المقدمة:
يعد التسويق الالكتروني من احد المفاهيم الأساسية المعاصرة الذي استطاع وخلال السنوات القليلة الماضية من الألفية الحالية من أن يقفز بمجمل الجهود والأعمال التسويقية وبمختلف الأنشطة إلى اتجاهات معاصرة تتماشى مع العصر الحالي ومتغيراته.وذلك بالاستعانة بمختلف الأدوات والوسائل المتطورة والتكنولوجيا الحديثة في تنفيذ العمليات والأنشطة التسويقية خاصة فيما يتعلق بالاتصالات التسويقية وتكنولوجيا المعلومات وتقديم المنتجات وإتمام العمليات التسويقية عبر وسائل متعددة ، يأتي في مقدمتها تسويق الخدمات المصرفية إلى مختلف الأطراف عبر تلك الوسائل.
وقد بدأت المصارف في العالم تتسابق من اجل تقديم خدماتها المصرفية على أحدث ما توصلت إليه تكنولوجيا المعلومات والاتصالات ، مما أدى ذلك إلى انتشار استخدام مفهوم التسويق المصرفي الالكتروني ومن خلال تعدد مواقع المصارف على شبكة الانترنيت لتلبية حاجات ورغبات الزبائن المصرفيين ، وعلى الرغم من جميع المصارف المتواجدة على شبكة الانترنيت تتباين في مستوى تقديم الخدمات المصرفية وفي مستوى أسعارها وفي أسلوب أو طريقة تقديم الخدمة المصرفية الالكترونية إلا أن جميع تلك المصارف تشترك في خاصية واحدة وهي إتمام عملية بيع وشراء وتبادل الخدمة المصرفية الالكترونية من خلال الشبكة الالكترونية وهو ما قد يطلق عليه بالتجارة الالكترونية.
ولا ننسى بهذا الجانب إلى أن المصارف التي تبنت مفهوم التسويق الالكتروني في عملها المصرفي ومن خلال تكنولوجيا التسويق، نجد بأنها لا تستطيع العمل بمزيجها التسويقي القديم إذ ألقت تلك الافرازات التكنولوجية بظلالها على عناصر المزيج التسويقي بحيث أصبحت تلك العناصر لا تستطيع العمل أمام التطورات السريعة والهائلة في التقنيات التكنولوجية الحديثة، وهذا ما دعا الباحثان إلى تبني فكرة البحث عن كيفية تأثير التسويق الالكتروني باعتباره احد افرزات التطورات التكنولوجية على الأنشطة التسويقية المختلفة وبالذات عناصر المزيج التسويقية السبعة للخدمة المصرفية ضمن ثورة المعلومات والاتصالات عن طريق تبني التسويق الالكتروني في إدارة وتنفيذ مجمل عناصر المزيج التسويقي في العمل المصرفي.
أهمية البحث:
تأتي أهمية البحث من الدور الذي يلعبه التسويق في العمل المصرفي وبالذات التسويق الالكتروني في تحقيق أهداف المصرف التسويقية وذلك عن طريق استخدام الانترنيت في التعامل كل الإطراف التسويقية ، إضافة إلى الأساليب المختلفة التي تسلكها المصارف التجارية من اجل زيادة رضا الزبائن عن تلك المصارف.كما إن التطور السريع الذي حصل في تنوع الخدمات المصرفية واستخدام شبكة الانترنت لتقديم الخدمات المصرفية يتطلب مهارات فردية من قبل موظفي المصارف حتى يتسنى لهم تحقيق الرضا أولا تجاه الزبائن ومصارفها والبحث عن كيفية التعامل مع الزبائن باستخدام التسويق الالكتروني
إن أهمية البحث تكمن في كيفية توفير الخدمات المصرفية التي يقدمها المصرف على شبكة الإنترنيت وعلى موقع المصرف على الشبكة حتى يستطيع اغلب زبائن المصرف الاستفادة منها وعلى مدار الساعة، وهذه الفقرة بالذات تساعد المصارف التجارية على كسب اكبر عدد ممكن من الزبائن والتعامل معهم وذلك من خلال معرفتهم لدور التسويق الالكتروني في تقديم الخدمات المصرفية عبر هذه القناة . كما إن العمل بالتسويق الالكتروني من الممكن أن يسهل الأمر على الزبائن في التعامل مع المصارف التي تخلت عن الأسلوب التقليدي في تقديم الخدمات المصرفية واللجوء إلى الأسلوب الحديث في تقديمها.
أهداف البحث
يهدف البحث الى:
* الكشف عن الدور الذي يلعبة التسويق الالكتروني في التاثير على عناصر المزيج التسويقي للخدمة المصرفية وذلك من خلال بيان الاتي:
1- تاثير التسويق الالكتروني على تقديم الخدمة المصرفية
2- تاثير التسويق الالكتروني على تسعير الخدمة المصرفية.
3- تاثير التسويق الالكتروني على قنوات توزيع الخدمة الالكترونية.
4- تاثير التسويق الالكتروني علىترويج الخدمات المصرفية.
5- تاثير التسويق الالكتروني على عنصر البيئة المادية للخدمة المصرفية.
6- تاثير التسويق الالكتروني على الناس( مزودي الخدمة المصرفية).
7- تاثير التسويق الالكتروني على عمليات توصيل الخدمة الى الزبون.
8- بيان وجهة نظر المدراء ومن ينوب عنهم في امكانية تبني التسويق الالكترزني وتقنياته في العمل المصرفي مستقبلا.
9- التوصل الى اختبار صحة فرضية الدراسة الرئيسة والفرضيات الفرعية.
مشكلة البحث
من المعروف بان التسويق الالكتروني يمثل تخطيط وتنفيذ الفعاليات التسويقية المتعلقة بعناصر المزيج التسويقي للخدمة المصرفية للايفاء بحاجات الزبون ورغباته وتحقيق اهداف المصرف من خلال التقنيات المستخدمة او عبر وسيلة الانترنيت، وهذا يوسع المفهوم التقليدي للتسويق من فعالياته وادواته التقليدية الى الفعاليات الجديدة التي تستفيد من الانترنيت كتقنية تسويقية ذات خصائص مميزة تعكس كل فعاليات المزيج التسويقي كرقمنة المنتجات ودورة حياة اقصر لها،والتسعير في الوقت الحقيقي وشخصنة التسعير والتسعير الديناميكي والتسعير الموجه للزبون،والتوزيع عن طريق المتاجر الالكترونية والفهارس الرقمية، والترويج والاعلان عبر المواقع وشخصنة العروض والمعرض الرقمية والعلامات التجارية الرقمية، واظهار البيئة المادية بشكلها الحقيقي عن طريق مزودي الخدمة وغيرها من الامور الاخرى التي افرزها التسويق الالكتروني على عناصر المزيج التسويقي السبعة للخدمة المصرفية.ويمكن تجسيد مشكلة البحث من خلال الاجابة على التساؤلات التالية:
1- ما هو واقع ومفهوم التسويق الالكتروني وانعكاسه على عناصر المزيج التسويقي للخدمة المصرفية في المصارف التجارية قيد الدراسة؟
2- ما هي عناصر المزيج التسويق للخدمات المصرفية في المصارف قيد الدراسة؟
3- هل يدرك القائمون في المصارف التجارية قيد الدراسة اهمية التسويق الالكتروني في العمل المصرفي وفي التعامل مع زبائن المصرف الحاليين والمرتقبين ؟
4- هل حققت المصارف التجارية قيد الدراسة نجاحا ملموسا في مجال التسويق الالكتروني ضمن العمل المصرفي؟
المبحث الثاني: التسويق الالكتروني – خلفية نظرية.
ان مفهوم التسويق بشكل عام قد تطور من المفهوم القائم على البيع الى المفهوم القائم على الزبون، ولكن في هذا التطور ظل التسويق يعمل في( المكان- السوق) من خلال المتجر والاعلان الصوري أو الصوتي أو المكتوب ومن خلال المنتج. وخلال كل هذا التطور ظل الفضاء السوقي بعيد بدرجة كبيرة.ولكن التسويق الالكتروني الذي مثل قفزة نوعية ومهمة في اجتذاب الزبائن ومن مناطق اوسع في العالم وزيادة الاتصال بالزبائن الحاليين وتخفيض تنقلات رجال البيع بحوالي (50%) وزيادة المبيعات بحوالي(30%)، وبالرغم من كل هذا يعد التسويق الالكتروني القناة التسويقية الاوسع والاسرع والارخص والاكثر تفاعلية والاكثر تحررا من الماديات بسبب الرقميات ومن المكان السوقي بسبب الفضاء الرقمي ومن الفهارس الورقية بسبب الفهارس الرقمية ومن المتجر المادي بسبب المتجر الافتراضي ومن الاعلان التقليدي بكل انواعه بسبب الاعلان الالكتروني ومن التسعير الثابت الى التسعير الديناميكي ومن القنوات المحلية الى الانترنيت القناة الاكثر عولمة.وقد أشار((Kotler,2006,p679 الى ان الثورة الرقمية قد غيرت بطريقة اساسية مفهومنا عن الفضاء والوقت والكتلة وبالتالي لاتحتاج اية منظمة الى ملء فراغ كبير، يمكن ان تكون موجودة وفي أي مكان، ويمكن ارسال الرسائل واستلامها في نفس الوقت، ويمكن شحن الاشياء على شكل ومضاتBits بدلا من شحنها ككتلة معينة.
كل هذه التطورات تجعل النظرة الى التسويق الالكتروني هو المكافئ للتسويق التقليدي مضاف اليه الخصائص الجديدة المترافقة مع الانترنيت. وايضا يمكن تحديد مفهوم التسويق الالكتروني بالاعتماد على التسويق التقليدي ومزيجه التسويقي.
*- ويمكن تعريف التسويق الالكتروني بانه عملية الاستخدام والتطوير الفعال( وفق رؤية رقمية واضحة) والكفوء( مقدرة جوهرية)للموارد التسويقية الرقمية(الخبرات، المعارف، الافراد،القواعد، البيانات، العلاقات.....وغيرها)والادوات المتاحة على الانترنيت من اجل تحقيق ميزة تنافسية في سوق الاعمال الالكتروني(نجم،2004، 325(.
*- ويعرف ايضا بانه تطبيق الانترنيت والتقنيات الرقمية ذات الصلة لتحقيق الاهداف التسويقية.
*- ويعرف بانه الاستخدام الامثل للتقنيات الرقمية ، بما في ذلك تقنيات المعلومات والاتصالات لتفعيل اتاجية التسويق وعملياته المتمثلة في الوظائف التنظيمية والعمليات والنشاطات الموجهة لتحديد حاجات الاسواق المستهدفة وتقديم السلع والخدمات الى العملاء واصحاب المصلحة في المنظمة .
كما عرف بانه يعرف التسويق الالكتروني بانه عملية استخدام شبكة الانترنت والتكنولوجيا الرقمية لتحقيق الاهداف التسويقية للشركات وتدعيم المفهوم التسويقي الحديث .
وبالتالي يمكن للمسوقين عبر الانترنت ان يقوموا بنشر المعلومات عن منتجاتهم وشركاتهم بسهولة اكبر وحرية اكبر مقارنة بالتسويق التقليدي . وبالتالي اصبحت المنافسة في عصر الانترنت اقوى واشد بشكل لا يمكن تصديقه . ولا يمكن التنبؤ به
لذا يمكن أن نعتبر التسويق الإلكتروني هو تكنولوجيا التغيير ، وذلك لما حدث من تحولات جوهرية في مسار وفلسفة وتطبيقات التسويق والتي يمكن تحديدها فيما يلي( عبد الغني،2005، 5) :
أ – إن عملية التبادل التقليدية تبدأ بالمسوقين وتنتهي بهم حيث يسيطرون على الأمور ، أما في عصر الإنترنت أصبح العملاء يحددون المعلومات التي يحتاجونها والعروض التي تستجيب لحاجاتهم ورغباتهم والأسعار التي تلائمهم ، لذا أطلق على التسويق الإلكتروني مصطلح التسويق المعكوس Reverse marketing .
ب – إن المعايير المستخدمة لتقييم أداء الأنشطة التسويقية أصبحت تحتل مكانة أعلى في عصر الإنترنت حيث أن العملاء من خلال المواقع الإلكترونية يبحثون عن منتجات ذات جودة عالية وبأسعار مناسبة وخدمات أسرع وأفضل .
جـ - لم تعد التبادلات التسويقية تدور حول عملية تبادل منفردة ، بل أصبح المسوقون في عصر الإنترنت يعملون باتجاه إشباع الحاجات والرغبات من خلال تقديم حزم سلعية وخدمية متنوعة ذات قيمة مضافة يدركها ويقدرها العملاء .
ويرى آخر بان ومفهوم التسويق الالكتروني لا يختلف عن المفاهيم الأخرى للتسويق إلا فيما يتعلق بوسيلة الاتصال بالعملاء . حيث يعتمد التسويق الالكتروني على شبكة الانترنت كوسيلة اتصال سريعة وسهلة وأقل تكلفة.(طايل، 2006، 13)
فالتســــــويق الالكـــتروني يعتمــــــــد بشكل أساسي على الانترنت (Internet Based Marketing) في ممارسة كافة الأنشطة التسويقية كالإعلان / البيع/ التوزيع، بحوث التسويق، تصميم المنتجات الجديدة، التسعير وغيرها .
ويجد الباحثان بان اغلب تعريف التسويق الالكتروني تنصب على استخدام شبكات الاتصالات بأنواعها لحقيق رضا الزبون.كما هذا الاستخدام ينصب على عناصر المزيج التسويقي وعلى الوظائف التسويقية الأخرى.كالإنتاجية وإعادة هندسة التسويق والفاعلية التسويقية وغيرها ،إضافة إلى أجراء عملية التبادل سواء في عمليات البيع أو الشراء أو التبادل.
ومن الخصائص الأساسية للتسويق الالكتروني :
1- قابلية الإرسال الموجه.
2.التفاعلية.
3.الذاكرة.
4.الرقابة.
5.قابلية الوصول.
6.الرقمنة.
ومن أهم مميزات التسويق الالكتروني:
1- رخص أسعار المنتجات التي يتم تسويقيا عبر شبكة الانترنت مقارنة بالسلع الأخرى المباعة باستخدام الكتالوجات المرسلة بالبريد أو المباعة من خلال المتاجر التقليدية .فتجارة التجزئة على الانترنت عملت على تخفيض التكاليف الثابتة ، والتكاليف الإدارية بنسبة تزيد عن 50% من خلال تقديم المنتجات على شبكة الانترنت . وتفسير ذلك أن التسويق الالكتروني لا يحتاج إلى وجود متجر مادي للتعامل معه ، وبالتالي تختفي بعض أنواع المصروفات مثل الإيجار ، والكهرباء وأجور العمالة مما ينعكس في النهاية في شكل تخفيض الأسعار وتحقيق مزايا تنافسية .
2- يساعد التسويق الالكتروني المستهلكين على التسوق على مدار 24 ساعة ، كما يوفر مدى واسع أو تشكيلة كبيرة من المنتجات أو الماركات أو العلامات التجارية وذلك خلاف التسويق التقليدي
3- يمنح التسويق الالكتروني المستهلكين الفرصة لإجراء مقارنات لأسعار المنتجات قبل شراءها بشكل أفضل وأسرع حيث لا يبذل المستهلكون جهداً ووقتاً كبيراً مقارنة بما كان يحدث عند التجول عبر المحلات التجارية لمقارنة الأسعار .
4- يساعد التسويق عبر الانترنت المستهلكين الذين لا يتوافر لديهم الوقت الكافي للتسويق مثل المرأة العاملة أو رجال الأعمال في الوصول إلى ما يرغبونه من منتجات بأسرع وأسهل وسيلة .
5- يساعد التسوق عبر الانترنت على التغلب على الحواجز الجغرافية حيث يمكن للمستهلكين معرفة المتاح في الأسواق من منتجات وخدمات حتى خارج حدود المدينة السكنية التي يعيشون بها ، حيث يمكنه معرفة ما هو متاح عل مستوى السوق القومي أو السوق العالمي كما هو الحال في مواقع الانترنت الشهيرة أي إمكانية توسيع الأسواق التي يتعاملون فيها .
إما من وجهة نظر الشركات التي تتعامل بالتسويق الالكتروني فهي تحصل على مجموعة من المزايا تتمثل في :
1-التكامل integration : فالتسويق الالكتروني هو صورة جيدة للتسويق المتكامل حيث انه يمد المسوقين بإجابات عن القضايا المتعلقة بالمسئولية والعائد على الاستثمار ومدى اتساق الرسالة مع حاجات العملاء ، فهو يسمح للمسوقين بالقيام بالاختبارات والبحوث المسحية لتحسين جودة الخدمة والمعلومات التي يحتاجها العملاء . ويساعد على تكامل الأنشطة التسويقية في الشركات .
2- بناء حق ملكية للعلامة التجارية: Building brand equity وهذه الميزة تناسب بشكل اكبر الشركات الصغيرة التي يمكنها إن تتنافس الشركات الكبيرة على الانترنت وذلك لان العملاء يعرفونها فقط من خلال جودة الخدمات التي يقدمونها على الانترنت .
3- علاقة فرد لفرد one – to –one relationship : : حيث يمكن من خلال التسويق الالكتروني التفاعل مع العملاء بصورة فردية وكأنها حوار بين فرد وفرد ، مما يساعد على بناء العلاقات مع العملاء بطريقة شخصية لفترات طويلة .
4- الفعالية : Effectiveness التسويق الالكتروني يتميز بالفعالية العالية وذلك لأنه يجعل العملاء في حالة انتباه وتركيز تام طوال الوقت حيث إن أعينهم على الشاشة وأيديهم على لوحة المفاتيح ، فهو موقف بيع متميز جداً ونادر حدوثه في الواقع .
ويمكن تحديد هيكلية المزيج التسويقي للتسويق الالكتروني من خلال العناصر الاتية:
1- التكامل Integration : اعرف عميلك
2- التفاعلية Interactivity من الاتصال في اتجاه واحد إلى الحوار
3- الفردية Individudualization إمكانية تفصيل المعلومات
4- استقلالية الموقع Independence of ******** القضاء على المسافات
5- الذكاء Intelligence : استراتيجية تحليل المعلومات
6- إعادة هيكلية الصناعة Industry restructuring إعادة رسم الخريطة التسويقية
وبشكل عام فان عناصر المزيج التسويقي الالكتروني تهدف – وفقاً لتحليل القيمة value analysis إلى تقديم قيمة متميزة للعميل من خلال تكنولوجيا المعلومات وشبكة الانترنت . حيث يعتبر رضا العميل هو الهدف الرئيس لهذا المزيج لان المفهوم التسويقي يعتبر المستهلك أو العميل نقطة البداية والنهاية لأي نشاط تسويقي .
وبالتالي فان الحصول على رضا العميل يؤدي إلى النجاح التسويقي في الأجل الطويل . كما تساعد بحوث التسويق وبحوث المستهلك في التعرف على الفرص التسويقية الجديدة التي تحافظ على وتدعم من رضا هذا العميل .
المبحث الثالث: عناصر المزيج التسويقي للخدمة المصرفية
يقصد بالمزيج التسويقي مجموعة من الانشطة التسويقية المتكاملة والمترابطة والتي تعتمد على بعضها البعض بغرض اداء الوظيفية التسويقية على النحو المخطط لها. ويعد المزيج التسويقي العنصر الاساس في استرالتيجية تسويقية، ويرجع اصل تطوير مفهوم المزيج التسويقي الى مقالة للكاتب(Borden,1965 )،بقيام احد المدراء بمزج عناصر المزيج السويقي والسياسات في جهود نحو انتاج ربحية المنظمة والتي تتناسب مع المنظمة والموقف التسويقيوان قائمة عناصر المزيج التسويقي التي جاء بها Borden تتضمنن( تخطيط المنتج،التسعير، العلامة التجارية، قتنوات التوزيع، البيع الشخصي، الترويج، التعبئة والتغليف،العرض، المناولة المادية،البحث والتحليل).(الضمور،2002 ،136-137)
كما ان العناصر التقليدية للمزيج التسويقي وجدت اصلا لتتناسب مع الشركات الصناعية بحيث اصبحت هذه العناصر لا تتماشى مع طبيعة الخدمات مثل الخدمات المصرفية والصحية والطيران وغيرها من الخدمات الاخرى.مما تطلب الامر اجراء تعديل على عناصر المزيج التسويقي الرئيسه( المنتج، السعر، والترويج، والتوزيع) لتصبح سبعة عناصر اساسية ، وفي ما يلي شرح للعناصر الثلاث التي اضيفت كون العناصر الاربعة اساسية اصبحت معروفة وبديهية للمتخصصين في مجال التسويق :
- خدمة الزبون : هناك أسباب عديدة تدعو إلى شمول خدمة الزبون كعنصر في المزيج التسويقي للخدمات 0 ومن هذه الأسباب وجود مستهلكين كثيري الطلبات ويطلبون مستويات رفيعة من الخدمة ، وكذلك زيادة أهمية خدمة الزبون بسبب أن المنافسين يرون الخدمة كسلاح تنافسي يحقق لهم مراكز مميزة ، وكذلك الحاجة إلى بناء علاقات مع الزبائن أوثق وأكثر ديمومة 0
- الأفراد : الأفراد هم عنصر أساس في الإنتاج وفي تقديم معظم الخدمات وًاخذوا يصبحون جزءاً من تحقيق التمايز ( الاختلاف ) الذين بواسطته تسعى الشركات الخدمية إلى خلق قيمة مضافة وكسب ميزة تنافسية 0
- العمليات : العمليات هي جميع الإجراءات والآليات والروتينيات التي بواسطتها تتحقق الخدمة وتقدم للزبون وبما في ذلك قرارات السياسة ( الخطط ) حول أشراك الزبون والمسائل المتعلقة بحرية المستخدمين 0 وإدارة العمليات هي جانب رئيسي في تحسين نوعية الخدمة0
وبسبب تنوع قطاع الخدمات والتباين في درجة التأكيد المطلوب في الأنواع العديدة من النشاط التسويقي ، ربما يكون من الضروري تنويع هذه القائمة 0 ومع ذلك ، يكون من المناسب تغطية معظم حالات تسويق الخدمات 0 ومن الواضح أيضا إن نموذج العناصر الأربعة من المزيج التسويقي لا يحيط بكل التعقيد في تسويق الخدمات من الناحية العملية وهو لا يعترف بالعلاقات المتبادلة والأساسية مابين الجوانب الرئيسية من التسويق في المشاريع الخدمية ،
واختصارا للبحث سوف نتطرق بشكل مركز إلى عناصر المزيج التسويقي للسلع والخدمات وما تتضمنه تلك العناصر:
1- المنتج ويتضمن( المدى ، الجودة، اسم المنتج، خط المنتج، الضمان للمنتج، خدمات ما بعد البيع، مستوى المنتجات أو عمق المنتجات، الصورة الذهنية،التنوع،خدمة العميل،الاستخدام،توفر المنتج.
2- التسعير ويتضمن(الخصم، العمولة،القيمة المدركة، علاقة الجودة بالسعر، تميز الأسعار، شروط الدفع،مكانة السعر في السوق،عناصر القيمة المضافة، الائتمان، مستويات الأسعار، طرق الدفع.
3- التوزيع ويتضمن( الموقع ، القدرة على التواصل ، المنافع الزمانية والمكانية والشكلية والتملكية، قنوات التوزيع، تغطية التوزيع،إسناد المبيعات،عدد أعضاء القناة، تجزئة القنوات،القدرة على الوصول إلى المنتج.
4- الترويج ويتضمن(الإعلان، البيع الشخصي، العلاقات العامة ، تنشيط المبيعات، الدعاية ، النشر، التسويق المباشر، الاتصالات التسويقية، اسم العلامة التجارية.
5- الناس ويتضمن(مزودو الخدمة، المنتفعون من الخدمة، العلاقة بين مزود الخدمة والمنتفع منها، العلاقات القائمة بين المستفيدين من الخدمة، الأفراد القائمون على النشاطات التسويقية،الأفراد القائمون على الاتصال بالعملاء،الصورة الذهنية،الثقافة، التدريب والمهارات،المكافآت والحوافز،درجة مشاركة العملاء في إنتاج الخدمة، العلاقات بين العملاء أنفسهم، علاقات الشركة مع العملاء.
6- البيئة المادية للخدمة وتتضمن(الأثاث، اللون، الضوضاء، التصميم والديكور، الأشياء الملموسة الداعمة،تسهيلات مادية أخرى،.
7- عملية تقديم الخدمة وتتضمن(السياسات، الإجراءات، الأتمتة، الصلاحيات، مشاركة المستفيدين في عملية تقديم الخدمة، التركيز على العميل،خاصيات التصميم،البحث والتطوير، تدفق النشاطات،العمليات المستندة إلى التكنولوجيات،العمليات المستندة لأفضل ممارسات الأعمال،حرية التصرف أو الاختيار الممنوحة للعاملين.
المبحث الرابع: تاثر عناصر المزيج التسويقي للخدمة بالتسويق الالكتروني.
أصبحت وظيفة التسويق اخطر وأصعب مع دخول التسويق الالكتروني لان الاحتكاك مع عامل متغير أو عنصر متحرك (مشاعر وانطباعات المستهلكين ) يستوجب ديناميكية فائقة في التفكير والاستراتيجية التسويقية ومن ثم تغيير دائم وحركة مستمرة في الأساليب والإجراءات والطرق التسويقية المتبعة.
واعتاد المستهلكون على الذهاب إلى الأسواق ومشاهدة البضائع ومقارنة الأسعار بين المحلات المتنافسة، لكن مع الطفرة التكنولوجية الهائلة التي دخلت حياتنا اتجه المستهلك إلى التسوق الالكتروني، وأصبح لا يغادر منزله ويشاهد المنتج ويرى سعره ( وفي المستقبل قد يتمكن من تذوق المنتج ) ويقارن مع منتجات منافسة بأعداد ومصادر ومستويات جودة مختلفة ثم يقرر بدون ضغوط في الوقت والمكان و بالسعر والجودة المطلوبة، صورة مختلفة تماما تتطلب أساليب وطرق تسويق مختلفة.
إن عملية عرض الخدمات أو البضائع لمشتركي الإنترنت تختلف عن عملية طباعة إعلان في صحيفة أو بث إعلان تلفزيوني، لكل وسيلة إعلان خصوصياتها لذا يجب أن نتعامل مع الإنترنت باعتباره وسيلة إعلانية جديدة كليا، وهذا يتطلب أن تعرف من يسكن في هذا العالم الإلكتروني، وبدون التجربة العملية لن تستطيع أن تصل إلى عقول هؤلاء المتجولين بين صفحات الشبكة العنكبوتية.
يتم ذلك من خلال عناصر التسوق الالكتروني وهي تختلف كثيرا عن عناصر التسويق المعروفة ولكن طريقة التعامل أخذت منحى جديداً،تظل عناصر التسويق مشتركة بين كل الأسلوبين وهي التسعير والترويج (خاصة الإعلان) والتوزيع وتصميم المنتجات، وهناك من يضيف (الناس) كعنصر خامس، السؤال الأهم الذي يطرح نفسه بقوة يقول كيف ستتغير أو تتأثر هذه العناصر( عناصر المزيج التسويقي) بثورة الإنترنت ودخول العالم إلى الاقتصاد الرقمي كما نلاحظ تجليات ذلك أمام أعيننا الآن؟ وكيف ستتأثر وظيفة التسويق بمجملها مع هذه التقلبات التقنية المدهشة؟
*التسعير: سيتأثر بحقيقة تقول أن العميل يستطيع معرفة الأسعار المنافسة للمنتجات والخدمات حول العالم من خلال ضغطة زر، لذا فإن الأسعار الجيدة في عصر ثورة الاتصال والمعلومات وتحول العالم إلى «سوبرماركت» صغير يجب أن تحاكي مستويات الأسعار حول العالم مع وجود «زيادات» طفيفة لتغطي التكاليف التي قد يتحملها العميل في حالة الاتصال مع منتجين خارج الحدود مثل النقل والضرائب والضمانات والتأمين والمخاطرة وغيرها، وعليه سيكون من المستبعد أن توضع الأسعار بمزاجية المنتجين أو اعتباطية الوكلاء والموزعين.
*الترويج: سيكون الحاسب الآلي وسيلة الالتقاء والاحتكاك المباشر مع جماهير العملاء و ستتراجع الوسائل المقروءة والمسموعة.
*التوزيع: التجارة الإلكترونية تهدد وظيفة التوزيع المادي بقوة وتتيح الاتصال المباشر بين المنتج والمستهلك عبر الحدود والمحيطات .
*تصميم المنتج أو الخدمة: ليس بعيدا عن التأثر بالعصر الرقمي والتسويق الالكتروني، فتصميم المنتجات الحديثة مرهون بهذا العصر ، ويجب أن تكون المنتجات متوافقة مع روح العصر الرقمي وقابلة للدخول في الإنترنت من باب التجارة الإلكترونية أو الإعلان الإلكتروني.
*المستهلكين( الناس): أصبح الوصول إلى الناس و إرضائهم في متناول الموزعين والمنتجين، ويمكن الوصول إليه بنقرة زر واحدة! لقد سقطت الحواجز المادية بين المنتجين والناس وأضحى التخاطب مع العملاء مباشرة أمرا عاديا لا يستلزم الاستعانة بالوسطاء والوكالات المتخصصة والمستشارين.
*توصيل الخدمة: سيكون من خلال الشبكات المتاحة وتقنيات الاتصالات والمعلومات دون الحاجة إلى مقدم الخدمة والاتصال الشخصي.
ويمكن توضيح بشكل مفصل كيفية تأثر عناصر المزيج التسويقي للخدمة المصرفية بالتسويق الالكتروني وكالآتي :
1-المنتج
تحاول الشركة استخدام التقنيات المؤتمتة في المجالات التالية:
أ. تصميم السلع والخدمات باستخدام الحاسوب بدلاً عن أساليب التصميم التقليدية حيث توجد العديد من البرمجيات الجاهزة والمفصلة للقيام بهذه المهام.
ب. إنتاج السلع وتقديم الخدمات باستخدام الحاسوب أيضا من خلال شبكات الانترنت والاكسترانت والانترانت بالإضافة إلى العديد من الأساليب الالكترونية التي لا تتطلب تدخلاً من قبل البشر التي تشتمل على آلاف السلع والخدمات.
ت. الحصول على معلومات فوريا وفي الوقت الحقيقي عن أوضاع المنتجات والعلامات التجارية والحصص التسويقية وذلك من خلال شبكات الاتصالات المتطورة أيضا القيام بعمل البحوث الخاصة بالسوق والمستهلكين وسلوك الشراء حيث أصبح الحصول على بيانات ومعلومات تفصيلية محدثة عن النشاطات الفعاليات التسويقية كافة أمرا سهلاً لا يكلف إلا النزر واليسير ليس هذا فحسب بل أصبح من الممكن الحصول على معلومات عن فرق المبيعات ونبض السوق وتقديم النصح والمشورة للمستهلكين والعملاء بنقرة بسيطة من خلال الفأرة أو الربط بشبكات الاتصال.
ث. استخدام نموذج الاختبار القلبي للمنتج الجديد ( new product protesting ) المعروف باسم المخمن ( assessor) في أكثر من 100 مجال تطبيقي ، حيث يلجا إليه المسوقون خصوصاً في مجال المنتجات الجديدة والبحث والتطوير كأداة غاية في الدقة والإتقان للتنبؤ بالحصة السوقية للصنف ،وعمل دراسات الجدوى الاقتصادية للمنتجات ، والتعرف على مرحلة المنتج في دورة حياته .
ج. بفضل استخدام الانترنت ، أصبح بأمكان المشترين القيام بمقارنة السلع والمنتجات المعروضة على الخط (online) بشكل مباشر وفي الوقت الحقيق مما لهم فرصة البحث عن أفضل العروض (العلاق،2004 ، 49).
ح. أصبح بالامكان الحصول على الخدمات الالكترونية مطلقة . ونقصد بالخدمة الالكترونية المطلقة تلك الخدمة التي يحصل عليها العميل دون أي اتصال مادي مع المزود ، حيث تتم كافة العمليات المترتبة على إنتاج الخدمة وتوصيلها وما بعدها بالوسائل الالكترونية حصريا ومن أمثلتها تقديم الخدمات المصرفية الكترونية (e- banking) والسفر الالكتروني ( e-travel) ، والتعليم الالكتروني أو عن بعد (Distance Education ) ، والتعاملات المالية الالكترونية ، والمزادات الالكترونية (e- Auctions) والأكشاك التفاعلية (Interactive Kiosks) والدفع عند مضخة الوقود (pump pay –At –The ) ومئات الخدمات الالكترونية الأخرى .
2- التسعير
أسهمت تكنولوجيا المعلومات في إحداث ثورة حقيقية في مجال هيكل الأسعار ودينامكيتها وأساليبها وإجراءاتها حيث يمكن إيجاز ذلك بالاتي :
أ. ربط التسعير بالسوق المستهدفة والمكانة التنافسية والمنتج
ب. دراسة استراتيجيات التسعير البديلة وتفحصها
ت. دراسة تكاليف التصنيع والتوزيع وعلاقتها بالطلب على المنتج
ث. تطوير منحى مرونة السعر الذي يبين كيفية تغير المبيعات وفقاً لتغير السعر صعوداً أو نزولاً .
ج. اختيار السعر الامثل بالاستناد إلى الاستراتيجية الأفضل وكذا التكاليف ومنحى مرونة السعر
ح. التحكم بالتغيرات السعرية المفاجئة واتخاذ قرارات فورية بشأنها
خ. تقدير الطلب على المنتجات وبالتالي تحديد الأسعار المناسبة
د. إدارة المردود ( العائد ) بشكل فاعل
ذ. تحديد التكاليف وبالتالي تحديد الأسعار المناسبة
ر. تنامي استخدام الطرق الإبداعية في التسعير من خلال الانترنت .
فالتسعير المرن أو الرشيق (fluid pricing ) مفهوم جديد يجد تطبيقاته من خلال الانترنت . ففي مجال الأسعار بالتحديد ، تتوفر تقنيات متطورة عبر الانترنت تمكن المشتري من استخدام تقنية أو برنامج صغير يساعده في البحث عن أسعار المتوفرة عبر الانترنت ثم العثور عليها .
ز. وباختصار ، فان تكنولوجيا المعلومات والاتصالات قد أسهمت في الانتقال أو تحول قوة المساومة (Bargaining power) من المنتجين إلى المشترين مما سيحدث ثورة حقيقية في مجال التسعير بالذات .
3- التوزيع
من ابرز تأثيرات تكنولوجيا المعلومات والاتصالات على التوزيع أنها أسهمت في تقليص دور وأهمية الوسطاء التقليديين وأهميتهم ، لدرجة أن عصر تكنولوجيا المعلومات والاتصالات أصبح يسمى بعصر عدم التوسط (Disintermediation ) وبروز مصطلح جديد باسم القنوات الالكترونية (e- channels ) كبديل عن القنوات التقليدية القائمة في العالم الواقعي . ومن ابرز هذه القنوات الالكترونية ما يلي:
1- قناة محل البيع بالتجزئة: يستطيع المتسوق أن يزور محل التجزئة التي تبيع نوعا أو نوعين من أجهزة الكومبيوتر المحمول. توفر هذه القناة ميزة السماح للمشتري برؤية كل علامة تجارية ويحصل على معلومات ونصح من مندوب البيع. ولها سلبية تحمل تكاليف السفر والوقت بالنسبة للمشتري، وفي العادة دفع أسعار أعلى مما يحتمل توفيره عبر قنوات أخرى.
2-قناة الكتالوكات (catalogue channel ) ، حيث يمكن للمتسوق أن يتصفح الكتالوجات الالكترونية (عبر الانترنت) ، فهذه الكتالوجات تصف تفاصيل دقيقة عن المنتجات المختلقة ، وتوضح أسعارها ومنشئها وكيفية الحصول عليها ، ويستطيع المتسوق أن يتصل هاتفياً ويحدد طلبيه مجاناً . ولقناة التوزيع عن طريق الكتالوك الالكتروني عدة مزايا منها سهولة الطلب ، وخدمة هاتفية على مدار الساعة مدة سبعة أيام في الأسبوع ، واختيار البرامج التي يريدها المتسوق لإدخالها في الجهاز وسعر اقل نمو1جيا من شراء نفس الجهاز من تاجر التجزئة.
3-قناة التلفزيون للمتسوق المنزلي : ربما يرى المتسوق جهاز كومبيوتر على شاشة التلفزيون التسويقية ويقدم لطلب احد الأجهزة.حيث تظهر على الشاشة التلفزيون المنتجات المعروضة بشكل جذاب ومتقن ، وبثلاثة إبعاد . وتوفر هذه القناة سهولة العرض التوضيحي وسهولة طلب المنتجات ، وربما السعر الأقل . ومن مساوئ ألTech Data إنها تظهر علامة تجارية واحدة فقط وسعرا يجب قبوله في تلك اللحظة مما لا يسمح للعميل بوقت للمقارنة مع أسعار أخرى.
4-قناة المصنع المباشرة : ربما يرغب المتسوق في زيارة صفحة الويب الخاصة بمسوق مباشر مثل شركة (Dell Computer ) ويطلب موديلا مزودا بالبرامج التي يريدها المتسوق. فشركة (Dell) تبيع ما قيمته أكثر من 3 مليون دولار من أجهزة الحاسوب يوميا عبر الانترنت ، هذا بدون أن نحسب مبيعاتها عبر الهاتف . توفر القناة المباشرة سعرا مخفضاً للكومبيوتر أكثر من العلامة التجارية المباعة عن طريق تجار التجزئة، إضافة إلى البرامج التي يختارها العميل ويتم إدخالها في الجهاز ، ولكن لها سلبية إن العميل يرى العلامة التجارية لمصنع واحد في الوقت الواحد.
أ. قناة الوسيط الالكتروني Electronic Intermediary channel
يمكن للمتسوق أن يذهب إلى صفحة الويب الخاصة بوسيط المعلومات الذي يعرض فيها ويقارن سمات وأسعار كل العلامات التجارية المتوفرة ويوضح أماكن شرائها بأفضل الأسعار . أن الوسيط الالكتروني ربما يأته دخل من المعلنين والاشتراكات أو رسوم التصفح مقابل التصفح للمرة الواحدة، إن اثر الوسيط الالكتروني هو تخفيض أسعار المصنعين وزيادة رفاهية العميل وتحقيق ربحية الوسيط.
وهناك وجهة نظر قوية بان القنوات الالكترونية ستنهى الأعمال بعيدا عن القنوات المعتمدة على المتاجر فيما يختص بالكثير من مجموعات السلع والخدمات. إما أهم سلبيات القنوات الالكترونية فهي( الانتظار لاستلام الأصناف المطلوبة ربما يكون يوما على الأقل أو أكثر بكثير، إضافة إلى إن المشتري لا يستطيع أن يلمس أو يتحسس البضاعة قبل طلبها.
4- الترويج
وهو من أكثر عناصر المزيج التسويقي تأثيرا بالتسويق الالكتروني ، لدرجة إن اسمه قد تغير ليصبح التسويق المباشر (Direct marketing) والذي يشير إلى كافة نشاطات الوسيلة (medium) التي تولد سلسلة من الاتصالات والاستجابات مع العملاء الحاليين والمرتقبين . وتطلق على التسويق المباشر تسميات أخرى مثل التسويق عبر الحوار (Dialogue marketing ) ، التسويق الشخصي ( personal marketing ) والتسويق عبر قواعد البيانات ( data marketing ) . فهذا التنوع والانشطار ألمفاهيمي يعكس في واقع الأمر النطاق الواسع للنشاطات التي ينبغي القيام به في محاولة لتحقيق استجابة من العميل .
من ابرز وسائل الترويج الجديدة والتي تقع ضمن التسويق المباشر ما يلي :
أ. إعلان البريد المباشر (direct mail)
ب. إعلان الاستجابة المباشرة (Direct – response Advertising )
ت. الترويسات الإعلانية على الانترنت (Banner Advertising )
ث. الإعلان عبر الأجهزة النقالة (mobile Advertising)
ج. الإعلان حسب الطلب )ِAdvertising – on – Demand)
ح. الدفع مقابل المشاهدة (pay – per –view)
خ. برامج الولاء المدعمة بتكنولوجيا المعلومات وبطاقات الانتساب والبطاقات الذكية التي تستخدم في برنامج تنشيط المبيعات .
د. الاتصالات التسويقية التفاعلية .
ذ. ويمثل نظام (www) ( الشبكة العنكبوتية العالمية ) عنصرا أو مكون الوسائل الاتصالية والتفاعلية المتعددة من حيث قدرته على توفير العديد من التسهيلات للمستخدمين مثل الصور والإشكال المجسدة بالألوان والأبعاد والصورة والصوت .
5- البيئة المادية
أسهم التسويق الالكتروني في إحداث تغيير نوعي كبير في عنصر البيئة المادية أو الدليل المادي وقد تمثل هذا التغيير في الآتي :
أ. التحول من البيئة المؤلفة من المباني والساحات المادية والمكاتب في العالم الواقعي – إلى بيئة افتراضية مؤلفة من عتاد حاسوب وبرمجيات (hardware &software )
ب. ظهور تقنيات الوسط المتعددة ( multimedia) للتعويض عن البيئة المادية ، حيث أصبحت الخدمات تقدم بالكامل من خلال هذه البيئة الافتراضية
ت. ظهور تقنيات الواقع الافتراضي (virtual Reality ) وهي عبارة عن تقنيات تجسد الواقع بشكل مصطنع من خلال الاستخدام الفاعل للصور (الجرافيك) والرسومات والصوت . فالمؤتمرات واللقاءات وجلسات النقاش ، وتوجيه مندوبين المبيعات ، والباحثين وغيرهم تتم عبر شبكات مختلفة في الوقت عبر قارات العالم المختلفة .
ث. تنامي تقنيات مواقع الويب ( websites) حيث حلت هذه المواقع أصبحت سهلة الوصول بنقرة بسيطة على الفارة (الماوس ) . وبهذا تحولت البيئة المادية المحددة مكانا إلى بيئة افتراضية متنقلة ومتاحة لزائري الانترنت حول العالم .
6- الناس
أوضحنا أنفا أن عنصر الناس (people) في المزيج التسويقي الخدمي السباعي يتألف من
أ. مزودي الخدمة
ب. متلقي الخدمة
ت. العلاقات التفاعلية بين مزودي ومتلقي الخدمة
ث. العلاقات مع متلقي الخدمة أنفسهم .
وقد اثر التسويق الالكتروني على مزودي الخدمة حيث استبدلتهم بالأجهزة والمعدات والبرمجيات ، ولم يعد هناك حاجة إلى مزودي خدمة من بني البشر .
إما بخصوص متلقي الخدمة ، فقد أصبح اتصالهم مع مزودي الخدمة يتم عبر البرمجيات والأجهزة والمعدات مما قلص من احتمالات المواجهة الشخصية المباشرة أو التأخر في الاستجابة ، أو التباين جودة الخدمة إذا ما تم تقديمها من قبل مزودي خدمة من بني البشر . وقد انعكس ذلك على العلاقات التفاعلية بين مزودي والخدمة ومتلقيها التي أصبحت تتم على مدار الساعة وبدون توقف ، حيث تحكمها نماذج إعمال رقمية راقية . إما العلاقات بين متلقي الخدمة فقد اتسع نطاقها وصارت تتم على مستوى العالم من خلال حلقات النقاش الالكترونية وغرف المحادثة ، وعبر الشبكات على اختلاف أنواعها . وقد أدى ذلك إلى ظهور ما يسمى بمجتمعات النقاش أو المجتمعات الافتراضية ( virtual communities ) التي يؤسسها أناس لهم مصالح أو اهتمامات مشتركة ، حيث يستخدمون الانترنت في الاتصال والتواصل فيما بينهم .
7- عمليات الخدمة
حيث أصبحت عملية توصيل أو تسليم الخدمة تتم عبر تقنيات الاتصال المختلفة بدلا من الاتصال الشخصي المباشر . ومع تحول الانترنت إلى قناة تسويقية بديلة قابلة للتطبيق وقيام الأعمال باستغلال قوة الشبكات الالكترونية ، شهد عديد من عناصر ومكونات الخدمة تحولاَ إلى " الخدمة الالكترونية " فالاتصال والتواصل مع العملاء ، والاستجابة لطلباتهم بالكامل أصبح يتم عبر الشبكات في الوقت الحقيقي إما بعض عناصر تقديم / توصيل الخدمة مثل الصفقة البيعية والتفاوض فقد تم استبدالها بعمليات ابسط مثل عمليات الخدمة الذاتية التي يتولاها العميل ووكلاء مقارنة الأسعار ونماذج تحديد السعر من قبل العميل وغيرها
إلا أن من الأهمية بمكان التأكيد على أن هذا التحول ليس تحولاً بسيطاً من طرف إلى آخر أو استبدال عنصر بعنصر آخر فطبيعة عناصر الخدمة الالكترونية تختلف بشكل جوهري عن الخدمة التقليدية .
فالخدمة الالكترونية تمنح العملاء رقابة وسيطرة ، كما إن عناصر الخدمة الالكترونية تشمل العديد من خصائص الخدمة الذاتية ، ناهيك عن أن بيئة الخدمة الالكترونية مختلفة تماماً ، وان عمليات تقديم /توصيل الخدمة الالكترونية مختلفة من الناحية الفلسفية . وهذه الاختلافات تمثل تحديات ، علاوة على أن من الصعب أدارتها اخذين بعين الاعتبار حقيقة كون عدد من الشركات تعمل في القناة التقليدية والقناة الالكترونية معاً.
المبحث الخامس: تحليل نتائج البحث واختبار الفرضيات.
1.تحليل الواقع الميداني لتاثير التسويق الالكتروني في المزيج التسويقي
للخدمة المصرفية في المصارف المدروسة.
ثانيا:تأثير التسويق الالكتروني على تسعير الخدمة المصرفية وفق إجابات عينة البحث
ثالثا :تأثير التسويق الالكتروني على توزيع الخدمة المصرفية
رابعا: تأثير التسويق الالكتروني على ترويج الخدمة المصرفية
خامسا: تأثير التسويق الالكتروني البيئة المادية للخدمات المصرفية
سادسا:تأثير التسويق الالكتروني على الناس
سابعا:تأثير التسويق الالكتروني على عملية توصيل أو تقديم الخدمة المصرفية
2. التحليل الميداني لامكانية تبني وتطيق التسويق الالكتروني مستقبلا ومن وجهة نظر الادارة المصرفية.
قائمة المصادر
أولا: المصادر العربية:
-------------
1. أبو قحف، عبد السلام وآخران، (2006)، "التسويق"، المكتب الجامعي الحديث،
الإسكندرية، مصر.
2. الطائي، حميد وآخرون،(2006)،"الأسس العلمية للتسويق الحديث-مدخل شامل)،ط1، دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، عمان، الأردن.
3. العلاق، بشير عباس،(2002)،"التسويق عبر الانترنيت"،ط1،مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع ،عمان،الأردن.
4. العلاق، بشير عباس،(2004)،"الخدمات الالكترونية بين النظرية والتطبيق- مدخل تسويقي استراتيجي،المنظمة العربية للتنمية الإدارية، القاهرة،مصر.
5. الضمور، هاني حامد،(2002)،" تسويق الخدمات"،ط1، دار وائل للنشر،عمان ،الأردن.
6. طايل،مجدي محمد محمود،(2005)،"توظيف التسويق الالكتروني كأداة للتميز بمنظمات الأعمال،ورقة عمل مقدمة إلى ندوة التجارة الالكترونية،جامعة الملك خالد، السعودية.
7. كوتلر،فيليب،(2004)، "كوتلر يتحدث عن التسويق"، ط3،مكتبة جرير، المملكة العربية السعودية.
8. نجم ،عبود نجم (2004)،" الإدارة الالكترونية- الاستراتيجية والوظائف والمشكلات"،دار المريخ للنشر، الرياض ، السعودية.
9. عبد الغني،عمرو أبو اليمين(2005)،"فرص وتحديات التسويق الالكتروني في ظل الاتجاه نحو العولمة"،جامعة الإمام محمد بن سعود الإسلامية، القصيم، السعودية.
10. مجلة العالم الرقمي،(2003)،" كيف تتسوق وتكسب الزبائن عبر الانترنيت"، صحيفة الجزيرة، العدد(18)،قطر. .
