تعليم التسويق الالكتروني E-marketing : عناصر نموذج الخليط التسويقي 4P’s

الخميس، 5 ديسمبر 2013

عناصر نموذج الخليط التسويقي 4P’s

يتم أداء النشاط التسويقي من خلال عدد من الوظائف ترتبط بعناصر أربع أساسية يطلق عليها المزيج التسويقي Marketing Mix ويتكون من أربعة مكونات تعرف أختصارا ًب 4P’s، وتتمثل في المنتج Product ، والسعرPrice، والترويج Promotion ، والمكان Place، وهي العناصر التي تقع تحت السيطرة المباشرة لرجال التسويق، حيث هناك مجموعة أخري من العوامل التي تؤثر في القرارات التسويقية إلا أنها لا يمكن السيطرة عليها من قبل المنظمة، ومن بين هذه العوامل التشريعات والقوانين، والعوامل الثقافية، والإجتماعية، والإقتصادية، والتكنولوجية، وغيرها.

قد تم وضع المبدأ الأساسي للمزيج التسويقي عام 1948م علي يد "جايمس موليتون"، الذي أقترح أن يتم تحديد القرارت التسويقية بناءاً علي وصفة، وفي عام 1953م قام "نيل بوردن - رئيس نقابة المسوقين الأمريكيين في ذلك الوقت" بإطلاق أسم المزيج التسويقي Marketing Mix علي تلك الوصفة، وفي عام 1960م قام "جيروم ماكارثي" بوضع عناصر لهذه الوصفة التي تبدأ جميع كلماتها بحرف P باللغة الإنجليزية، وكانت هذه العناصر أربعة - في ذلك الوقت، لآحقاً تم زيادة عدد تلك المكونات"، فسميت تبعاً لذلك بالـ 4P’s.

المزيج / الخليط التسويقي يعني خلق الأستجابة الأفضل في السوق، فيقصد به مجموعة الخطة التسويقية المتكاملة التي تستهدف تحقيق التبادل التجاري بأفضل صورة ممكنة، حيث يشير إلي العرض التسويقي الكلي الذي سوف يقدم إلي السوق المستهدف، فنجد أن المزيج التسويقي يستخدم من قبل المخطط التسويقي لصناعة القرارات التسويقية مثل تحديد المنتج ومواصفاته وحجمه وعبوته، ثم يحدد السعر الملائم له، ثم يخطط الجهود الترويجية اللازمة للتعريف بع وتعريفه، وأخيراً يختار المنفذ المناسب لتصريف منتجاته.

ونموذج المزيج التسويقي يمكن أن يستعمل من قبل المسوقين كأداة للمساعدة في تعريف إستراتيجية التسويق، فضلاً عن أستخدامه لتطوير حزمة التسويقية التي تقدم للمستهلك عبر أقتناءه المنتج، التي ليست فقط تشبع حاجات الزبائن ضمنالأسواق الهدف، لكن فى نفس الوقت زيادة أداء المنظمة.

ومن الهام أن يتذكر أن هذا المزيج التسويقي يجب إعداده بصورة متكاملة، فلا يتم التركيز علي عنصر علي حساب عنصر آخر، ومن ناحية أخري فإن المزيج يجب أن يتسم بالمرونة، حيث يتم تغيير الأهميات النسبية للعناصر بما يحقق فعالية أكبر، وذلك في ضوء ردود فعل المستهلكين، حيث إن أسلوب المزج بين العناصر الأربعة تعتبر من الأمور الهامة التي تفرق بين منشأة وأخري، وتعتبر من أسرارها الخاصة، والمهم دائماً أن يكون أمام نظر القائم بالتسويق هذه العناصر الأربعة، ويقوم بمزجها بالصورة المناسبة، ثم يعدل هذا المزج في ضوء المستجدات أو رغبات المستهلكين.

فكما نعرف إن الغرض الرئيسي من التسويق هو تحقيق مستوى من الإشباع لحاجات ورغبات استهلاكية لجمهور مستهدفمن المستهلكين، وبالتالي فإن المزيج التسويقي المناسب يجب أن يتم صياغته بما يحق الهدف ويتلاءم مع طبيعة وخصائص السلع والخدمات التي سيتم تسويقها، فقد يري مخطط التسويق أن يخفض السعر مع زيادة عدد المنافذ قد يحقق نتائجتسويقية أعلي، وقد يري كذلك أن إعادة تصميم المنتج مصحوباً بزيادة الجهد الترويجي، وأن يزيد من مبيعات المنشأة.

ومن المهم أن يقوم المخطط التسويقي بتحديد مواصفات المنتج، من حيث نوعية المكونات والحجم واللون والمذاق وغير ذلك من الخصائص، وهل سيتم تقديم منتج مثيل لما هو قائم تماماً، أم سيتم إجراء تغييرات أو تعديلات تخلق ميزة تنافسية للمنتج، كما يلزم تحديد مستوي الجودة المناسب مع طبيعة المستهلك، ومستوي دخله، ومستواه الفكري والتعليمي والثقافي، وذلك جميعه في ضوء مستوي الجودة الذي يقدمه المنافسين، وهل يستطيع المشروع مجاراة هذه الجودة، أم عليه تقديم جودة أقل بسعر ولفئات أستهلاكية معينة.

وبعد ذلك يلزم المخطط التسويقي تقدير سعر بيع المنتج، والذي يتوقف علي عدد من الأعتبارات منها السعر الذي يبيع به المنشآت الأخري، وقدرات المشترين، وتكاليف المنتج، وعلي المخطط التسويقي التعرف علي أثر زيادة أو خفض السعر علي المبيعات، وهو ما يعرف بالمرونة السعرية، وذلك حتي يتثني له تحليل أثر بدائل سعرية معينة علي الكميات المباعة، ومن ثم أختيار السعر المناسب للمنتج الذي يحقق أقصي قيمة للمبيعات، فقد يكون تغير بسيط في سعر المنتج لا يؤدي إلي تغير في كمية المبيعات، وهذا ما يعرف بالطلب الجامد، ولكن عندما يكون التغير البسيط في السعر يؤدي إلي تغير واضح في كمية المبيعات، فيكون بصدد طلب مرن.

وبعد ذلك يتعين تحديد القنوات التي سيتم من خلالها توزيع المنتج، هل يتم البيع المباشر للمستهلك؟، أم يتم التعامل مع متاجر الجملة؟، أم البيع إلي متاجر التجزئة؟، وبالطبع علي المخطط التسويقي دراسة كل منفذ علي حدة من حيث التكاليف والإيرادات وأختيار المنفذ الذي يحقق أقصي عائد ممكن.

وأخيراً علي الخطط التسويقي تعيين الجهود الترويجية التي عليه أن يقوم بها من أجل التعريف بمنتجه، هل سيقوم بطبع منشورات دعائية توزع علي المارة موضح فيها طبيعة المنتج وخصائصه؟، أو من خلال الملصقات علي الجدران في مناطق تجمع مستهلكي المنتج، أو من خلال الأتصال المباشر بمتاجر الجملة والتجزئة، أو من خلال النشر عبر مواقع التواصل الإجتماعي علي شبكة الإنترنت، ويمكن التخطيط مستقبلاً للأشتراك في المعارض والإعلان في وسائل النشر الممكنة، والتي تستطيع المنشآة تحمل تكاليفها.

المنتج Product	يشير مصطلح المنتج إلى ما تقدمه المنشات الاقتصادية أو تلك غير الهادفة للربح إلى عملائها الحاليين أو المرتقبين من سلع أو خدمات أو أفكار، وعلى المسوق الناجح أن يدرك المنتجات الأكثر ملائمة لعملائه، ولا يتسنى له أن يقوم بذلك إلا من خلال القيام بالعديد من الوظائف التسويقية، في مقدمتها بحوث التسويق، تطوير المنتجات الحالية، دراسة دورة حياة المنتجات، تقديم المنتجات الجديدة التي تتماشى مع حاجات ورغبات المتعاملين، وهذه فضلاَ عن تقديم مجموعة من الأنشطة التي تسهل على المستهلك اقتناء واستخدام المنتجات، مثل تمييز المنتجات بالعلامة التجارية المناسبة، وتصميم العبوة والغلاف، وتقديم الضمان والخدمة والصيانة وقطع الغيار/ التي تضمن بقاء المنتجات في الاستخدام والإنتاج لمدة مناسبة. وتاريخيّا كان الفكّر السائد أن المنتج الجيد سيبيع نفسه ،مهما كان هناك ما من منتجات سيّئة، أما الآن في ظل وجود سوق تنافسي جدّا، بالإضافة أن هناك العديد من القوانين تعطي للزبائن الحق فى إعادة المنتجات التي يدركوا أنها سيئة، تغير هذا الفكر، لذا السؤال عن المنتج أصبح "هل المنظمة تصنع ما يريده زبائنها المقصودين؟" عرف خصائص منتجك أو خدمتك التى تقابل حاجات زبائنك.	الوظيفة النوعية المظهر التغليف العلامة التجارية الخدمة الدعم الضمان
التسعير Pricing	هو عملية موائمة المنافع التي يحصل عليها المشتري أو المستهلك بالقيمالنقدية التي يمكن أن يدفعها وهي عملية معقدة ترتبط باعتبارات اقتصادية وسلوكية متعددة فكما يشتري العميل منتجاتنا بنقوده فنحن أيضاَ كمسوقين نشتري نقود العميل بمنتجاتنا ويحدد مزيج الأسعار بناء على دراسة لجميع العوامل المؤثرة التكاليف ، الطلب والعرض ،وقدرة المستهلك على الدفع والسياسات التسعيرية للمنافسين والتشريعات والقوانين الحكومية ولذ افعلى المنشأة أن تحدد استراتيجيات التسعير التي تتناسب مع الموقف التسويقي وتحدد كيف يتم تسعير المنتجات الجديدة وكيف تصنع السياسات التسعيرية لمواجهة المنافسين . ما مقدار الزبائن الذين ينوا الدفع؟ هنا نقرر على أساس إستراتيجية التسعير - لا نتركه فقط يحدث ! حتى إذا قررت أن لا تطلب (بقدر كافى) مال مقابل منتج أو خدمة، فأنت يجب أن تدرك بأن هذا قرار واعي وجزء من أشكال إستراتيجية التسعير. بالرغم من أن التنافس على السعر قديم قدم البشرية، والمستهلك في أغلب الأحيان ما زالحساس لتخفيضات الأسعار والعروض الخاصة. والسعر له أيضا جانب لاعقلاني : الشيء غالي يجب أن يكون جيد. والتنافس بشكل دائم على السعر للعديد من الشركات ليست نظرة معقولة.	قائمة الأسعار التخفيضات التمويل تأجير الخيارات العلاوات
التوزيع / المكان Distribution	هو الكيفية التي تصل بها السلع أو الخدمات إلى العميل المرتقب في المكان والوقت المناسبين والكيفية التي تضمن إدراكها وضمان عملية التبادل من جانب المستهلك أو المشتري الصناعي ويتمشى نشاط التوزيع مع العديد من الأنشطة المركبة والتي تتمثل في أنشطة التوزيع المادي " اللوجستيه " للسلع والخدمات مثل النقل والمناولة والتخزين واختيار الإستراتيجية الملائمة للتوزيع بشكل مباشر أو عن طريق وسطاء. متوفر في المكان الصحيح، في الوقت المناسب، بالكميات الصحيحة ؟،بعض التغييرات الرئيسية الأخيرة في العمل جاءت حول تغيير المكانفكّر فى الإنترنت والهاتف الجوّال.	المواقع التموين أعضاء مراكز التوزيع مراكز التوزيع تغطية السوق مستوى الخدمات الإنترنت التليفونات النقالة
الترويج Promotion	يشتمل الترويج على عمليات أتصال، تستهدف التأثير على المستهلك المستهدف، لاستمالة سلوكه الشرائي، ويتم الترويج بأساليب كثيرة ومتعددة، ومن أبرزها الإعلان والدعاية التجارية والبيع الشخصي ووسائل تنشيط المبيعات، وإذا نظرنا إلى الترويج من وجهة نظر المستهلك، فإنه يعتبر مصدراَ رئيسياَ للمعلومات لاتخاذ قراراته الاستهلاكية، كما أنه ومن خلال الترويج أيضاَ يتم تكوين صورة ذهنية وإيجابية عن الشركة ومنتجاتها وماركاتها التجارية لدى المستهلك، وذلك يساعد على زيادة المبيعات، وتعزيز المكانة التنافسية للشركة بين مثيلاتها في السوق . كيف تعلم المجموعات المستهدفة المختارة أو تتعلم عن المنظمةومنتجاتها؟ هذا يتضمّن كل الأسلحة في التسويق - الاعلان ، البيع ،دعاية المبيعات ، التسويق المباشر ، العلاقات العامة ، الخ بينما الثلاثة الأخيرة من بيس فقدت معظم معانيها في أسواق اليوم، فالدعاية أصبحت الأكثر أهمية للتركيز عليه	الإعلان العلاقات العامة الرسالة المبيعات المباشرة عمليّة بيع أجهزة الإعلام الميزانية

وكانت هناك العديد من المحاولات لزيادة عدد بيس من 4 إلى 5 في نموذج المزيج التسويقي الاكثر شيوعا هى تلك التى تمثل الاشخاص ، ويستعمل مديرى التسويق هذه الطريقة لمحاولة توليد استجابة مثالية في سوق الهدف بمزج 4 (أو 5، أو 7) متغيرات على نحو مثالى، ومن المهم فهم مبادئ المزيج التسويقية على أنها متغيرات يمكن توجيهها والمزيج التسويقي يمكن أن يعدل على اساس متكرر لتلبية الحاجات المتغيرة لمجموعة الهدف والديناميكات الأخرى للبيئة التسويقية.

المصادر:-