تعرفنا في مقال سابق على مفهوم وتعريف التسويق بالعلاقات، وسوف نكمل تناول أهم عناصر التسويق بالعلاقات في هذا المقال.
الافتراضات الأساسية للتسويق بالعلاقات:
يقوم مفهوم التسويق بالعلاقات على مجموعةافتراضات أساسية هي:
· إن العميل يفضل الاحتفاظ بعلاقة طويلة الأجل مع مقدم الخدمة أو السلعة بدلًا من التحول من مسوق لآخر.
· أن التعامل مع العميل الحالي وخدمته والاحتفاظ به، يعتبر أقل كلفة من عملية جذب واستهداف العميل الجديد، فهناك دراسة تشير إلى أن تكلفة جذب العميل الجديد قد تصل من خمس إلى ثمانية أضعاف تكلفة الاحتفاظ بالعميل الحالي.
· أن العميل الموالي الذي يتمتع بعلاقات طويلة الأجل مع المنظمة ينفق أكثر على منتجاتها، ويدفع السعر الأساسي دون تفاوض ، ويعتبر مصدر للدعاية للمنظمة من خلال ما يبثه عنها من الكلام الطيب.
· وبذا فإن العميل الموالي الذي يتمتع بعلاقات طويلة الأجل مع المنظمة هو أكثر ربحية للمنظمة من العميل الجديد.
إلا أن هذه الافتراضات ما زالت محط جدل بين الباحثين في مجال التسويق وقد تكون أكثر صحة في حالات التبادل التعاقدية بين البائع والمشتري، مثل الهواتف الخلوية أو عضوية النوادي، وكذلك الحال بالنسبة للتسوق من محلات التجزئة الكبيرة، مع ضرورة الانفاق أيضًا على أنشطة استقطاب العملاء الجدد إلى جانب أنشطة الاحتفاظ بالعملاء الحاليين.
مرتكزات التسويق بالعلاقات:
يقوم مفهوم التسويق بالعلاقات على ستة مرتكزات وهي:
· خلق قيمة مضافة جديدة لعملاء من خلال استهلاكهم أو استعمالهم للسلعة أو الخدمة المقدمة.
· أدراك الدور الرئيسي للمستهلك أو العميل في تحديد القيمة والمنافع التي يرغب في تحقيقها من خلال عملية اختيار واستهلاك السلعة أو الخدمة.
· العمل على تحديد عملية الاتصال بين البائع والمشتري بشكل يدعم القيمة المدركة من قبل المستهلك أو العميل.
· دعم التعاون والتنسيق المستمر بين المسوقين والعملاء.
· إدراك أهمية عامل الوقت بالنسبة للعملاء.
· بناء شبكة من العلاقات مع العملاء إضافة إلى شبكة من العلاقات بين المنظمة ومختلف أطراف أصحاب المصالح مثل الموردين والموزعين والوسطاء وغيرهم.
متطلبات تطبيق التسويق بالعلاقات:
إن تبني مفهوم التسويق بالعلاقات كفلسفة حول كيفية أداء العمل وكتوجه استراتيجي لمنظمات الأعمال كما رآها بعض الدارسين، وأن التحول من المفهوم التقليدي للتسويق إلى مفهوم التسويق بالعلاقات لا يمكن أن يتم بين ليلة وضحاها وإنما بحاجة إلى تغيير كبير وجذري في فلسفة المنظمات وتوجهاتها الاستراتيجية طويلة الأجل وهياكلها التنظيمية.
ويتضح هذا التغيير في المجالات التالية:
· التغيير في قيم وثقافة المنظمة.
· التغيير في عقلية إدارة المنظمة.
· التغيير في نظام المكافآت والحوافز المعمول بها في المنظمة.
· التغيير في التوجه الاستراتيجي للمنظمة من حيث البحث عن العميل المربح وليس السعي وراء عدد العملاء، أي التركيز على نوعية العملاء وليس عددهم، والتعامل مع العميل المستهدف وليس جميع العملاء والمتابعة الدائمة والمستمرة للعملاء، كذلك اعتبار العميل جزءًا هامًا في عملية إنتاج وتقديم المتجات، إضافة إلى أهمية التركيز على جودة وتميز المنتجات.
وللوصول إلى تطبيق فعال وناجح لمفهوم التسويق بالعلاقات لابد من اتباع القواعد التالية:
· تعريف العميل المستهدف وتحديد خصائصه وحاجاته.
· بناء علاقات قوية مع العملاء يجب أن يكون هدف جميع الأنشطة والتطبيقات التسويقية للمنظمة.
· قياس العلاقة مع العملاء باعتبارها ميزة تنافسية للمنظمة.
· اعتماد التسويق بالعلاقات على ما توفره تقنيات تكنولوجيا المعلومات من إمكانيات بناء نظم وقواعد المعلومات عن العملاء، ووسائل الاتصال الشخصي معهم.
· بناء وتطوير أنشطة التسويق بالعلاقات منها:
1. مراكز الاتصال "Call Centers".
2. مواقع على شبكة الإنترنت "Web Sites".
3. فرق لخدمة ومساعدة العملاء "Customer Services & Support Teams".
4. التجارة الإلكترونية عبر الإنترنت "E-Commerce & Web Marketing".
5. توفير البيانات اللازمة عن العملاء "Data Mining".
6. برامج لدعم ولاء العملاء الدائمين "Loyalty Programs".
آليات تطبيق مفهوم التسويق بالعلاقات:
أي برنامج لتطبيق مفهوم التسويق بالعلاقات بطريق صحيح لابد وأن يبدأ بطرح الأسئلة التالية:
· ما المقصود بالعلاقة مع العملاء؟
· ما هي أسس ومقومات هذه العلاقة؟
· من هو العميل الذي يجب أن تبنى معه مثل هذه العلاقة؟
· كيف يقيس ويقيم العميل هذه العلاقة؟
· كيف تدعم وتعزز العلاقة مع هؤلاء العملاء؟
· كيف تطور إدارة متخصصة ناجحة وفعالة في إدارة العلاقة مع العملاء؟
وهذا يتطلب اتباع الآليات والخطوات التالية:
1. قياس "Measure":
القيام بقياس واقعي لمدى قدرة المنظمة على الاحتفاظ بالعملاء ويتم ذلك من خلال:
- تعريف العميل المتسرب، وتحديد نسبة التسرب من العملاء.
- تحديد تأثير نسبة التسرب هذه على معدلات الربح الحقيقي للمنظمة.
- ترتيب العملاء حسب احتمالات تسربهم.
- إعادة النظر في سياسة التعامل مع العملاء.
- تقييم معايير الخدمة المقدمة للعملاء.
2. إدارة "Manage":
تطوير وتنفيذ برامج تسويقية خاصة بالاحتفاظ بالعملاء والتقليل من معدلات التسرب، ودراسة أسباب التسرب والاستفادة منها، ويتم ذلك من خلال:
- إعداد برامج لإعادة العملاء المتسربين.
- إعداد برامج للتعامل مع الشكاوى.
- وضع معايير للأداء ولجودة الخدمات والسلع المقدمة.
- تقديم برامج التدريب اللازمة للعاملين للتعامل مع العملاء.
3. تعظيم "Maximize":
خلق تعذية راجعة مستمرة تساعد على تدريب العاملين على كيفية أداء العمل بطريقة صحيحة تتناسب مع احتياجات العملاء، وتساعد على التعامل معهم، إضافة إلى تفعيل برامج التعامل مع شكاوي العملاء وصولًا إلى أفضل النتائج التي تؤدي إلى تعظيم إدراك العملاء للقيمة المضافة التي يحصلون عليها، وكذلك العمل على تطوير برامج مكافأة الشراء المتكرر "Frequent Purchasing Programs".
وخلال التطبيق لابد من مراعات وإدراك النقاط التالية:
- التحول من القيام بما تريد كمنظمة أعمال إلى القيام بما يريده العملاء والمستهلكين المستهدفين لأن حجر الأساس في بناء استراتيجية ناجحة للتسويق بالعلاقات هو تحديد وفهم ما يريده العملاء.
- إدراك إمكانية الهزيمة أمام المنافسين، وإدراك أن ما تقدمه المنظمة للعملاء ليس هو الخيار الوحيد أمامهم وإنما هناك بدائل أخرى منافسة.
- الاحتفاظ بمستوى من التواصل الدائم مع العملاء من خلال وسائل وقنوات الاتصال المباشر المختلفة مثل النشرات الدورية والإنترنت، واللقاءات الدورية مع العملاء، والأنشطة التفاعلية مع المجتمع والعملاء، إضافة إلى النشرات الإخبارية حول أنشطة المنظمة وفعاليتها في خدمة العملاء والمجتمع، ومواضيع أخرى متنوعة دون التركيز فقط على المجالات التسويقية وذلك من خلال البريد الإلكتروني مع مراعاة التواصل المستمر وليس فقط خلال فترات متقطعة وهذا التواصل يحقق التعزيز الإيجابي للعملاء وهو أحد مقومات التسويق بالعلاقات.
- أن تضع المنظمة نفسها في موقع الخبير في اختصاصها بالنسبة للعملاء، وهذا يتكامل مع الفكرة السابقة في تقديم الجانب الإخباري للعملاء، دون الضغط عليهم بشدة نحو قبول منجات المنظمة وخدماتها وإنما أخبار العملاء إلى أي مدى ممكن أن تساعدهم على إشباع حاجاتهم وحل مشاكلهم في مجال اختصاصها عن طريق تقديم الخبرة والتعليم والاستشارة لهم، وعندما تدرك المنظمة في موقع الخبير في مجال اختصاصها من قبل العملاء، تصبح أكثر جاذبية بالنسبة لهم في ذلك المجال، حيث يرونها الجهة التي يمكن أن تجيب تساؤلاتهم بخبرة وتحل مشاكلهم باقتدار.
وسوف نتعرف على تفاصيل أكثر عن عملية التسويق بالعلاقات في مقالات قادمة إن شاء الله.
أهم المراجع:
1. تسويق الخدمات، كريستوفر لوفلوك.
2. تسويق الخدمات، ماري بتنر وفليري سيزامل.
3. التسويق بالعلاقات ... البحث في استراتيجية التسويق، إيجان جون.
4. الصداقة التجارية ... تقديم الخدمات والعلاقة مع العملاء، ليندا برايس وإيريك أرنولد.
5. التسويق بالعلاقات، إلهام فخري.
6. إدارة العلاقات مع العملاء، دولنج وجراهام.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق