونية تفاعليه وتبادلية وبسبب هذا الاتصال ثنائيالاتجاه تزداد احتمالات بناء علاقات قوية بالعملاء في جميع أنحاء العالم . حيث يمكن للشركة المرسلة في غضون دقائق من البث أن تتسلم جواباً بطلب عدمالإرسال ثانية أو جواباً شاكياً أو جواباً يقترح تحسينات معينة أو جواباًيعبر عن رغبة في الشراء.
6. أفضل مواقع الوب هي الأكثر إثارة للاهتمام ويتم تحديث هذه المواقعلابقاء معلوماتها جديدة وبالتالي تحث الآخرين على العودة لزيارتها مرةأخرى.
7. يمكن للشركات الصغيرة الوصول عبر الانترنت إلى السوق الدولية بدون أنتكون لها البنية التحتية للشركات الضخمة المتعددة الجنسية وتجعلها تقف علىقدم المساواة مع هذه الشركات في التنافس على العملاء .
8. مع الطبيعة الدولية للسوق عبر الانترنت تلعب الاختلافات الحضارية والحساسيات الثقافية دوراً مهماً.
9. ما زالت مسألة تسديد مبالغ شراء المنتجات والخدمات عبر الانترنت غيرآمنه حيث أنه من غير الآمن ارسال أرقام بطاقات الائتمان المصرفية عبرالشبكات الحاسوبية الرقمية بسبب المخاوف الناجمة عن إمكانية اعتراضهاوسرقتها.
(3) متطلبات التسويق الالكتروني من الناحية الفنية (إنشاء موقع):تضم شبكة الانترنت ملايين المواقع التجارية وعملية تأسيس موقع تجاري في ظلهذا الحجم الضخم من المواقع يختلف عن افتتاح متجر في سوق تقليدية محدودة إذيحتاج الأمر إلى عناية فائقة وتخطيط مفصل ومدروس . وقد وضع خبراء الاعمالوالتسويق على الانترنت عشر خطوات لتأسيس واطلاق موقع تجاري رقمي تتلخص فيمايلي :
1. تحديد الأهداف المطلوبة من المموقع التجاري على الانترنت حتى تغطي الاحتياجات وتعكس المعلومات المطلوب اظهارها للعملاء.
2. تحديد عدد الزبائن والمناطق الجغرافية والشرائح السوقية التي سيتعاملمعها الموقع. وجمع معلومات دقيقة عن العملاء في هذه المناطق والشرائح . حيثقد تكون هناك حاجة لوضع أكثر من لغة على الموقع ، أو وضع مواقع مختلفةللدول . تضم معلومات مختلفة عن كل دولة.
3. تحديد الموازنة الخاصة بتكاليف خادم معلومات الموقع ، تكاليف الصيانة، تكاليف التسويق، تكاليف تحديث الموقع.
4. اشراك ادارات الشركة في عملية تأسيس وإطلاق الموقع التجاري للشركة.فالعمل الالكتروني يعني تحول أو تأسيس المنظمة على أساس العمل الالكترونيالشامل بمعنى أن تفكر المنظمة بأسلوب الكتروني.
5. تحديد الحدود التقنية للمتصفحين (User) وتحديد الوسائط المتعددة التي تؤمن الصوت والصورة وتحقق الاتصال بشكل جيد.
6. وضع قائمة بمحتويات الموقع وعلاقتها بالعملاء المطلوبين كمرحلة أولية ثم تعديل هذه المحتويات مع تزايد عمليات العملاء.
7. اختيار اسم للموقع ويفضل أن يكون صغيراً ورمزياً ومعبراً لسهولة التداول والتصفح.
8. التأكد من فعالية صلات البريد الالكتروني للموقع وسهولة الوصول إليه.
9. اختيار شركة خاصة بتصميم المواقع يمكنها تصميم الموقع وتقديم خدمات منتظمة له.
10. تسويقالموقع ويتم ذلك من خلال الاعلان عن الموقع في مواقع اعلانية أخرى علىالانترنت سواء بشكل محلي أو دولي وذلك حسب فئة المتصفحين المطلوب اجتذابهاوالسوق الذي يراد اختراقه.
(4) المجالات التي يخدمها التسويق الالكتروني:يمكن لرجل التسويق الاعتماد على الانترنت في عدة مجالات منها :
- البيع : يمكن من خلال الانترنت:
- إعدادم كشوف بأسماء العملاء المتوقعين والبيانات الديموجرافية المتعلقة بهم.
- إرسال العروض البيعية للعملاء.
- مناقشة العملاء ومواجهة اعتراضاتهم.
- تلقى الأوامرالشرائية منهم ومتابعة ذلك.
- الاعلان : يمكن استخدام الانترنت في :
- الاعلان عن المنظمة.
- الاعلان عن منتجاتها .
- المنتجات الجديدة : يمكن الاعتماد على الانترنت في :
- تلقي أفكار المنتجات الجديدة من المصادر المختلفة العملاء ، الموردين ، المخترعين.
- عقد المؤتمرات والاجتماعات الخاصة بالمنتجات الجديدة.
- الحصول على البيانات والاحصائيات المنشورة التي تمكن إدارة التسويق من إجراء الدراسات الاقتصادية للمنتجات الجديدة.
- اختبار المزيج التسويقي المتقرح قبل تعميم تسويقها .
- سياسات المنتجات : يمكن من خلال الانترنت:
- الحصول على البيانات اللازمة لاجراء التعديلات في العبوه, الغلاف، الأسماء، العلامات، الخدمة، الضمان.
- القيام بتقييمها تمهيداً لاتخاذ القرارات الملاءمة المتعلقة بها.
- خدمة العملاء : يمكن الاعتماد على شبكة الانترنت في ك
- تلقي مطالب العملاء بشأن الخدمة تمهيداً لسرعة تلبيتها.
- تسجيل البيانات المتعلقة بالعملاء وشكاويهم وأسبابها وماذا تم فيها.
- إيجاد صورة ذهنية طيبة للمنظمة في المجتمع من خلال اعداد المواد اللازمةعن المنظمة وانجازاتها في المجتمع وإرسالها لكل من يهتم بذلك.
- بحوثالتسويق : يمكن من خلال شبكة الانترنت :
- جمع البيانات الثانوية عن الشركات المنافسة (التي لديها مواقع علىالانترنت)، الاحصائيات المختلفة عن السكان، الدخل القومي، محلياً وخارجياً ،الدراسات والبحوث والاحصائيات السابقة عن الموضوعات المختلفة.
- إرسال قوائم الأسئلة من خلال الانترنت والحصول على الاجابات عليها.
- تنظيم المقابلات المتعمقة والمقابلات الجماعية.
- تكوين قاعدة للبيانات والمعلومات بما يمكن من اعداد نظم متكاملة للمعلومات التسويقية.
- مناقشة عروض وتقارير البحوث من خلال شبكة الانترنت مع العملاء وتلقي مقترحاتهم وتعليقاتهم قبل إعدادها في شكلها النهائي.التوزيع : يعتبر البيع من خلال الانترنت أحد أشكال قنوات التوزيع التي تعتمد على التوزيع المباشر إلى المستهلك الأخير أو المنظمة.الشــراء : من خلال الانترنت يمكن :
- الاتصال بالموردين لتحديد الاحتياجات نوعاً وكماً وتوقيتاً.
- تلقي العروض وتقيمها.
- ارسال أمر التوريد للمورد.
- متابعة تسليم الأصناف المطلوبة.
(5) قضايا الأمن والانضابط على الانترنت والتبادل النقدي الالكتروني :النقص في الامان على الانترنت كأداة أساسية للتسويق الالكتروني هو موضعاهتمام رئيس وهو أحد العناصر الاساسية التي تُعيقتسويقالمنتجاتالكترونياً على نطاق واسع . وإثبات المصداقية على الانترنت ليس بالأمرالسهل.وتوجد هناك ثلاث أمور يجب تأمينها قبل اتمام أي صفقة بيع أو شراء على الانترنت وهي:
- التأكد من خصوصية وسرية الصفقة.
- التأكد من هوية المستخدم وبالتالي السماح له بالوصول .
- الحصول على مستوى مضمون من الأداء.أيضاً من وسائل تحقيق المحافظة على أمن المعلومات استخدام ما يسمى جدارالحمايــــــة Firwall والذي يضمن عدم وصول المعلومات إلا إلى أصحابها.أما فيما يتعلق بسداد قيمة المشتريات الكترونياً فما زالت هناك اختباراتعديدة تجري للتبادل النقدي عبر الانترنت لمنع حالات الاختراق والاختلاس.
المحور الثالث : التسويق الالكتروني كأداة للتميز في منظمات الأعمال:
- قبل التعرض للميزة التنافسية التي يحققها التسويق الالكتروني للمنظمات فيعالم الأعمال وخاصة في الدول النامية ، يجب الوقوف على مدى ملاءمة التسويقعبر الانترنت للمنظمات وما هي معايير نجاح هذا التسويق.
- وتبني المنظمات لتطبيق مفهوم التسويق الالكتروني يحقق لها ميزة تنافسيةبين منظمات الاعمال الأخرى خاصة وأن التسويق الالكتروني ما زالت تحيط بهكثير من المعوقات والمشاكل التي تعوق تطبيقه على نطاق واسع في مجال الأعمال، مما يجعل كثير من الشركات تُحجم عن تطبيق هذا المفهوم.
- ورغم المعوقات والمشاكل المرتبطة بالتسويق الالكتروني إلا أن الشركاتالتي تطبق هذا المفهوم في العمل التسويقي تتحقق لها مزايا تنافسية تميزهاعن الآخرين ومن أهم هذه المزايا التنافسية ما يلي :
1. يوفر التسويق الالكتروني للمنظمة فرصة التعامل مع سوق جماعي ضخم يمكنالوصول إليه والتسويق فيه والخروج عن حدود المحليه وإمكانية التسويقعلىنطاق عالمي. وممارسة التسويق الاحترافي والعادي وهذا يعطي للمنظمة ميزةتنافسية.
2. مواكبة التطورات الحديثة في مجال الأعمال من خلال اطلاق موقع تسويقيالكتروني للمنظمة يعطيها ميزة تنافسية في التعامل مع العملاء حيث أنها تصلإليهم في كل مكان ووقت وبأدنى تكلفة.
3. الترويج للمنظمة على نطاق واسع Mass promotion يحقق لها ميزة تنافسية فيالوصول إلى الشرائح التسويقية المستهدفة في أسرع وقت وبأقل تكلفة.
4. الالتزام بالمصداقية والقواعد الاخلاقية في مجال المعاملات التسويقيةالالكترونية يحقق للمنظمة ميزة تنافسية في عالم التسويقالالكتروني حيث أنمن أهم المعوقات التي تحد من انتشار التسويقالالكتروني عدم الالتزامبالقواعد الأخلاقية في المعاملات.
5. الاستجابة الفورية لطلبات العملاء ، واتمام الصفقات في وقت قياسي منخلال عمليات التسويق الالكتروني تحقق ميزة تنافسية هامة للمنظمة خاصة وأنالوقت أحد أهم الموارد بالنسبة للأشخاص والمنظمات.
6. اشراك العملاء في الجهود التسويقية والحوارات من خلال عمليات التسويقالالكتروني تُعطي المنظمة ميزة تنافسية لدى الشرائح السوقية التي تسعىللتسويق لديها.
7. يتميز التسويق الالكتروني بانخفاض تكاليفه مقارنة بالتسويق التقليدي ممايساعد على طرح المنتجات والخدمات بأسعار مقبولة لدى العملاء وهذا يُعطيللمنظمة ميزة تنافسية.
8. تزايد الاهتمام بالانترنت على نطاق واسع خاصة بين قطاع رجال الأعمالوالشركات التجارية ، مع تقديم الانترنت خدمات وفرص أكبر وأعظم في مجالالاتصالات وجمع المعلومات والتسويق والصفقات التجارية وارتباط المنظمة بهذهالتقنية الحديثة يحقق لها ميزة تنافسية حيث أن هذا يوفر لها رؤيه شاملةوواضحة لبيئة الأعمال . وهذا ينعكس بشكل مباشر وإيجابي على أداء وجودةمنتجات وخدمات المنظمة ومركزها التنافسي.
بالتوفيق ان شاء الله
