بحث هذه المدونة الإلكترونية

الأحد، 8 ديسمبر 2013

تعريف التسويق:

مفهوم التسويق
تعريف التسويق:
هناك أكثر من تعريف للتسويق وفيما يلي تلك التعاريف على سبيل المثال:
أ-تعريف Mandell :
التسويق هو عملية التبادل بين المنتج والمستهلك حيث يواجه المنتج حاجات ورغبات المستهلك من السلع والخدمات
ويذكر ما ندل أن هذا التعريف ينظر إلى التسويق على أنه عملية تبادل بين المنشآت أو المنظمات والمستهلكين والمجتمع ككل وأن عملية التبادل تتسم أو تأخذ مكانها عندما تنتقل السلعة إلى المستهلك مقابل دفع قيمتها بمعرفة المستهلك مقابل دفع قيمتها بمعرفة المستهلك وعناصر هذا التعريف هي:
المنتج: هذا المنتج قد يكون صانع السلعة (مثل كاميرات التصوير) وقد يكون تاجر تجزئة ( مثل السوبر ماركت) وقد يكون مقدم لخدمة (مثل محطة الإرسال أو خدمة التنظيف الجاف) كما أن المنتج قد لا يهدف إلى الربح (مثل الجامعة أو المستشفي الحكومي المجاني)
مستهلك نهائي قد يكون فردا أو أسرة وقد يكون مستخدم صناعي وهو من يشتري السلعة بهدف إعادة بيعها أو بهدف إدخال عمليات صناعية عليها ثم إعادة بيعها
أن هناك شيء ذو قيمة أو منفعة يقدمه المنتج إلى المستهلك لإشباع حاجة هذا الشيء هو السلعة أو الخدمة التي تقدم بسعر معين عن طريق قنوات وطرق توزيع وترويج معينة
توقعات السوق وهي عبارة عن محاولات المنتج للتعرف على حاجات ورغبات المستهلكين من خلال البحوث والاختبارات التسويقية ومحاولة زيادة درجة الإشباع أو خلق حاجة جديدة
البيئة التسويقية حيث يعمل التسويق في محيط اجتماعي يسعى البيئة وتتكون البيئة التسويقية من عدة عناصر وهي الحكومة المنافسين ، وسائل الاتصال وهذه العناصر عبارة عن قوى تضع قيودا قانونية واقتصادية واجتماعية على منتج السلعة أو الخدمة
ب-تعريف Kotler:
التسويق عبارة عن الجهود التي توجه من أجل إشباع حاجات ورغبات الأفراد من خلال عملية التبادل
وعناصر هذا التعريف هي:
1-حاجات ورغبات الأفراد وهي نقطة البداية في أي نظام تسويقي إذ يحتاج الإنسان إلى الطعام والهواء والماء والملابس والمأوى وذلك من أجل الحياة وبجانب ذلك فإن الناس لديهم رغبة قوية في التجديد وفي التعليم وفي الحصول على الخدمات المختلفة 
2-المنتج أو السلعة وهو عبارة عن شيء ملموس يحقق إشباع معين ويلاحظ أن الحاجة تصف حالة أو مستوى حرمان الفرد وهذا الحرمان ينتج عنه نوع من القلق يرغب الفرد في التخلص منه وبالتالي فإن الحاجة تشجع الفرد وتوجهه أو تضعه في حالة استعداد للحصول على شيء لتحقيق مستوي إشباع معين أو زيادة حد الإشباع من سلعة معيبة كلما انخفض مستوي الإشباع ويطلق على الشيء الذي يحقق الإشباع السلعة والمنتج ويذكر kotler أنه لا يجب أن يقتصر مفهومنا بالنسبة للمنتج على الأشياء العادية بصفة مجردة حيث أن الهدف من الحصول على السلعة هو الخدمة التي تقدمها وعلي سبيل المثال فإن الحفار لا يتم شراؤه لمجرد أنه حفار ولكن لكونه يؤدى خدمة حفر التربة كما أن مستحضرات التجميل لا تشتري لكونها مجرد مستحضرات ولكنها تشتري لإشباع حاجة التجميل والسيارة تشتري لأنها توفر خدمة النقل وبالتالي فإن أي شيء يمكن أن يقدم خدمة أي يكون قادر على إشباع حاجة يطلق عليه منتج أو سلعة
3-التبادل ويتوقف التبادل على عدة شروط هي:
- أن هناك طرفين
- كل طرف لديه شيء ذات قيمة بالنسبة للطرف الآخر
- كل طرف قادر على الاتصال وتسليم الشيء
- كل طرف له مطلق الحرية في قبيل أو رفض العرض
ويلاحظ أن شعورا الفرد بالحاجة والرغبة ووجود سلعة يمكن أن تشبع تلك الحاجة لا يكفي ذلك لتعريف التسويق حيث أن التسويق يوجد عندما يقرر الفرد أن يشيع حاجته بطريقة معينة يطلق عليها عملية التبادل
وهناك أربع اختيارات تعتبر كبدائل يمكن للفرد عن طريقها لن يحصل على المنتج الذي يحقق له أشباع معين وهي:
ما ينتجه الفرد بنفسه ليحقق الإشباع المطلوب مثل الصيد أو قطف الفاكهة وفي هذه الحالة لا يوجد طرف آخر وبالتالي لا يوجد تسويق أو سوق
الحصول على المنتج بالقوة وعلى سبيل المثال فإن الجائع قد يحصل على الطعام بالقوة من فرد آخر أو بالسرقة وبالتالي فإنه لا يقدم أي منفعة للطرف الآخر وبالتالي لا يوجد تسويق
التوصل أو التضرع فالفرد الجائع قد يتوصل إلى فرد آخر لإطعامه وبالتالي ليس لديه أي شيء ملموس يمكن أن يقدمه للطرف الآخر وبالتالي لا يوجد تسويق
التبادل حيث يمكن للفرد الجائع أن يتوجه إلى الشخص الذي يريد ما يشبع حاجته ويحصل على الطعام مقابل الحصول على قيمته ويمكن أن يتم التبادل مقابل عمله أو سلعة أخرى أو أداء خدمة وهذا هو المفهوم الذي تركز عليه في التسويق
4-السوق وهو مكان أو نطاق القيام بعملية التبادل ويختلف حجم السوق باختلاف السعر حيث قد يزداد حجم السوق بسبب انخفاض السعر وإقبال عدد كبير من المشتريين على الشراء وبالتالي يعتمد حجم السوق على عدد الأفراد الذين لديهم رغبة في الشراء ومدي رغبتهم في دفع المقابل
ج-تعريف Mccarthy :
التسويق علي المستوى الجزئي عبارة عن مجموعة من الجهود التي تؤدي بواسطة الأفراد أو منشآت الأعمال أو المنشآت التي لا تهدف إلى تحقيق الربح من أجل تحقيق أهداف المنشأة عن طريق التعرف على حاجات الأفراد وتوجيه السلع التي تشبع تلك الحاجات من المنتج إلى العملاء
ويذكر ماكارثى أن كثيرا من الطلاب المبتدئين في دراسة التسويق يتصورون أن التسويق معناه البيع أو الإعلان ولكنه في الحقيقة البيع والإعلان أجزاء من التسويق وبالتالي فإن مفهوم التسويق أكبر من ذلك بكثير وعناصر هذا التعريف هي:
1-أن التسويق يتم بالنسبة للمنشآت التي تهدف إلى تحقيق الربح والتي لا تهدف إلى تحقيق الربح وقد يكون العميل مستهلك فرد أو منشأة أو مصلحة حكومية
2-يعتقد البعض أن وظيفة التسويق هي التخلص من السلع التي يتم إنتاجها وهذه نظرة خاطئة حيث أن الهدف من التسويق هو التعرف على العملاء بحيث يمكن للسلعة أن تبيع نفسها
3-يجب أن يبدأ التسويق بحاجة العميل وليس بعملية الإنتاج وبالتالي فإن التسويق يختص بتحديد ما هي السلع التي يجب إنتاجها متضمنا ذلك قرارات وتطوير المنتج وتصميم المنتج من حيث الشكل والعبوة والسعر والائتمان والنقل والتخزين والإعلان وخدمة ما بعد البيع ولا يعني ذلك أن التسويق سوف يحل محل الإنتاج والحسابات والتمويل ولكن التسويق يحكم القرب بينه وبين العميل فإنه يستطيع أن يوجه تلك الأنشطة ويتسق فيما بينها 
ويذكر ماكارثى أنه بجانب التسويق الجزئي فهناك التسويق الكلي وهو عملية اجتماعية توجه السلع والخدمات من المنتجين إلى المستهلكين بطريقة تحدث توافق بين العرض والطلب وتحقيق أهداف المجتمع ويجب أن يتم تقييم كفاءة ودقة نظام التسويق الكلي في ضوء مدى تحقيق أهداف المجتمع ويتطلب ذلك تحديدا مسبقا لتلك الأهداف وحيث يوجد لكل مجتمع نظام اقتصادي وهو عبارة عن الطريقة التي ينظم بها الاقتصاد من أجل استخدام الموارد المحدودة في إنتاج سلع وخدمات وتوزيعها لأغراض الاستهلاك على جميع أفراد المجتمع حاليا ومستقبلا لذلك على النظام الاقتصادي عن طريق السياسات المختلفة أن يقرر السلع التي يجب أن تنتج والكمية التي تنتج بها ومن يقوم بتوزيعها ومتى يتم توزيعها وإلى من يتم توزيعها وتلك القرارات تختلف من دولة لأخرى بالرغم من أن الهدف الرئيسي لأي دولة واحد في كل الحالات وهو توفير السلع والخدمات وجعلها في متناول الاستخدام في الزمان والمكان المطلوبة فيه وذلك من أجل المحافظة على تحسين مستوي المعيشة في كل دولة وهناك نوعين من الدول النوع الأول وهو الدول التي تخطط اقتصادها وفي هذا النوع ينعكس رأي المنتج الفردي والمستهلك على المستوي الكلي للاقتصاد القومي أما النوع الثاني وهو الدول ذات النظام الاقتصادي القائم على السوق (اقتصاديات السوق) فإن المنتج له الحرية في إنتاج ما يراه والمستهلك له الحرية في شراء ما يشبع حاجته والسعر هو مقياس القيمة ويحدث تفاعل بين المستهلكين والمنتجين وتتولي الحكومة الإشراف على النظام العام ويلاحظ أن السعر في حالة دول اقتصاديات السوق يجب أن يغطي التكلفة ويمثل ربحا للمنتج وإلا اضطر المنتج للتوقف عن الإنتاج يعكس الحال في النوع الأول من الدول حيث قد تفرض الدول سعرا معينا لا يحقق ربحا وتقدم الدولة دعما في هذه الحالة
د-تعريف SCOTT :
التسويق هو عبارة عن مجهودات الأفراد والهيئات التي تبذل من أجل تسهيل التعرف على السلع والخدمات اللازمة لإشباع الحاجات والرغبات من خلال عملية التبادل وكذلك تنمية وتطوير تلك السلع
والمفهوم الأساسي في هذا التعريف هو التبادل ويتضمن الحصول على منتج من فرد أو منشأة نظير تقديم مقابل ذات قيمة وقد يكون هذا المقابل نقود أو سلعة أخرى أو خدمة أو إشعار نفس بالقيمة أو تخفيض العقوبة
ه-تعريف علي عبد المجيد عبده:
التسويق عبارة عن جميع أوجه النشاط والجهود التي تبذل فتعمل على انتقال وتدفق السلع والخدمات من مراكز إنتاجها إلى مستهلكيها النهائيين والتسويق بهذا التعريف قد يثار حوله أنه يضيق بالمعني فيشتمل فقط على أوجه النشاط التي تبذل يعد إنتاج السلعة ولكن هذا المفهوم غير صحيح حيث أن هذا التعريف له من العمومية ما يشمل تحته أوجه النشاط التسويقية التي تسبق إنتاج السلعة مثل دراسة السوق واعتبارات الاستهلاك المتوقعة وظروف المنافسة والتدخل الحكومي واتخاذ القرارات الخاصة بشكل السلعة وحجمها وعبوتها وغلافها وكمية الإنتاج اللازمة للسوق والمواعيد الخاصة بذلك التي تسمح بالتوزيع بسعر معين يتمشى مع ظروف السوق ويحقق فائضا مناسبا من الربح بمعني أن التسوق بكشف رغبات المستهلك ويترجمها في شكل مواصفات خاصة للسلعة والخدمات بكميات معينة وفي مواعيد معينة ثم يعمل على توصيلها للمستهلكين في المكان المناسب وبالسعر المناسب والوقت المناسب وهذا هو روح التعريف المذكور 
و-تعريف محمود صادق بازرعة:
طبقا للمفهوم الحديث للتسويق يمكن تعريف التسويق على أساس أنه تحليل وتنظيم وتخطيط ورقابة موارد المشروع وأوجه نشاطه مع تحقيق أرباح وهذا التعريف يوضح العناصر الرئيسية للمفهوم الحديث للتسويق وهي التكامل بين أوجه النشاط وإرضاء احتياجات ورغبات ومطالب المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي كهدف أساسي للمشروع والذي عن طريقه تتحقق أرباحه ونذكر أن المشروع لا ينتج سلعة أو خدمة معينة وإنما يقوم المشروع بتسويق المنفعة أو الخدمة الناتجة منها مثلا لا تقوم دور النشر بإنتاج كتب وإنما تقوم بتسويق المعرفة ولا تقوم شركات إنتاج السيارات بإنتاج سيارات ولكنها تقوم بتسويق وسائل للنقل ويذكر الدكتور محمود بازرعة أنه وفقا للمفهوم الشامل للتسويق أن التسويق هو نشاط إنساني يهدف إلى إشباع الاحتياجات والمطالب عن طريق عمليات تبادلية ويتضح من هذا التعريف أن الاحتياجات والمطالب البشرية هي نقطة البداية للنشاط التسويقي وأن ما يتم تسويقه هو السلع والخدمات التي تشبع هذه الاحتياجات والمطالب والتبادل وسيلة لإشباع الاحتياجات ويتطلب أن يكون هناك طرفان كل منهما لديه شيء ذو قيمة عند الطرف الآخر وكل ضبط قادر على الاتصال بالآخر وتسليمه هذا الشيء وكل منهم لديه الحرية المطلقة لقبول أو رفض عرض الآخر
يتضح من التعاريف السابقة أن هناك خمسة عناصر رئيسية يشتمل عليها التسويق وهي:
1- حاجة المستهلك للسلعة أو المنتج وكلما كانت هناك حاجة فأن العميل المرتقب أو المستهلك يشعر بانخفاض مستوى الإشباع وحتى يشبع المستهلك هذه الحاجة فلابد له من شراء سلعة أو خدمة من ماركة معينة أو اسم تجاري معين للحصول منها على مستوى الإشباع المطلوب ولا يتحقق الإشباع إلا باستخدام السلعة
2- المستهلك النهائي وهو الفرد الذي يشتري السلعة لاستخدامها بنفسه أو لاستخدامها بواسطة أحد أفراد الأسرة التي يعيش معها
3- أن هناك مستخدم صناعي وهو الذي يشتري السلعة بغرض استخدامها في إنتاج سلعة أخرى كما هو الحال بالنسبة للخامات والأجزاء تامة الصنع
4- المنتج وهو الذي يتولى إنتاج شيء ذو قيمة للمستهلكين مثل الثلاجات أو الغسالات أو السيارات وقد يكون المنتج صانع للسلعة وقد يكون تاجر قطاعي كما هو الحال بالنسبة لمتاجر التجزئة ومحلات السوبر ماركت وقد يكون منشأة أو متجر خدمات كما هو الحال بالنسبة لمتاجر صيانة الساعات ومحلات التنظيف الجاف ومحطات الإرسال الإذاعي وقد يهدف المنتج إلي تحقيق الربح بالنسبة للحالات السابقة وقد لا يهدف إلى تحقيق الربح كما هو الحال بالنسبة للجامعات ومراكز تنظيم الأسرة ومراكز محو الأمية ويقدم المنتج السلعة إلى السوق لتحقيق إشباع معين وبسعر معين ومن خلال قنوات وطرق توزيع معينة ووسائل ترويج معينة ويضع المنتج توقعاته أي محاولة التعرف على المستهلك وتحديد خصائصه وحاجاته ورغباته وإثارة حاجة المستهلك عن طريق البحث التسويقي والاختيارات التسويقية
5- البيئة التسويقية وهي عبارة عن المحيط الذي يعمل داخله التسويق ويتكون من:
البيئة الثقافية والاجتماعية وهي تؤثر على سلوك الأفراد في حياتهم وبالتالي لها أثر على عادات وسلوك الشراء
البيئة الاقتصادية وهي تؤثر على الطريقة التي تستخدم بها المنشآت والاقتصاد ، الموارد المتاحة ، وهذه الطريقة لها تأثيرها على الدخل والنمو الاقتصادي والتضخم
البيئة التكنولوجية وهي تحدث تأثيرها على الطريقة التي تتحول بها عناصر الإنتاج التي تملكها الدولة إلى مخرجات أو منتجات
المنافسة وهي تشير إلى عدد ونوع المنافسين في مواجهة المنشأة ويحدد المدير المختص استراتيجية مواجهة المنافسة وهي بطبيعة الحال تتغير من وقت لآخر
البيئة السياسية والقانونية حيث أن الاتجاهات وردود فعل الناس والنقاد والحكومة لها تأثيرها على التسويق ولا يمكن فصل البيئة القانونية حيث أن التغير في البيئة الأساسية يؤدي إلى تغير في القوانين السائدة
وبالتالي فإنه يمكن التسويق من وجهة نظرنا كما يلي:
التسويق هو جميع الجهود المنظمة التي تبذل من أجل إشباع حاجات ورغبات المشتريين في بيئة معينة وذلك عن طريق عملية التبادل التي تتم بين المنتج والمستهلك حيث يحصل المستهلك على السلعة التي تصل إليه من خلال قنوات توزيع ومن خلال قنوات ترويج معينة ويحصل المنتج على مقابلها المناسب أيا كان نوعه 
المزيج التسويقي للمنشأة:
يتكون المزيج التسويقي للمنشأة من:
أ-المنتج:
ويتضمن الجودة والطراز والماركة والعبوة وخط المنتجات ومخاطر استخدام المنتج ومستوي الخدمة
ويلاحظ أن التسويق له دور هام في التعرف علي اتجاهات ورغبات المستهلكين ورأيهم في منتجات المنشأة وإبلاغ المنشأة بتلك المعلومات وقد ينتج عنها إنتاج منتج جديد على نفس خط الإنتاج أو تعديل أو تطوير المنتجات الحالية
ب-المكان:
يتضمن قنوات التوزيع والمناطق البيعية ومنافذ التوزيع ومستويات المخزون والنقل
ويمكن للتسويق التعرف على منافذ التوزيع في كل سوق التي تساعد المنشأة على تصريف منتجاتها سواء كانت تجارة جملة أو تجزئة وزيادة التعاون معهم
ج-الترويج:
ويتضمن الإعلان والبيع الشخصي وتنشيط المبيعات والنشر أو الدعاية ويلاحظ أن الترويج يقدم مساعدة كبيرة لرجال البيع حيث يقدم السلعة للمستهلك ويعرفه بمزايا وكيفية استخدامها ويشجعه على شرائها وتكرار ذلك كلما احتاج إليها وبالتالي يساهم الترويج في تحقيق أهداف التسويق وتسمي عناصر الترويج بمكونات المزيج الترويجي 
د-السعر:
ويتضمن تحديد مستوي السعر والخصم وسياسة الائتمان ويمكن التعرف على أسعار المنافسين والمزايا التي يقدمها كل منهم للاسترشاد بها عند تسعير منتجاتها
ويختلف دور التسويق من منشأة لأخرى وفقا لوضعها وظروف المنافسة ونوعية منتجاتها وبالرغم من وجود هذا الخلاف إلا أن دور التسويق يمكن أن يتحدد من خلال الإجابة على الاستفسارات التالية:
1- ما هي المعلومات التي يجب تبادلها مع العملاء الحاليين والمرتقبين؟
2- ما هي الطرق البديلة للاتصال بالعملاء من أجل تبادل المعلومات؟
3- ما هي كفاءة كل بديل من البدائل مع أخذ احتياجات كل عميل وتوقعاته في الاعتبار وكذلك طرق الاتصال التي يتبعها المنافسين والاستراتيجيات التي تطبق بالنسبة لمكونات المزيج التسويقي؟
4- ما هي تكلفة كل بديل مع أخذ احتياجات كل عميل في الاعتبار 
وتعتبر مكونات المزيج التسويقي من المتغيرات التسويقية التي يمكن التحكم فيها إلا أن هناك متغيرات تسويقية أخرى يصعب التحكم فيها في المدة القصيرة ولابد لرجال التسويق من دراسة أثرها لسببين الأول وهو إمكان توقع الاتجاهات المقبلة التي يحتمل حدوثها في المستقبل والثاني هو إمكان تجنب الوقوع في كثير من الأخطاء إذا ما أمكن للمنشأة أن تتعرف على الاتجاهات المتوقعة وتلك المتغيرات التي يصعب التحكم فيها في المدة القصيرة هي البيئة الاقتصادية والاجتماعية والسياسية ومهما كان النجاح حليف أي منشأة حالي إلا أنه يجب أن تستعد للتغيرات المتوقعة وإلا نتج عن ذلك فقدان فرص بيعية كبيرة
وهناك ضرورة للتنسيق بين عناصر المزيج التسويقي وحتى يمكن للمنشأة أن تحقق نجاحا عن طريق إشباع حاجة المستهلكين فإنه يجب تركيز جميع المجهودات التسويقية تحت إشراف إدارة واحدة بدلا من توزيعها على أكثر من إدارة في المنشأة كما هو الحال عند وضع قسم الائتمان تحت إشراف الإدارة المالية وقسم النقل تحت إشراف الشئون الإدارية وقسم الرقابة على المخزون تحت إشراف إدارة الإنتاج إذ أن وجود تلك الإدارات والتي تعتبر المجهودات الخاصة بها جزءا من الوظيفة التسويقية بعيدا عن إدارة التسويق يحد من قدرتها على إشباع حاجة المستهلك وبالتالي على تحقيق أهداف المنشأة فقد يتلقى مندوب البيع طلبية من أحد العملاء الذي يرغب في استلامها فورا لظروف معينة تواجهه إلا أن قسم النقل لا يوافق على التسليم الفوري حيث أنه يعمل وفقا لسياسة أولوية التسليم للحاجزين مقدما وبالتالي قد تخسر المنشأة عميلا قد تكون له أهمية في المستقبل وكذلك الحال بالنسبة لحالة شروط الائتمان لعميل أو أكثر
التسويق وخلق المنافع:
تزايدت أهمية التسويق كوسيلة لتنظيم وتسهيل عملية التبادل ويعتبر التسويق بمثابة حلقة الوصل بين المنتج والمستهلك ويخلق المنفعة الزمنية والمنفعة المكانية ومنفعة الإدراك ومنفعة التملك كما يتضح مما يلي:
1- المنفعة الزمنية يعمل التسويق على تقصير الفترة الزمنية التي تمر لاتصال المنتج بالمشتري أو المستهلك وذلك من خلال القيام بوظائف التخزين وتحمل المخاطر والتمويل وبالتالي يمكن للمشتري أن يشبع حاجته من السلعة في الزمن المناسب
2- المنفعة المكانية حيث يربط التسويق بين المكان الذي يوجد فيه المنتج والمكان الذي يوجد فيه المشتري وذلك من خلال القيام بوظائف التسويق الخاصة بالنقل والتجميع والتوزيع والتفريق وبالتالي يمكن للمشتري أن يحقق الانتفاع من السلعة في المكان الذي يوجد به
3- منفعة الحيازة حيث يعمل التسويق على تحقيق عملية نقل ملكية السلعة من المنتج إلى المستهلك من خلال القيام بالتعاقد وإنها عملية البيع وبالتالي يمكن أن يحقق الإشباع من السلعة ما دامت في حوزته
4- المعرفة حيث يعمل التسويق على اختبار المستهلك بالسلعة ومزاياها واستخداماتها من خلال القيام بالإعلان والترويج والبيع الشخصي
وبجانب ما تقدم فإن التسويق يمكن المستهلك من تحقيق أقصي استفادة من موارده المتاحة حيث يدفع القيمة المناسبة التي تتفق مع إمكانياته مقابل الحصول على السلعة وذلك من خلال سياسة التسعير وشروط البيع
المسئولية الاجتماعية للتسويق:
لقد انقضى الوقت الذي كان فيه تجاهل لأثر ما يقدمه المنتجون من منتجات على المستهلك والمجتمع وقد بدأ المستهلك بالمطالبة بالحماية وقد زادت أهمية الفرد كمستهلك مع ظهور أسلوب الإنتاج الكبير ومنذ بدأت الطاقة الإنتاجية والتوزيعية في السعي وراء الطلب الفعلي على عدد هائل من المنتجات الجديدة المتعددة وظهور المنافسة الحادة وفي ظل هذا التنافس الحاد بين المنشآت كان لابد من وجود نوع من الاستغلال للمستهلك ووجود فروق جوهرية بين ما يتوقعه وبين ما يحصل عليه المستهلك في تعامله مع الأسواق وتتركز شكوى المستهلكين في أربع اتجاهات رئيسية : جودة المنتج والإنتاج ، الإعلان الخطأ والمضلل ، والأسعار المرتفعة ، والتلوث البيئي وأصبح من حق المستهلك طلب الأمان والحماية ضد تسويق السلع التي تنطوي على مخاطر الصحة والحياة وحقه في ضمان وسواء إلى تشكيلة من المنتجات والخدمات عند أسعار تنافسية وحيث لا توجد منافسة في بعض الصناعات الحكومية فإن من حق المستهلك ضمان وجود جودة مناسبة وأسعار مناسبة وحق المستهلك في حمايته ضد الإعلانات والبيانات المضللة وإعطائه الحقائق كاملة مع أخذ مصلحته في الاعتبار عند وضع سياسة الحكومة مع معاملة عادلة وضمان حقه في التقاضي
ومع تزايد المسئولية الاجتماعية للتسويق فقد تطلب الوضع عدم تركها للمنتج بدون أي تشريع لذلك ظهرت ضرورة تدخل الدولة بوضع الاشتراطات اللازمة من أجل حماية المستهلك وأصبحت المسئولية الاجتماعية للتسويق تأخذ ثلاث اتجاهات هي حاجة المستهلك والقيم الاجتماعية وأرباح المنشأة وتتركز المسئولية الاجتماعية على ثلاث جوانب:
1- جانب ديني: وهو ما يتعلق بالعقيدة الدينية في المجتمع والتي يكون لها أقوى التأثير على سلوك الأفراد
2- جانب قيمي وأخلاقي: ويتعلق هذا الجانب بالعادات والتقاليد والمعتقدات الحميدة السائدة في المجتمع والتي تشكل سلوكه التعاملي مع منشآت الأعمال 
3- جانب صحي: يتعلق هذا الجانب بناحيتين: ناحية خاصة بالمنتجات المصنعة التي يتم تسويقها والتي يجب أن يراعي فيها مقاييس الجودة والأمان وناحية خاصة بالبيئة أي المسئولية تجاه المحافظة على الهيئة من التلوث
وأصبحت المسئولية الاجتماعية مفهوم شامل يقع على عاتق كل من الحكومة والمنشآت وبالنسبة للحكومة فإن المسئولية الاجتماعية للتسويق تغير جزء من مسئولياتها الاجتماعية العامة تجاه أفراد المجتمع وبالتالي تقوم الحكومات بأداء وظيفة تابعة من هذا المفهوم وهو التسويق الاجتماعي أي إصدار قوانين ونشر أفكارا اجتماعية من أجل رفع أو تحسين سنوي معيشة أفراد المجتمع
وعلى هذا فإن التسويق الاجتماعي عبارة عن الجهود والأنشطة المبذولة من أجل انتقال أفكارا اجتماعية من السوق الاجتماعية إلى أفراد المجتمع وذلك من أجل حمايتهم ورفع مستوى معيشتهم أو حثهم على ترك عادات سيئة أو لتوجيههم تجاه سلوكيات مرغوبة حتى لو تطلب ذلك إصدار قوانين ومثال ذلك قيام الحكومة بتسويق أفكار مثل : التدخين ضار بالصحة ، استخدام محلول الجفاف ، البعد عن المخدرات ونجد أن هذه الأفكار أو هذه الأفكار أو هذه الوظيفة التي تقوم بها الحكومة والمنشآت نابعة من مسئوليتها الاجتماعية تجاه أفراد المجتمع وهي تقوم بذلك بلا مقابل
التوجيه بالإنتاج والتوجيه بالتسويق:
عند تخطيط النشاط التسويقي في المنشأة هناك مدخلين يمكن إتباع أي منهما المدخل الأول وهو التوجيه بالإنتاج أو المنتج والمدخل الثاني وهو التوجيه بالتسويق وفيما يلي شرح كل منهما:
1- التوجيه بالإنتاج أو المنتج وهو اعتبار نشاط الإنتاج في المرحلة التي تسبق التسويق حيث يكون الاهتمام مركز على المنتج الذي يتم تسعيره بسعر مناسب ويكون دورا التسويق هو تصريف الإنتاج الذي تم من أجل تحقيق ربح معين أي أن الأساس هو تسويق ما يمكن إنتاجه بافتراض أن المستهلك يوجد أمامه فرصة شراء السلعة المعروضة أو البديل لها والذي يكون لديه علم عنه ويلاحظ هذا المدخل يوجه إليه النقد حيث أن الأساس هو التعرف على حاجة المستهلكين ثم محاولة إشباعها بما يتم إنتاجه من سلع أي إنتاج ما يمكن تسويقه إلا أن المخطط لا يوجه اهتماما إلى التسويق ويهتم فقط بالإنتاج والإنتاجية ويرجع ذلك إلى الاتجاه إلى توفير الإنتاج قبل أن يصبح الاستهلاك والتوزيع مشكلة ولذلك كثيرا ما نسمع أن السوق محدود ولا تستوعب بعض السلع مثل الملابس الجاهزة والسلع المعمرة أو الأثاث ولكن السبب في ذلك يرجع إلى عدم الاهتمام بالتسويق أولا والتعرف على حاجات ورغبات المستهلك من خلال البحوث التسويقية والاختبارات التسويقية ونتيجة للاهتمام بهذا المدخل في كثير من الدول النامية نجد تقدم في قطاع الإنتاج يتخلف في قطاع التسويق
2- المدخل الثاني وهو التوجيه بالتسويق وهذا المدخل يوضح أن العمل الأساسي الذي يجب أن يبدأ به المشروع هو التعرف على حاجات ورغبات الأفراد من خلال البحوث التسويقية ثم العمل على إنتاج تلك السلع والخدمات التي تشبع هذه الحاجات ولذلك يطلق على هذا المدخل أحيانا التوجيه بالاستهلاك
وتعتبر جمهورية مصر العربية من الدول التي أخذت بالمدخل الأول وهو التوجيه بالإنتاج عندما برنامج التصنيع الأول في عام 1957 وتبعه وضع الخطة الخمسية الأولي للتنمية الاقتصادية وكان الهدف من كل مشروع هو تحقيق إنتاج معين أو زيادة الطاقة الإنتاجية وذلك بالنسبة لكافة مشروعات الخطة دون استثناء وكان الافتراض في دراسات الجدوى قائم على أن الإنتاج المحقق سوف يتم بيعه بالكامل وهذا صحيح في السنوات الأولي للتنمية وفي ظل وجود طلب يفوق العرض بكثير أما بعد مرور حوالي 30 سنة فإن الوضع يجب أن يتغير ويجب أن يكون هناك اقتناع بالتسويق ودوره على أساس أن أي إنتاج لا يشبع حاجة لن يكون عليه إقبال وبالتالي نضع المستهلك وحاجاته ورغباته في المقام الأول ويتطلب ذلك ضرورة القيام بدراسات تسويقية للمشروعات الجديدة وأن يأتي الإنتاج والنواحي الفنية في المرحلة التالية ويظهر أثر عدم الاهتمام بحاجة المستهلك واضحة في سلع المودة والسلع المعمرة حيث لوحظ في الفترة الأخيرة زيادة حجم المخزون ويرجع البعض سبب ذلك إلى الكساد الموجود إلا أن الكساد لن يوقف الناس عن الشراء والاستهلاك
الإسراف في التسويق:
يرجع الإسراف في تكاليف التسويق إلى عوامل متعددة تبين أهمها فيما يلي:
أ-العادات الشرائية للمستهلكين مثل:
1- شراء السلع الاستهلاكية وخصوصا الميسرة بكميات صغيرة وينتج عن ذلك ارتفاع نفقات البيع واللف والحزم والتخزين 
2- اهتمام المستهلكين بمتابعة الموضة بالطراز وخاصة بالنسبة للسلع التي يستهلكها النساء وينتج عن ذلك ارتفاع تكاليف التسويق الخاصة بالإعلان والترويج والبيع
3- مردودات المبيعات التي يضطر التاجر لقبولها ويرفع ذلك من تكاليف التسويق لإعادة بيعها
4- جهل المستهلكين بالسلع والمنشآت مما يؤدي إلى كثرة ترددهم على المتاجر وزيادة الحملات الإعلانية وزيادة تكاليف البيع
ب-ضعف كفاءة المنشآت التسويقية:
بسبب عدم توافر الخبرات التسويقية الخاصة بالبيع والإعلان والترويج والتصدير وضعف الإشراف على المسئولين عن المناطق البيعية والإهمال في الاستعلام عن البيع بالتقسيط والتحصيل وسوء التخزين
ج-المنافسة:
وهي تأخذ صورا مختلفة وينتج عنها ارتفاع تكاليف التسويق ومن أهم مظاهر المنافسة ما يلي:
1- كثرة الإعلان وشدة الحملات الإعلانية
2- زيادة عدد المنشآت التسويقية وتنويع نوافذ العرض
3- زيادة الخدمات التي تقدم للمستهلكين وتنوعها مثل توصيل الطلبات للمنازل وتقديم الهدايا
4- زيادة التنويع والتشكيل في السلع
وسواء تحمل المستهلك عبء الزيادة في تكاليف التسويق أو تحملتها المنشأة فإنه ينتج عنها آثار سلبية حيث يرتفع سعر السلعة ويضطر المستهلك إلى تفضيل منتجات منافسة مما يؤثر على مبيعات وأرباح المنشأة وفي حالة تحمل المنشأة بها فإنها تؤثر على ربحية المنشأة فإذا كانت المنشأة تحصل على ربح حدي فقد تضطر إلى إلغاء التعامل في نوع أو أكثر مما يقلص من نشاطها
التسويق والتضخم:
يعبر التضخم من ظاهرة زيادة الأسعار وترجع الزيادة في الأسعار إلى زيادة الطلب عن العرض بسبب زيادة القوة الشرائية من السلع المعروضة في السوق وبطبيعة الحال ترتفع أسعار تلك السلع وتنتقل آثار التضخم من بلد إلى آخر وأسباب التضخم كثيرة ومعقدة وعلى سبيل المثال فإن زيادة الأجور في المنشآت المختلفة تنتقل إلى المستهلك أو المشتري في صورة زيادة في الأسعار وكذلك الحال بالنسبة لزيادة تكلفة عناصر التكاليف الأساسية وعلى مستوى الدولة فإن زيادة الإنفاق الحكومي عن الإيرادات يقابل بزيادة في طبع النقود أي زيادة إصدار النقود حتى تستطيع الدولة أن تواجه التزاماتها وقد ظهر التضخم اعتبارا من بداية الستينات واستمر في التزايد وذلك بسبب الحروب المتلاحقة وضرورة توفير الإنتاج الحربي وتغطية نفقاته هذا بالإضافة إلى زيادة أسعار البترول إلى أن وصل إلى 40 دولار للبرميل حتى نهاية السبعينات والطريقة التقليدية للتخلص من التضخم هي زيادة أسعار الفائدة والحد من الإنفاق الحكومي إلا أن الخطر الكامن أن تلك السياسة ينتج عنها حدوث كساد ويري بعض الاقتصاديين ضرورة الرقابة على الأجور والأسعار للحد من التضخم إلا أن تطبيق هذا الأسلوب خلال الفترة من 1971 ، 1974 أدى إلى حدوث اضطراب ومشاكل في كثير من الصناعات وارتفعت أسعار البيع للمستهلك وبالتالي نتج عن ذلك عكس ما هو مطلوب ويختلف رد فعل السوق بالنسبة لمعدلات التضخم المرتفعة فقد يتجه التفكير إلى الحد من الاستهلاك والحد من الإنفاق على الكماليات ومن جهة أخرى لأن زيادة أسعار السلع المعمرة ومعرفة المستهلكين بأن أسعار تلك السلع سوف تتزايد مع تزايد حدة التضخم سوف يؤدى بهم إلى زيادة حجم التعامل والشراء بأسرع ما يمكن إلا أن تمويل تلك العمليات قد يتم عن طريق الاقتراض بأسعار فائدة مرتفعة وشروط بنكية متشددة وينتج عن ذلك ارتفاع التكلفة على المستهلك والعدول عن الإنفاق الاستهلاكي ويحدث ذلك في وقت انكماش النشاط الاقتصادي واتجاه سياسة الحكومة إلى تجميد النشاط بقدر المستطاع وعند هذا الحد قد يتوقف المستهلك عن الاستهلاك الكمالي وتفضيل الادخار للأموال بدلا من إنفاقها على الاستهلاك
وبالنسبة للتسويق فإنه في حالة التضخم فإن المنشأة تزيد من أسعار البيع بقدر الزيادة التي تحملتها في الحصول على المدخلات المختلفة بسبب التضخم وذلك في حالة عدم وجود تحديد جبري للأسعار والسماح بزيادة السعر أما في حالة وجود تحديد جبري للأسعار وعدم زيادة السعر فإن ذلك يعني أن المنشأة تعطي ميزة إضافية إلى المستهلك إلا أن كثيرا من المنشآت لن تستطيع الاستمرار في ذلك مما قد يؤدي بها إلى التوقف عن العمل وبالتالي زيادة حدة الكساد ويذكر ما تدل أنه يمكن إدخال التعديلات التالية على المزيج التسويقي في حالة التضخم
أ-بالنسبة للمنتج:
1- الحد من التنويع في الإنتاج
2- تقديم منتجات أقل سعر لإشباع الحاجة
3- الرقابة المشددة على شراء المواد الخام
4- استخدام خامات أقل جودة
5- عدم منح خصم للكمية
6- الاستثمار في أبحاث تطوير واكتشاف خامات جديدة
ب-بالنسبة للتوزيع:
1- الحد من الكمية المشتراة بواسطة كل مستهلك
2- أحداث انكماش في نظام التوزيع
ج-بالنسبة للسعر:
1- رفع الأسعار
2- إعادة النظر في السعر لرفعه بصفة مستمرة
3- تغيير حدوث اختلاف السعر بين المنتجات المختلفة من أجل تخفيض حجم الإنتاج الكلي
4- وقف تخفيضات السعر
5- التشدد في البيع بالائتمان
د- بالنسبة للترويج:
1- الحد من الترويج للمنتج عن طريق الإعلان والبيع الشخصي
2- إتباع سياسة دفع المنتجات الأكثر ربحا إلى المستهلك
3- تشجيع زيادة ولاء المستهلك للسلعة 

ليست هناك تعليقات: