التسويق الالكتروني
المقدمة
ان سر نجاح السياسة التسويقية في اي منظمة هو الاهتمام بالاخرين وهذا هو الشئ الوحيد الذي لا ينساه الاخرين ابدا .
قام رجال التسويق الالكتروني باستخدام الوسائل والادوات الالكترونية على مدى سنين عديدة ,لكن الانترنت ووسائل تكنولوجيا المعلومات الاخرى خلقت سيلا ممتعا من الطرق لزيادة المنافع التي يحصل عليها العميل ,تمثل قسائم الرسائل القصيرة المرسلة الى الاجهزة الخلوية والى البيانات التي تم تحصيلها من خلال الاتصال بالانترنت او خارجها وتعظيم المخزون من خلال الطلبات على الانترنت هذه وغيرها تمثل اخر المستجدات في التسويق الالكتروني ,تثير الفرص الجديدة العديد من الاسئلة وخاصة بعد الاثار التي خلفها صخب الانترنت ,كيف يمكن للمؤسسات ان تستفيد من التكنولوجيات الحديثة لأقصى درجة ممكنة ؟وما هو الالتزام الذي ينبغي على رجال التسويق الوفاء به في ما يتعلق ببرامج التسويق الالكتروني ؟هل العائد على الاستثمار (RO1) يسير بالاتجاه المطلوب لمشروع الانترنت هذا ؟في هذا الكتاب سنحاول الاجابة على هذه الاسئلة وغيرها .
التسويق الالكتروني هو تسويق تقليدي يتم باستخدام تكنولوجيا المعلومات ولكن مع بعض التحايل يؤثر الانترنت ووسائل التكنولوجية الاخرى على التسويق التقليدي بثلاثة طرق :
• انها تزيد من كفاءة وظائف التسويق الاساسية .
• تقوم تكنولوجيا التسويق الالكتروني بتحويل العديد من استيراتيجيات التسويق .
• قامت بتغيير اساسي في سلوك المستهلك سواء كان شركة كبيرة او حتى مستخدم كمبيوتر منزلي عادي .
ويعني كذلك بيع المهارات وايصال السلع والخدمات من المنتج الى المستهلك وتخطيط وتنفيذ وتسعير وترويج وتوزيع الافكار لاتمام عملية التبادل .
مفهوم التسويق الالكتروني
يؤدي الوصول السهل والرخيص والسريع للمعلومات الرقمية التي تغير في الاقتصاد والحكومات والمجتمعات والشركات ,تعزز المعلومات الرقمية من خلال اسواق اكثر فعالية وتؤدي الى خلق فرص عمل جديدة وتسهل الوصول للمعلومة وعالمية الاتصالات وعوائق اقل للتجارة والاستثمارات الخارجية واكثر من ذلك ,ومع ذلك فان تاثير الانترنت لا يتوزع بشكل متساوي حول العالم ,يمثل الخمسمائة وثلاثون مليون (530 )مليون مستخدم للانترنت حول العالم حوالي 8.5% من سكان العالم فقط لكنهم يمثلون88% من مستخدمي الانترنت ,تبين في احدى الاحصائيات ان هنالك 182 مليون امريكي يستخدمون الانترنت وهي نسبة تمثل 64% من سكان امريكا في نفس الوقت فان القصص تنتشر حول حصول سكان البلد الواحد في مواقعهم المتباعدة على النصائح الصحية والقانونية والاستشارات الاخرى او حتى بيع منتجاتهم المحلية باستعمال الانترنت فمن الواضح انه اصبح للانترنت تأثيرا كبيرا فقد تتغير المجتمعات وتتشكل تجمعات عالمية بناء على المصالح المشتركة وتقلل امكانية الوصول الى المعلومات من اي مكان في العالم الاختلافات الثقافية يؤدي عالم متشابك ومترابط الى احداث تغييرات قد يراها البعض غير مرغوب واللغوية بين المجتمعات بشكل تدريجي , يقول البعض ان وجود قرية عالمية حقيقية سينجم عنه ازالة الاختلافات الثقافية وهذا يعتبر شيئا سيئا, علاوة على ذلك فان سهولة الربط بين الحواسيب تعني ان العمل في المنزل اصبح امرا ممكنا على الرغم من ان هذا يجعل العمل ملائما ومريحا اكثر , فانه قد يشجع على موضوع العمل وتقليل الوقت المتاح للعائلة وهنالك قضية اخرى تلقى بظلالها على الموضوع وهي التقسيم الطبقي الرقمي وهذا يعني ان مستخدمي الانترنت هم المجموعة الذين يتوفر لهم الدخل الكافي لشراء جهاز كمبيوتر , والمعرفة الكافية لقراءة الموجود على صفحات الويب والتعليم الذي يشجع على زيادة المعرفة , اما فئة من المجتمع فهذا الوضع سيمنع القدرة على الحركة على الناس الذين يعيشون في وضع اقتصادي واجتماعي متدني ويمكن تعميم ذلك على الدول النامية ,في هذا الوقت تقوم الحكومات بالعمل على كل جزء من هذه المشاكل ولكنها (اي الحكومات)لديها قلق كبير من المشاكل التي تخلقها شبكة الانترنت ,مثل كيف يمكن ان تحصل على الضرائب المتأتية من اعمال وتحويلات تتم دوليا في عالم لا يوجد له حدود في عالم الاعمال ,تقوم البيئة الرقمية بتحسين العمليات والنشاطات خلال فرق متداخلة المهام ,تستخدم شبكات الحواسيب لتتشارك في المعرفة ولتطبيقها بالشكل الذي يزيد من فعالية الاداء ومن الربح ينقل الخبراء الماليون المعلومات المتعلقة بحملة الاسهم من خلال الشبكة ويخترعون طرق جديدة لتقييم المخاطر ,العائد على الاستثمار الرأسمالي في مؤسسات الانترنت التي تبيع كثيرا ولكن بربح قليل ,يستخدم مدير الموارد البشرية الشبكة للتوظيف الالكتروني وللتدريب وعدد متزايد منهم يريدون معرفة المؤسسة وسير عملها من خلال مواقعهم على الانترنت ,يستطيع مدراء الانتاج والعمليات ان يضبطوا الانتاج على اساس قدرة الانترنت على توفير النقدية العكسية الاتية لكمية المبيعات مما ينتج عنه انتاج مساو تماما لحاجة السوق ,يستفيد المخططون الاستيراتيجيون في اعلى المستويات الادارية من تأثير الانترنت وذلك لتطبيق معرفة الشركة في بناء والمحافظة على الميزة التنافسية التي تفصلها عن الشركات الاخرى ,تسمح الادوات الرقمية للمدراء بسهولة الوصول للبيانات من خلال اجهزتهم الشخصية واظهار نتائج الاستيراتيجيات المؤسسة بكبسة زر ,خلصت احصائية اجريت في الولايات المتحدة الامريكية عام 2002 على الالاف من مدراء الشركات بأن نصفهم اشاروا بأن هنالك فوائد جمة للتجارة الالكترونية في بناء علاقة ذات نوعية افضل مع العملاء وايجاد شركاء تجاريين جدد , وفرص تطوير اخرى , وتحسين انتشار العلامات التجارية,تؤكد هذه الدراسة على اهمية التسويق والعمليات اللوجستية لان كل هذه المنافع (الا فيما يتعلق بالشركاء التجاريين ) هي مسؤولية تسويقية.
قام رجال التسويق الالكتروني باستخدام الوسائل والادوات الالكترونية على مدى سنين عديدة ,لكن الانترنت ووسائل تكنولوجيا المعلومات الاخرى خلقت سيلا ممتعا من الطرق لزيادة المنافع التي يحصل عليها العميل ,تمثل قسائم الرسائل القصيرة المرسلة الى الاجهزة الخلوية والى البيانات التي تم تحصيلها من خلال الاتصال بالانترنت او خارجها وتعظيم المخزون من خلال الطلبات على الانترنت هذه وغيرها تمثل اخر المستجدات في التسويق الالكتروني ,تثير الفرص الجديدة العديد من الاسئلة وخاصة بعد الاثار التي خلفها صخب الانترنت ,كيف يمكن للمؤسسات ان تستفيد من التكنولوجيات الحديثة لأقصى درجة ممكنة ؟وما هو الالتزام الذي ينبغي على رجال التسويق الوفاء به في ما يتعلق ببرامج التسويق الالكتروني ؟هل العائد على الاستثمار (RO1) يسير بالاتجاه المطلوب لمشروع الانترنت هذا ؟في هذا الكتاب سنحاول الاجابة على هذه الاسئلة وغيرها .
التسويق الالكتروني هو تسويق تقليدي يتم باستخدام تكنولوجيا المعلومات ولكن مع بعض التحايل يؤثر الانترنت ووسائل التكنولوجية الاخرى على التسويق التقليدي بثلاثة طرق :
• انها تزيد من كفاءة وظائف التسويق الاساسية .
• تقوم تكنولوجيا التسويق الالكتروني بتحويل العديد من استيراتيجيات التسويق .
• قامت بتغيير اساسي في سلوك المستهلك سواء كان شركة كبيرة او حتى مستخدم كمبيوتر منزلي عادي .
ويعني كذلك بيع المهارات وايصال السلع والخدمات من المنتج الى المستهلك وتخطيط وتنفيذ وتسعير وترويج وتوزيع الافكار لاتمام عملية التبادل .
مفهوم التسويق الالكتروني
يؤدي الوصول السهل والرخيص والسريع للمعلومات الرقمية التي تغير في الاقتصاد والحكومات والمجتمعات والشركات ,تعزز المعلومات الرقمية من خلال اسواق اكثر فعالية وتؤدي الى خلق فرص عمل جديدة وتسهل الوصول للمعلومة وعالمية الاتصالات وعوائق اقل للتجارة والاستثمارات الخارجية واكثر من ذلك ,ومع ذلك فان تاثير الانترنت لا يتوزع بشكل متساوي حول العالم ,يمثل الخمسمائة وثلاثون مليون (530 )مليون مستخدم للانترنت حول العالم حوالي 8.5% من سكان العالم فقط لكنهم يمثلون88% من مستخدمي الانترنت ,تبين في احدى الاحصائيات ان هنالك 182 مليون امريكي يستخدمون الانترنت وهي نسبة تمثل 64% من سكان امريكا في نفس الوقت فان القصص تنتشر حول حصول سكان البلد الواحد في مواقعهم المتباعدة على النصائح الصحية والقانونية والاستشارات الاخرى او حتى بيع منتجاتهم المحلية باستعمال الانترنت فمن الواضح انه اصبح للانترنت تأثيرا كبيرا فقد تتغير المجتمعات وتتشكل تجمعات عالمية بناء على المصالح المشتركة وتقلل امكانية الوصول الى المعلومات من اي مكان في العالم الاختلافات الثقافية يؤدي عالم متشابك ومترابط الى احداث تغييرات قد يراها البعض غير مرغوب واللغوية بين المجتمعات بشكل تدريجي , يقول البعض ان وجود قرية عالمية حقيقية سينجم عنه ازالة الاختلافات الثقافية وهذا يعتبر شيئا سيئا, علاوة على ذلك فان سهولة الربط بين الحواسيب تعني ان العمل في المنزل اصبح امرا ممكنا على الرغم من ان هذا يجعل العمل ملائما ومريحا اكثر , فانه قد يشجع على موضوع العمل وتقليل الوقت المتاح للعائلة وهنالك قضية اخرى تلقى بظلالها على الموضوع وهي التقسيم الطبقي الرقمي وهذا يعني ان مستخدمي الانترنت هم المجموعة الذين يتوفر لهم الدخل الكافي لشراء جهاز كمبيوتر , والمعرفة الكافية لقراءة الموجود على صفحات الويب والتعليم الذي يشجع على زيادة المعرفة , اما فئة من المجتمع فهذا الوضع سيمنع القدرة على الحركة على الناس الذين يعيشون في وضع اقتصادي واجتماعي متدني ويمكن تعميم ذلك على الدول النامية ,في هذا الوقت تقوم الحكومات بالعمل على كل جزء من هذه المشاكل ولكنها (اي الحكومات)لديها قلق كبير من المشاكل التي تخلقها شبكة الانترنت ,مثل كيف يمكن ان تحصل على الضرائب المتأتية من اعمال وتحويلات تتم دوليا في عالم لا يوجد له حدود في عالم الاعمال ,تقوم البيئة الرقمية بتحسين العمليات والنشاطات خلال فرق متداخلة المهام ,تستخدم شبكات الحواسيب لتتشارك في المعرفة ولتطبيقها بالشكل الذي يزيد من فعالية الاداء ومن الربح ينقل الخبراء الماليون المعلومات المتعلقة بحملة الاسهم من خلال الشبكة ويخترعون طرق جديدة لتقييم المخاطر ,العائد على الاستثمار الرأسمالي في مؤسسات الانترنت التي تبيع كثيرا ولكن بربح قليل ,يستخدم مدير الموارد البشرية الشبكة للتوظيف الالكتروني وللتدريب وعدد متزايد منهم يريدون معرفة المؤسسة وسير عملها من خلال مواقعهم على الانترنت ,يستطيع مدراء الانتاج والعمليات ان يضبطوا الانتاج على اساس قدرة الانترنت على توفير النقدية العكسية الاتية لكمية المبيعات مما ينتج عنه انتاج مساو تماما لحاجة السوق ,يستفيد المخططون الاستيراتيجيون في اعلى المستويات الادارية من تأثير الانترنت وذلك لتطبيق معرفة الشركة في بناء والمحافظة على الميزة التنافسية التي تفصلها عن الشركات الاخرى ,تسمح الادوات الرقمية للمدراء بسهولة الوصول للبيانات من خلال اجهزتهم الشخصية واظهار نتائج الاستيراتيجيات المؤسسة بكبسة زر ,خلصت احصائية اجريت في الولايات المتحدة الامريكية عام 2002 على الالاف من مدراء الشركات بأن نصفهم اشاروا بأن هنالك فوائد جمة للتجارة الالكترونية في بناء علاقة ذات نوعية افضل مع العملاء وايجاد شركاء تجاريين جدد , وفرص تطوير اخرى , وتحسين انتشار العلامات التجارية,تؤكد هذه الدراسة على اهمية التسويق والعمليات اللوجستية لان كل هذه المنافع (الا فيما يتعلق بالشركاء التجاريين ) هي مسؤولية تسويقية.
ماهي التجارة الالكترونية
التجارة الالكترونية مهمة , وذات استحواذ واسع ولا يمكن وقف تقدمها
ولكن ماهي التجارة الالكترونية بالضبط ؟
قامت شركة IBM بابتكار وصياغة مصطلح التجارة الالكترونية بينما نشرته وعممت استخدامه مجموعة جارتنرGARTNER واصبح يعني التعظيم المتواصل للنشاطات التجارية للشركات من خلال التكنولوجيا الرقمية .
التكنولوجيا الرقمية هي اشياء مثل الكمبيوترات وشبكة الانتريت والتي تمكننا من تخزين ونقل البيانات بطريقة رقمية, وتتضمن التجارة الالكترونية جلب انتباه والمحافظة على العملاء والشركاء التجاريين المناسبين , انها تتخلل في العمليات التجارية مثل بيع وشراء المنتجات ,كما تتضمن على الاتصالات الرقمية , والتبادل الالكتروني , والبحث من خلال الانترنت , كما انها تستخدم من قبل كل فروع التجارة التبادل الالكتروني E-COMMERCE هو فرع من فروع التجارة الالكترونية E-BUSINESS والذي يركز على الصفحات والمعاملات التجارية .
هي وثيقة ديناميكية لتشكيل استيراتيجيات التسويق الالكتروني وتطبيقها , الهدف منها هو مساعدة المؤسسة للوصول الى النتائج المطلوبة والتي تقاس بمواصفات الاداء حسب تحديدات النموذج التجاري الالكتروني من خلال الاستيراتيجيات التجارية الالكترونية ,على الرغم من ان بعض مؤسسات الدوت كوم تستخدم خطة تايكن لترسم افكارها فان خطة التسويق الالكتروني المعتمدة على رأس المال المغامر سوف تساعد بأثبات ان الفكرة التجارية الالكترونية صلبة وان واضع الفكرة لديه فكرة واضحة عن كيفية تنفيذها وان ابتكار خطة تسويقة الكترونية يتطلب ستة مراحل :
الاول هو بتنفيذ تحليل للوضع وذلك بمراجع وتحليلات (SWOT) والتحليلات البيئية ,وخطط التسويق المعمول بها ومعلومات العلامات التجارية للشركة واهداف واستيراتيجيات التجارة الالكترونية ومصفوفات الاداء ,بعد ذلك رجال التسويق الالكتروني يربطون ما بين استيراتيجية التجارة الالكترونية واستيراتيجية التسويق الالكتروني في اطارين :
الاطار رقم (1) :- رجال التسويق الالكتروني ينفذون تحليلات فرص التسويق لتطوير استيراتيجيات التجزئة والتهديف والاشتقاق والتحديد .
الاطار رقم (2) :- فيقوم رجال التسويق بتشكيل الاهداف .
عادة يوضع اهداف متعددة يمكن ان يستخدم مصفوفة استيراتيجية اهداف لتوجيه التطبيق في الخطوة الرابعة يقوم رجال التسويق بتطوير خليط ال (4PS )التسويقي المناسب وايظا يقوم باختيار ادارة العلاقات المناسبة وتصميم تكتيكات جمع المعلومات واختيار التكتيكات الاخرى لتحقيق اهدافهم كما يجب عليهم ان يجهزوا خطط تنفيذية عميقة خلال هذه الخطوة في الخطوة رقم (5)يقوم رجال التسويق بتعداد تنبؤات للعائد وذلك لتقدير العوائد المتوقعة في استثمارات الخطة وايظا تكاليف التسويق الالكتروني التفصيلية وذلك ليصلوا الى معادلة حسابية تتمكن الادارة من استخدامها لتحديد ما اذا كان المشروع مجديا ام لا ففي الخطوة رقم (6)والاخيرة من الخطة يستخدم رجال التسويق الالكتروني انظمة متابعة لقياس النتائج ولتقييم نجاح الخطة على اساس مستمر.
خط المشترك الرقمي (Digital Sub - Scriber Line)
تستخدم ال DSL خطوط التلفون التي هي مركبة في بيوت المستهلكين ,وتسمح لمستخدميها بعمل مكالمات تلفونية في نفس الوقت الذي يكونون فيه مشتركين على شبكة الانترنت لان نقل البيانات يقع على ترددات خارج ترددات الصوت المسموع ,يجب على من يرغب في الاستفادة من هذه التكنولوجيا ان يقوم بتركيب مودم ال DSL بعض مصنعي اجهزة الكمبيوتر يقدمون هذا المودم راكبا على اجهزتهم وبعض شركات الهاتف تقوم بتزويد هذا المودم لمشتركيها .
كل شركات الاتصالات الرئيسية عبر العالم طبقت او تخطط لتطبيق البنية التحتية اللازمة لتكنولوجيا ال DSL لكن تبقى هناك بعض المشاكل التقنية ,فهناك العديد من شركات الاتصالات تقوم بتوفير النقود اللازمة للبنية التحتية عن طريق وضع اجهزة تقوم بتوجيه الاتصالات من بيوت متعددة في حي او احياء متجاورة الى المقاسم ,خاصية التجميع هذه لا تتوافق مع ال DSL والذي يتطلب ان يكون ربط مباشر ما بين كل تلفون منزلي والمقسم في الشركة مباشرة (وليس تجميع كل المكالمات الصادرة من المنازل المتعددة في الحي باستخدام قنال او آلي المقسم) على اية حال العاملين في شركات الاتصالات متفائلين بأن هذه المطالب التقنية يمكن التغلب عليها , وفي الواقع يجب على شركات الاتصالات ان تقوم بحل مشاكلها التقنية هذه بالسرعة القصوى والا خسرت سوق نقل البيانات السريعة الى شركات الكوابل والتي تهلك حاليا البنية التحتية الملائمة .
تكنولوجيا العلاقات التسويقية تسويق العلاقات العامة عبر شبكة الانترنت يتضمن الشخصنة (تسمية المستخدم باسمه ) وتغيير محتوى الموقع يتوافق مع رغبات المستخدم , الشخصنة اسهل بكثير من ناحية التطبيق من تغيير محتوى الموقع ليتناسب مع رغبة المستخدم ,على اية حال عملاء التكنولوجيات يعتمد على قواعد البيانات لمواقع الانترنت .
مواقع الانترنت التي تسير بواسطة قواعد البيانات تخزن كل محتوياتها في قاعدة البيانات ,عندما يقوم المستخدم بطلب صفحة ويب معينة يقوم البرنامج بتحرير المحتوى من قاعدة البيانات ويجهز الصفحة في جزء من الثانية , هذا البرنامج يتم كتابته من قبل محترف تكنولوجيا المعلومات في احدى اللغات المتقدمة مثل لغة ال ASP , حسنة اخرى رائعة لمواقع الانترنت المبنية على اساس قواعد البيانات هي انه سهل جدا تحديثها تغيير محتوى قاعدة البيانات وصفحة الانترنت يتم اوتوماتيكيا , معظم قواعد الانترنت المبنية على قواعد البيانات لديها برنامج اداري منفصل ليسمح بعملية التحديث لقاعدة البيانات سهولة التحديث امر مهم جدا للمواقع التي تتغير بسرعة مثل موقع شبكة الاخبار بالكوابل الامريكية CNN.COM كاتبوا الاخبار يدخلون قصصهم واخبارهم في البرنامج الاداري الذي بدوره يقوم بتحديث قاعدة البيانات اوتوماتيكيا وبالتالي تغير صفحة الانترنت لحظيا .
مواقع الانترنت التي تسير بواسطة قواعد البيانات تخزن كل محتوياتها في قاعدة البيانات ,عندما يقوم المستخدم بطلب صفحة ويب معينة يقوم البرنامج بتحرير المحتوى من قاعدة البيانات ويجهز الصفحة في جزء من الثانية , هذا البرنامج يتم كتابته من قبل محترف تكنولوجيا المعلومات في احدى اللغات المتقدمة مثل لغة ال ASP , حسنة اخرى رائعة لمواقع الانترنت المبنية على اساس قواعد البيانات هي انه سهل جدا تحديثها تغيير محتوى قاعدة البيانات وصفحة الانترنت يتم اوتوماتيكيا , معظم قواعد الانترنت المبنية على قواعد البيانات لديها برنامج اداري منفصل ليسمح بعملية التحديث لقاعدة البيانات سهولة التحديث امر مهم جدا للمواقع التي تتغير بسرعة مثل موقع شبكة الاخبار بالكوابل الامريكية CNN.COM كاتبوا الاخبار يدخلون قصصهم واخبارهم في البرنامج الاداري الذي بدوره يقوم بتحديث قاعدة البيانات اوتوماتيكيا وبالتالي تغير صفحة الانترنت لحظيا .
خدمات الانترنت في مجال التسويق (المحلي والدولي): ماذا يقدم الانترنت ؟ فأي فائدة من الانترنت اذا لم يقدم خدمة للانسانية ؟ فالتنسويق عبر الانترنت يعد من اهم الاساليب وتقنيات الاعمال التي ساعدت في نجاح الشركات في الوقت الحاضر كونه يعد تسويقا دوليا اضافة الى التسويق المحلي الا انه يمتد بشكل طبيعي خارج الحدود الوطنية للشركة المسوقةعبر الشبكة العالمية اذا الانترنت يقوم بالوظائف التسويقية نفسها ولكن بمفهوم جديد وامكانيات جديدة وواسعة وسريعة .
ومن اهم الوظائف التي يمكن ان يقدمها الانترنت نذكرها :
• يقدم الانترنت للشركات الصغيرة والمتوسطة فرصة للتنافس بصورة اسهل في الاسواق العالمية فالمنافسة لم تعد تعتمد على حجم الشركة وانما على معدل التطور التكنلوجي لديها .
• تزيد الانترنت معلومات رائد الشبكة عن المنتجات بحيث تسهل على اي مستهلك في اي بلد الحصول على ما يريده بسرعة وعلى مدار الساعة .
• يزيل الانترنت الكثير من الحواجز التي تعيق الاتصالات بين المنتج والمستهلك .
• يتيح الانترنت امكانية المقارنة بين الصفات المتعددة التي يمكن عقدها واختيار المنتجات التي يحتاجها مواصفاتها واسعارها وبما يناسب رغباته وحاجاته .
• يزيد الانترنت من الفرص لعقد الصفقات عبر الانترنت وهنا تصل الى موضوع التجارة الالكترونية التي يتم فيها شراء وبيع السلع والخدمات باستعمال شبكات الحاسب حيث الدفع والتواصل يمكن ان يكون الكترونيا عن طريق الحاسبات ولكن حتى يكون التسويق الالكتروني ناجحا فهذا يتطلب خدمات مصرفية مناسبة لهذه التقنية في بلدان الاطراف. ومن المعروف ان هذا الامر غير متوفر حتى الان في كثير من بلدان العالم الشئ الذي يعيق نمو هذه التجارة
• تسهل الانترنت ادارة بحوث التسويق وفهم المستهلكين العالميين وجميع المعلومات المتعلقة بالاسواق والاسعار والاسعار المنافسة وحتى القيام بتجزئه المنتج قبل طرحه في الاسواق
• تاثير الانترنت على الاسواق من حيث الفعالية والكفاءة وتقسم هذه الخدمة الى ثلاث نقاط اساسية يمكن اعتبارها من اهم التسهيلات التي تتقدمها عبر الانترنت للتسويق . *الاسعار والسداد : ان طريقة السداد في حالة البيع الكترونيا ستصبح اسهل عمليا وذلك بأستخدام بطاقات ائتمان ,ويتمكن اي مستهلك التفاوض حول اسعار السلع التي يحتاجها الى ان يتم الوصول الى اتفاق معين لصفقة معينة وعند السعر المعين الذي يرضي الطرفين .
*الوسطاء : يمكن من خلال الانترنت ايصال المنتجات الى المستخدمين النهائين بشكل مباشر وبالتالي تخفض الانترنت من دور الوسطاء ,اذا الهدف الاساسي من البيع عبر الانترنت هو تجنب مختلف الوسطاء في قنوات التوزيع (او تخفضهم الى اقل عدد ممكن ) وبالتالي تكون المنتجات اقل كلفة بالاضافة الى ايصال السلع الى منزل المستهلك دون ضرائب او هوامش ارباح منافد التوزيع وبالتالي سيكون هناك تغير في الادوار والمهام والوظائف للافراد في المجتمع , وهذا التفكير مقبول ولكن في نطاق المنتجات التي يمكن نقلها الكترونيا (برمجيات ,كتب ,موسيقى )وغيرها , واخيرا يمكن القول ان الانترنت لاتنوي القضاء على العلاقات بين المنتج والمستهلك ولكنها غير قادرة على تغير سياسة التوزيع الحالية والغاء دور الموزع , وفي الواقع من الصعب ان يصبح الشراء كليا عبر الانترنت , وان كانت اسعارها اقل ب20%من اسعار مجال التجزئة ,الا ان المستهلك لا يستغني عن الذهاب الى المحلات التجارية كونه كائن اجماعي بالفطرة ويفضل العيش في جماعات وبالتالي دفع الاسعار من اجل التسوق وسط الازدحام ووسط الناس, اضافة الى ان محلات التجزئة اصبحت تهتم ببعض وسائل الترفية والتسلية بهدف جذب هولاء الافراد.
خلق الاسواق : وذلك من خلال المزاد العلني الالكتروني لعدة مرات في اليوم (وهذا ماتقوم به شركة تيوتا اليابانية للسيارات )المقايضة بين البائعين والمشترين عبر الشبكة ؛عرض وتسويق فرص استثمار مناسبة في بعض الدول .
تحديات المسوقين في العالم وصعوبات التسوق عبر الانترنت :
ان تطور شبكة الانترنت كاداة عالمية تجارية فعالة وبالرغم من جميع المزايا والخدمات التي تقدمها الا انها تواجه عقبات مختلفة كما ان الشركات المختلفة تواجه عقبات متعددة في تسويق منتجاتها عبر الانترنت لذا يتوجب على الشركات المتعددة الجنسيات ان تعدل اساليب عملها واستيراجيتها اذا رغبت ان تستثمر الفرص المستقبلية بواسطة الانترنت وان البدء بعملها على الانترنت يجب ان يكون مخططا مسبقا ليدار عمليا , وعلى الشركة ان تمتلك القدرة على العمل على مدار الساعة او خدمة المستهلك , تنظيم خبرة في التعامل مع الزبائن, والقدرة على الشحن عالميا الفهم العميق لمتطلبات التسويق الحديث لمنتجاتها وخدماتها,فالنجاح يبدا من خلال فريق عمل ناجح ذو مهارات ومعلومات تتناسب مع العمل على الشبكة .
اهم التحديات التي تواجه الشركات المسوقة عبر الانترنت :
• نقص مزودي الخدمات على الشبكة .
اي الاشخاص والشركات الذين يقومون بدور الوسيط بين اي جهة راغبة بالاشتراك بالشبكة وبين الانترنت وتوجد هذه المشكلة حاليا بشكل خاص بالدول النامية ومنها العريبة حيث تعاني هذه الدول في نقص المعلومات ونقص مزودي الخدمة .
• مشكلة ايجاد علامة تجارية عالمية :اي وجود علامة تجارية او اسم مشترك او رمز موحد لكافة منتجات الشركة .
• المنافسة الجديدة :ان ظهور شبكة الانترنت اما الشركات قبلت موازين الافضلية في العديد من الصناعات وسهلت دخول الشركات الصغيرة الى حقل المنافسة العالمية من خلال تمكين هذه الشركات من توجيه اعلاناتها في مختلف دول الاسواق ان وجود مثل هذه المشكلة يمكن ان يعيق فعالية الشركات المتعددة الجنسيات وان بعض الشركات الصغيرة سوف تنمو وتتطور اعمالها على حساب الشركات متعددة الجنسيات بسبب الفرصة والسمعة التي يعطيها اياها موقعها على هذه الشبكة .
الافضلية التنافسية والتحدي الاستيراتيجي :يعد التطور التكنلوجي اهم مصدر لحصول افضل تنافسية في الاسواق العالمية وحتى اهم من الحجم الكبير للشركة وهذا يعني ان العديد من الشركات سوف تحتاج لابتكار اساليب جديدة فعالة في استخدام الانترنت لمحاكاة حاجات المستهلكين وايضا لمتابعة اعمالهم في الاسواق العالمية .
• التحديات التنظيمية :يطرح الانترنت تحديات تنظيمية خصوصا للشركات متعددة الجنسيات لتوجيه وادارة اعمالها العالمية الى البيئة الجديدة التي ستكون من جمهور لا يحيز التناقضات والاستجابة البطيئة من قبل الشركات لتلبية مطالبه ان تكون الخدمات التي تنفذها الشركات عبر الانترنت متاحة للباعة في جميع الدول لمنع حصول الارتباك والاستياء يضاف الى ذلك ان تكون هناك متابعة لصحة المسوق وموقعة على الشبكة لذا يتوجب على الشركة متعددة الجنسيات تحديد وحدة ادارية رائدة في استخدام الانترنت كمركز لتطوير صفحاتها المنزلية او موقعها على الشبكة كما يتوجب عليها ان تمتلك نظام معلومات فعال لمعرفة التطورات الجديدة في مواقع الشبكة في حال تغييرالاسعار او ظهور ابتكارات جديدة في الاسواق .
• ارتفاع تكلفة حيازة موقع على الانترنت : صحيح ان حيازة موقع على الانترنت يعني تكاليف اضافية للشركة ولكن اذا ماقارنا بين الوظائف المتعددة والارباح التي تجنيها الشركات من وراء الاشتراك بالانترنت وبين التكلفة المدفوعة من وراء ذلك الفوائد تعادل اضعاف حدة التكلفة وتسعى بعض الدول حاليا لجعل الاشتراك بالانترنت مجانيا .
• مشكلة الامن والانضباط على الانترنت :حتى الان لا يوجد امن يتعقب الانترنت وتعاني الشبكة من ناحييتين :_
- امن الدفع او السداد ويعني ان امن التعاملات يشوبه بعض الخوف من المتعاملين لا يوجد مستهلك حقيقي او بائع حقيقي .
- امن المعلومات ويقصد بذلك عدم قدرة الشركة على المحافظة على سرية المعلومات على الرغم من تقنيات التشفير .....الخ .
• العوائق اللغوية والثقافية : يواجه التسويق عبر الانترنت ومنذ البداية مشكلة اللغات والثقافات المختلفة في شعوب العالم وصعوبة التفاهم فاللغة السائدة على الانترنت هي الانكليزية كونها اللسان الطلق للتجارة وهي تعد عائق في بعض الدول ولكن تمكن من التغلب عليها باستخدام برامج الترجمة رغم صعوبة ذلك يتم استخدام بعض اللغات على نطاق صيغ (صينية ؛يابانية ؛عربية )اما مشكلة اختلاف الثقافات مابين الدول فهي مشكلة غير قابلة للحل.
• دور الحكومات وقيودها القانونية : حتى الان تخفف بعض الحكومات الوطنية في وجه انتشار الانترنت بصورة عامة وتحاول الحد من وصول مواطنيها الى هذه الشبكة مخافة التدفق للافكار من ناحية مخافة استرداد بعض المنتجات المنافسة او الممنوعات وارتفاع معدل الاستيراد وما يتعلق بموضوع الضرائب على المبيعات والضرائب الكمركية .
فهناك الكثير من الدول وخاصة وسط اسيا وشرق اوروبا وفي افريقيا تقاوم الانترنت مخافة فتح الثقافات والشعوب على الفعاليات الخرجة بشكل سريع وواسع دون اي مراقبة, ومما تجدر الاشارة هناك عوائق مشتركة في البلدان الفقيرة تتعلق بالبنية
معوقات نجاح التسويق عبر الانترنت :
من اجل نجاح اي شركة تسويق عبر الانترنت يتوجب عليها امور والمحافظة على عدة امور منها :-
• تحديد الجمهور المستهدف من اجل توجيه المعلومات المتعلقة بالمنتجات والاسعار والتسليم التي تناسب جمهورها .
• المحافظة على اهتمامات زوار موقع الشركة من خلال العروض الجذابة وتحديث معلومات الموقع باستمرار .
• ان تكون الرسائل التسويقية متنافسة وان تحاول اشراك الزبائن في الجهود التسويقية .
• يجب الحصول على احصاءات لعدد ونوع الموقع وزمن حصول الزيارات وكم تدوم وعدد مرات حصولها لان هذه المعلومات تساعد على تقويم الشركة ومدى نجاح تسويقها عبر الانترنت .
• تجنب التسويق غير الصادق الذي لايحمل مضمونا دقيقا بسبب امكانية الانترنت الوصول الى عدد كبير من الزبائن في العالم .
• وضع خارطة للعمل وفق المبادىء معينةوالسير على اساسها .
مراجعة سريعة لعملية التخطيط ( خطة التسويق )• اتصال التسويق المتكامل عبارة عن عملية متقاطعة الوظائف لتخطيط وتنفيذ ومراقبة اتصالات ماركة مصممة لكسب ربح والاحتفاظ بزبائن وزيادتهم يستخدم المسوقون ادوات اتصال تسويقي محددة (اعلان ,ترويج مبيعات ,علاقات تسويق عامة ,تسويق مباشر ,وبيع شخصي ) لتحقيق اهداف اتصالاتهم ويقوموا بعد التنفيذ بقياس فعالية التنفيذ واجراء التعديلات المطلوبة وتقييم النتائج ,باالامكان فهم استخدام المسوقين للانترنت من اجل اتصالات تسويقية على ضوء نموذج AIDA(الوعي والاهتمام والرغبة والاجراء ) او نموذج التسلسل الهرمي للتأثير (فكر ,اشعر ,افعل )النموذجين السابقين يقولان بأن الزبائن اصبحوا اولا مدركين لمنتج جديد ويعلوا به (فكر )ومن ثم يتاخذوا موقعا ايجابيا او سلبيا منه (الشعور )ويتحركوا في النهاية لشرائه (الفعل )يعتبر الاعلان نقل غير شخصي لمعلومات من خلال مختلف وسائل الاعلام وهو عادة اقناعي في طبيعته حول منتجات وعادة مايدفع له راعي معروف البريد الالكتروني ,رعاية مادة لاسلكية ,ومواقع الشبكة هي الوسائل الرئيسية الثلاث لاعلان رعاية مادة شبكة ,كما هو الحال بالنسبة للاعلانات التجارية الداعمة لبرامج التلفزيون , تغطي اعلانات الشبكة نماذج تفاعلية (ترويسات ,ازرار,ناطحات سحاب )رعاية مادة صحفية واعلان ,رسوم حيز الموقع مميز على الشبكة .
• تشمل علاقات التسويق العامة على اعمال ونشاطات مرتبطة بالماركة غير مدفوعة تغطية اعلامية لطرف ثالث للتأثير ايجابا على الاسواق المستهدفة وتشمل اعمال علاقات التسويق العامة المستخدمة لتكنولوجيا الانترنت على محتوى موقع شبكة بناء مجتمع على الانترنت ,ومناسبات واحداث على الانترنت , تشمل اعمال ترويج المبيعات على كوبونات وحوارات (اختبار للمنتج ومسابقات يانصيب وجوائز , تعتبر الكوبونات واختبار المنتج ومسابقات اليانصيب من اعمال ترويج المبيعات الاكثر استخداما على الانترنت يغطي التسويق المباشر تقنيات مثل التسويق عن بعد ,البريد الالكتروني الصادر ,واعلانات الترويج الموجهة واشكال الاعلان الاخرى وترويجات المبيعات التي تجذب تجاوب مباشر تشمل سيئاته على الصورة السيئة لما يطلق عليه (spam) (بريد الكتروني غير مرغوب فيه )وصعوبة ايجاد قائمة مناسبة بالبريد الالكتروني, يتعين على المسوقين المستخدمين للبريد الالكتروني صادر البحث عن قوائم عناوين تضمن خيار وقول بنسبة 100% تقنيات خيار الدخول هي جزء من استراتيجية تدعى تسويق الاذن والتي تفرض حوافز على المستهلكين لقبول معلومات في رسائل البريد الالكتروني .
• تشمل علاقات التسويق العامة على اعمال ونشاطات مرتبطة بالماركة غير مدفوعة تغطية اعلامية لطرف ثالث للتأثير ايجابا على الاسواق المستهدفة وتشمل اعمال علاقات التسويق العامة المستخدمة لتكنولوجيا الانترنت على محتوى موقع شبكة بناء مجتمع على الانترنت ,ومناسبات واحداث على الانترنت , تشمل اعمال ترويج المبيعات على كوبونات وحوارات (اختبار للمنتج ومسابقات يانصيب وجوائز , تعتبر الكوبونات واختبار المنتج ومسابقات اليانصيب من اعمال ترويج المبيعات الاكثر استخداما على الانترنت يغطي التسويق المباشر تقنيات مثل التسويق عن بعد ,البريد الالكتروني الصادر ,واعلانات الترويج الموجهة واشكال الاعلان الاخرى وترويجات المبيعات التي تجذب تجاوب مباشر تشمل سيئاته على الصورة السيئة لما يطلق عليه (spam) (بريد الكتروني غير مرغوب فيه )وصعوبة ايجاد قائمة مناسبة بالبريد الالكتروني, يتعين على المسوقين المستخدمين للبريد الالكتروني صادر البحث عن قوائم عناوين تضمن خيار وقول بنسبة 100% تقنيات خيار الدخول هي جزء من استراتيجية تدعى تسويق الاذن والتي تفرض حوافز على المستهلكين لقبول معلومات في رسائل البريد الالكتروني .
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق